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老五:品牌策划到底在策划什么
2021-05-14 13:44:00

2021年1月9日,我发表了一篇文章《老五:一文讲透到底什么是品牌文案策划》,没看的小伙伴可以百度补一下课。


今天这篇是对上一篇的补充,进一步探讨品牌策划到底在策划什么


当我们想不清楚一个问题,最好的方法是回归原点寻找目的

我们做品牌策划的目的是什么呢?

我们可以看到身边有无数的商业他做的不是品牌生意,但是依然活得很好。比如,家门口的菜店、超市(品牌连锁超市排除,这里指的是夫妻小店),早市卖各种小东西的摊位,这些几乎都不是品牌,但是不影响他们做生意,甚至有的销售还异常火爆。


我也经常会遇到一些客户,自己已经经营几年甚至十几年的生意了,之前生意很好,也没有品牌意识。近些年生意有些下滑,竞争也比较激烈,所以想做品牌来提升一下生意。做个品牌策划或品牌宣传。


做品牌策划或者说做品牌的目的其实很简单,对企业来讲,一切的目的都是围绕着赚钱,即如何把东西卖出去,如何卖的更多,如何卖的更贵。


也就是说,我们做品牌策划不是目的,只是手段,目的是提升销量,获得增长(销量增长、利润增长或市场份额的增长)。


品牌策划能解决什么问题呢,我们总结为品牌可以解决2大问题

1、降低成本

2、积累品牌资产

降低成本

做品牌做宣传以及做广告,本质是与目标客户进行沟通,信息的传递和表达。


假如你是一个优秀的推销员,并且找到了100个精准顾客,给你一个月的时间,每天与3-4个顾客深入沟通交流,我相信,最终大概有80%的人会成为你的顾客,购买你的产品。


问题是现实中,是不存在100个顾客排队等着你一对一沟通。所以我们必须通过品牌广告语潜在客户进行沟通。


另一个问题是现在信息如此嘈杂,品牌如何发声,如何让别人认识你,理解你,这是品牌策划的课题。


品牌策划,就是让客户迅速的了解我们,认知我们,迅速给客户传递一个购买理由,用我们的品牌形象,影响客户对品牌的认知。降低沟通成本,选择成本,交易成本。

积累品牌资产

大家都知道脑白金广告 “今年过年不收礼,收礼只收脑白金” ,大家也都知道王老吉“怕上火,喝王老吉”。


常规的品牌策划公司,往往给客户交付厚厚一个品牌策划ppt,而里面大部分是没有用的,员工都未必记得住,更何况顾客了。


品牌策划,最重要是从2点,一个是文字,一个是视觉,来策划一个符号,来与顾客沟通。


文字:即品牌名,品牌广告语,产品名

视觉:logo、卡通形象吉祥物、包装特色


哪怕是非常知名的公司,能让顾客记住以上几点,都是非常厉害了。所以那厚厚一摞PPT,很难转化为顾客的认知。


LG是世界知名公司,你能知道LG这两个词是什么意思呢?


官方给的释义是:Lucky Goldstars ,英文不好的,后面一个单词都不知道啥意思。我多年来以为是let’s go 的意思呢,翻译成大白话,让我们上。


所以说,连LG这样的世界知名品牌,人们都不知道是啥意思,还怎能奢望我们普通的品牌,让顾客记住那么多?

什么是好的品牌策划

无论是 名字,广告语,品牌故事,都要尽可能用一句话概括。


比如,海尔的品牌故事是张瑞敏砸冰箱,这就够了,至于什么时间,在什么地方,砸了多少台,不重要。人们要的是这个精神感觉。


再比如,褚橙褚时健85岁开始种橙子,人们知道这个故事就够了。至于在哪里种,种多少,其实除了同行或媒体,普通消费者关心的真不多。


但是必须有这么一个点,一个与众不同的点概括故事。要有新闻感,喜闻乐见,与众不同。


一个品牌,如果产品的样子品牌名广告语品牌故事这些信息顾客都能对答如流耳熟能详,那这个品牌就相当成功了。


产品的样子就是产品的特征,如苹果的白色为主的设计,可口可乐的弧形瓶子,红牛的矮胖金色罐,尖叫的类似瓶子被扭曲旋转的特征。


这些都是在制造差异化。


再比如,矿泉水瓶子,很普通,受限于成本,大家都设计的一般。但是农夫山泉用的红色瓶盖,做了区分。恒大冰泉则用了小容量的瓶子。


回到做品牌策划本身,品牌策划,就是帮助品牌解决以上问题,如何用更好的符号标识,更好的广告语,更好的品牌名,来形成品牌资产,占领顾客的心智。


而顾客的心智空间极为有限,又懒于思考。甚至有的人连女朋友的手机号都记不住,又如何能记住一个陌生的产品品牌。


这就需要借助联想以及策划出简单的口语化的传播。


困了累了喝红牛,不止是使用场景,更是一句通俗的话语,我们给朋友送一罐红牛,也可以说,困了吧,来罐红牛提提神。而不会说,困了吧,来罐红牛,你的能量超乎你的想象。


口语化的广告语,押韵的,顺口的,更利于传播和记忆,虽然他们看起来不高大上。


比如 “雍容人生,俯首即拾”,“经典豪庭,多彩人生”,这些都是无法产生口口相传的。你给朋友推荐一个楼盘,肯定不会说,你去买A楼盘吧,他家楼盘经典豪庭,多彩人生,你朋友一定会以为你脑子有病。


不要试图把几百字甚至上千字的内容塞进顾客的脑子里,李白的千古名诗,能完整的背诵几首的人也不是很多。所以一定要简化。策划就是把复杂的东西简化。


简化成一个好看好记的品牌名一句顺口且有独特意义的广告语一个一两句话就能让别人有感觉的品牌故事


现在回头想想,让别人记住你的品牌各种信息,是不是一件非常奢侈的事情。


以产品命名为例,奔驰和宝马的车系命名相对来说比较好。比如宝马,轿车就是1-7系,suv就是加个x1-7系。通俗易懂,不管你懂不懂车,看到大道上跑的车,很明显就能感觉,数字大的比数字小的要好。区分出来档次。即便你不知道他们具体卖多少钱一台。


让别人知道自己的车很值钱,这也是顾客需求之一。


相反国内的比如吉利,擅长用中文名,比如 帝豪、缤越、远景。名字都很好,但是如果不懂车,或者没研究过,不知道哪个更高档,区分不出来中高低档,就导致车主缺乏一定的荣耀感。另外,单纯从名字来讲,也不是很容易记住。


基于以上的原理分析,所有的品牌策划,始终服务于最终目的,降低沟通、选择、交易成本,提升品牌资产积累。顾客多记住你的一个品牌信息(名字,产品名,产品系列、广告语、品牌故事、品牌主张等),你在顾客的心智中就多占领一席之地。下一次顾客购买的时候,就更容易选择你。


最近一个月特斯拉事故闹的沸沸扬扬,特斯拉最新的销售数据表示也有所下降。其实这种负面新闻的爆发,就影响了顾客的心智,关联了负面信息。本来想买特斯拉,但是架不住天天负面信息轰炸,怕自己也中招,犹豫不决,可能就买其他品牌了。


负面信息,某种角度来看也是一种广告,只是传递的是负面信息。影响购买。


相反,我们假设,这一个月的新闻是特斯拉销量再创新高,产能紧张,顾客订单得排到2个月以后,那么我想订单会越来越高,一个是人们从众心理,另一个是觉得大家都买,肯定好,自己不买,就落伍了。


但是车还是那个车,没有变化,你接受到不同的信息,就会产生不同的决策和心智影响。


品牌策划的目的,就是通过策划,在顾客心智中,占领有利的局面,正向引导。所有不能产生正面的意义,以及形成品牌资产的积累,都是废动作,都不要做。


宁可重复做有效的老动作,不要去做没用的所谓创新创意。这样只会分散顾客对品牌的认知。


广告的精髓是重复,重复的精髓是不变

-END-

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