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为什么苹果 、钟薛高等品牌不再吸引人了?
2021-05-14

试着回想一下,从什么时候开始,你不再热衷每一两年就换一次手机?为什么,我们觉得苹果、小米这些品牌不再那么酷了?


我们都听过吃馒头的故事。饿的时候,吃下的第一个馒头能带来最大的满足感。随后每多吃一个,满足感就会边际递减。直到第五个馒头吃撑时,满足感就会递减为0。虽然第一个馒头和第五个馒头的实际价值是一样的,但人们的感知却大不一样。


Iphone4就是智能手机的第一个馒头。那时候,普通安卓手机的流畅性、系统操作等体验极差;相比之下,Iphone4带来了颠覆性的提升。事实上,相比iPhone 4,今天的手机性能提升不止10倍,但我们实际的感受中,却提升不到1倍。因为我们的胃口已被第四个、第五个馒头过度满足,我们的阈值已经被提高了。


什么叫阈值?简单来说,就是人们感知并感受到的临界点。例如笑点、泪点、尿点等。长在阈值上的点,会激发或哭或笑或尿遁的感受;而阈值之下的信息,不痛不痒很容易被人忽视。


举个例子,曾经把一根雪糕卖出66元的钟薛高,开始进军高端水饺市场。看得出来,这个名为理想国的水饺,复制了天价雪糕的打法。例如一款“鸡丝松茸”,鸡是严选自吃糙米喝矿泉水长大的走地鸡,松茸是香格里拉的不开伞松茸。一看就是老凡尔赛了。售价也很高级,98元一袋,16个饺子。


但我认为这款产品注定凉凉。原因很简单,被钟薛高视为核心差异点的天价食材,消费者可能根本感知不到!


再顶级的食材,都会被剁碎包成馅。试问,这样的一坨馅,哪个小姐姐愿意秀晒炫?即使她们愿意晒,谁又能分出这坨馅价值98元还是9.8元?更惨的是,你见过哪个名媛聚会吃水饺?


既感受不到高产品价值,也缺乏高社交价值,这样的品牌凭何高端化?


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当企业费尽心力做出一款感动自己的良心好产品,却完全不在用户阈值中。问题出在哪?或许它们从没思考过一个问题:营销创造的价值,到底是哪种价值?


例如一款音响产品应该优先创造哪种价值?是完美的音质,还是完美的用户享受?日本国宝级设计师深泽直人的答案是:设计用户感知,远比设计产生这些感受的器材重要。


他在设计无印良品的壁挂式CD时,用了一个独特的拉绳作为开关。当人们拽动这款播放器的拉绳时,会勾起儿时反复扯动拉绳,不断开闭电灯或风扇的记忆。那一刻,内心像期待一束光点亮、一缕清风扑面一样,全身的感觉器官也随之变得灵敏起来。这种细腻的感受,让人们听到的音乐更加美妙。


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烂营销,让用户感知的价值,远小于产品的真实价值;而好营销,总能精准地击穿用户的阈值点,让用户感知到的价值远远大于真实价值。


既然找到用户的阈值临界点如此重要,那该如何寻找?


先来开开脑洞,设想一个命题:如果你一觉醒来发现自己穿越回到一、两百年前,而你身上好巧不巧只带了一个现代文明的产物:一支小小的牙膏。请问,你如何靠推广牙膏,改变古人不刷牙的历史,走上人生巅峰?

01   看千篇文案,不如读一遍霍普金斯

我猜,大家最容易想到的方法是恐吓诉求。例如告诉古人:如果你不好好刷牙,你会年纪轻轻满口烂牙,吃不好睡不香,当心早夭……或者,你可能会寻求专业背书,请长安街许仙上课,联合同仁堂成立牙防组,教育人们科学预防牙病。然而,这些营销方法管用吗?


100年前牙膏在漂亮国问世的时候,这么推广的产品全部凉凉了。只有一个人,赤手空拳,单凭一只笔,就让漂亮国民养成了每天刷牙的习惯。谁这么牛啤?


很多年后,当奥格威提到他的名字时,还是一副迷弟口吻:所有奥美人必须读过霍普金斯的书……


作为顶流中的顶流营销人,霍普金斯深谙人性。他认为,预防牙病之类的价值诉求,就像告诉人们要早睡早起多运动少抽烟一样,是一句正确的废话。因为这些貌似正确的事都有个共性,叫价值反馈很慢。你立刻行动,短期内也没有明显收益;你拖着不做,短期内也看不到害处。怎么破?接下来,就是霍普金斯最牛的地方了。


在一则文案中,他说:“用舌头舔舔你的牙齿!你会感觉到一层牙膜。它令你的牙齿看起来颜色暗沉,并引起蛀牙。”  这文案,王阳明看了都会直呼内行!


王阳明有句心学名言:“你未看此花时,此花与汝同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。” 这和霍学内核完全一致。当你不曾留意过牙齿表面那层脏东西时,它就不存在;但一旦你跟从暗示,感受到了牙膜的存在,曾经抽象遥远的牙健康问题,突然成了迫在眉睫的烦恼。


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在另一则文案里,霍普金斯继续调动人们的眼睛,让他们自己去看到大白牙的价值:“注意到了吗?周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的牙膜呢?白速得能赶走牙膜!”


根据“孕妇效应”,人们一旦开始留意孕妇,就会发现满世界都是孕妇。人们一旦开始留意别人漂亮的牙齿,就会发现,天呐,好多人都拥有一口漂亮的大白牙!正所谓比你笑得好看的人,比你还努力刷牙。这谁受得了!


除了发出视觉、触觉上的信号,牙膏中还率先加入了薄荷油和柠檬精。这些成分并不会让牙膏的效果变更好,但会让人们感觉到更好的效果。重要的事情再重复一遍,这些成分并不会让产品价值更强,但会让人们感到口腔中凉丝丝的刺激感,闻到香香的口气,让人相信功效超级棒。


发现了吗?靠一款牙膏挣下100万美金的霍普金斯,他的全部营销秘密都在这里了——人们无法判断事物的真实价值,他们需要一些周边的线索,一些具体可感的信号,来感知到品牌价值。


从这些信号入手,霍普金斯为白速得牙膏建立起了一整套用户感知价值系统。


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你想成为霍普金斯一样的营销人,左右用户的感知价值吗?如果你想,那你至少有一个母胎红利,今天的科技已揭秘了大部分人类感知的秘密。(如果你想都不敢想,就这点儿心气,怎么做文案?)


人类所有的感受,都来源于两大感知系统。一类是生理上的感官系统,即通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,接受信息刺激;另一类是知觉上的感知系统,即通过对感官刺激进行解释,形成身体的某种状态感受,或者心里的某些情绪。


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从这七种感知信号入手,我们就掌握了击中用户阈值的十种武器。来,我们一个一个说。

02  视觉信号,地表最强的感知信号

视觉信号可能是营销推广中最广泛最成熟的运用了。


从构成来看,视觉信号可以是logo,比如被咬了一口的苹果、耐克的钩、麦当劳的金拱门、最辣女神老干妈……我只是打下了这些字,但你已经“看到“它们了吧?


视觉信号可以是产品,例如,中式瓦片状的钟薛高,像胶卷盒一样的三顿半,可口可乐的曲线瓶,Christian Louboutin的红色鞋底等等。


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视觉信号可以是颜色。例如红脸的关公白脸的曹操黑脸的张飞,例如地球人都知道的蓝色小药丸,小棕瓶,小黑裙,红罐凉茶等。


视觉信号可以是一个形象,例如万宝路的牛仔,肯德基上校,迪斯尼的公主等等。


甚至,它也可能是一个字或一个核心概念。例如苹果压倒性地占领了I字头:Ipod,Imac,Iphone,Icloud……**竞选总统时,几乎垄断了“change”这个词。


想和这些成功品牌一样打造强有力的视觉信号?这里有两个重要原则和技巧。


一个是眼见为实。


眼见为实,并非真的需要消费者去溯源产品、参观工厂。我们可以用图文,带消费者“看到”生产地,从生产者**“听到”最真实的故事,让他们了解产品的制作过程,产生“眼见为实”的可信感。


例如农夫山泉曾邀请《地球脉动》、《美丽中国》的摄影师,走进长白山,用最真实的镜头,记录下宛若精灵的珍稀动物,自由自在的纯净雪国。当片尾出现那句「什么样的水源,孕育什么样的生命」,品牌的理念和善意,润物无声,让人信服。


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珍贵紫貂

最让人信服的方法,永远是让人眼见为实。但眼见为实不等于简单的演示。例如很多服装类播主在贩卖衣服时会试穿。但这样的展示,其实很难解决大多数女孩的一个困惑:“我没有播主那种模特身材,我能不能驾驭这种衣服?”。


而有一个抖音主播在推广一条裙子时,就拍了一系列短视频,每个视频都围绕一个问题:这条裙子,XXX 能穿吗?例如“这条裙子,矮个子的女生能穿吗?”,她找来了身高162、158、155、152的四个女生,让所有在看的矮个子都很容易带入。为了说明这条裙子高矮胖瘦完全百搭,她甚至还做了一期搞笑主题“这条裙子,男生可以穿吗?” 然后找来理工男、文艺男、闷骚男、肌肉男等轮番试穿。这个脑洞,让人不得不服!


她让我想起了汤姆.迪克森为搅拌机做的广告。这家伙真是个短视频狂人,每次他都会挑战一个主题:这玩意儿能搅碎吗?接着,会搅碎一切。打火机、手电筒、冰球、甚至 iphone…… 不得不说,看着一个iPhone在搅拌机里面旋转、炸裂,实在过瘾。


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所以什么是眼见为实?如果你卖衣服,就要让人们能想象到:“这件衣服如果穿我身上会是什么效果?” 如果你卖搅拌机,就要让人相信:“如果我用来搅拌某个东西应该效果也不错。”


说完眼见为实这个手法,你还得掌握视觉信号的另一个技巧:借用画面感。


什么是画面感文案?例如“极度舒适的缓震感”,完全无感。文案必须去想,缓震带来的感觉,如同什么?


如果用慢镜头去看,一脚踏在地面上,大多数力道被缓震层吸收,你会感到软软的极度舒适,接着,被吸收的力道会快速释放出来,让你触电一样更有力地弹跳起来。这种感觉犹如…………


“踩屎感”!


对,就是这种感觉。一脚踩下去,软软的极度舒适,但你会快速反应过来:**!然后你的身体会本能地弹跳起来。


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再来,“舒适松软,安心好眠”,这种描述烂爆了。想一想,床品带来的这种感受,犹如什么?犹如云朵,犹如心理师的沙发,犹如恋人的怀抱…………你不妨发动想象力一起想象下。


宜家的文案说,犹如一瓶最顶级的抗衰老面霜。

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如果你还觉得不够,设想一下,如果你来为一款迷你充电宝写文案,要怎么写?很简单,我会把每个产品特性,转化为肉眼可见的物品或场景。


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打个小结,用户能感知到的品牌视觉信号,通常来自这五种形式:logo,产品,颜色,形象和核心词。想写出视觉感文案,有这两个技巧:一个是眼见为实;另一个是借用具象的物体和场景。


接下来,我们聊聊运用范围仅次于视觉的听觉信号。

03 听觉信号,在用户的耳朵中注个册


营销人都知道一句名言:卖牛排,不如卖牛排的滋滋声。因为,声音可以占领人们的感官,声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。


如果你认为,声音是影像中的某个手段,那你有必要重新认识一下听觉信号了。


很多产品都有属于自己的听觉信号。例如成龙给我们描述过头发会duang duang~~。奥格威示范过:时速90的车厢内安静得能听到时针滴答的声音。冷酸灵演示过:牙齿被酸到时会“嘶”地一声呼痛。微波炉“叮”的一声,手表的嘀嗒声,关车门的声音,咀嚼薯片的声音,倒气泡水的声音,化妆品嗖地一下渗透进皮肤的声音……这些声音,都能轻易地唤起我们的想象,或者唤起我们的回忆。


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很多产品会考虑用一首歌一段旋律,让人上头。例如很多年前宋慧乔代言的步步高音乐手机,广告歌选用了《我在那一角落患过伤风》,在那个年代风靡大街小巷。到现在,依然是满满的青春回忆。



不止步步高,这些品牌都曾在你脑子里面装了一个播放键。几个简单的方块字,就可以一键启动你脑海中的旋律回荡。

麦当劳:ba~ba~bababa~ ~ 

英特尔:deng~dengdengdengdeng~ 

德克士:开心就要咔滋咔滋


甚至越来越多的品牌从命名开始,考虑自带音效。例如Kodak(相机按动快门的声音),当当(收银机开启的声音),滴滴,钉钉、洽洽、啵啵椰……


听觉信号的争夺战,无处不在。当你想要调用听觉信号去戳中用户的阈值时,至少有三种方法:找到拟声词,拥有一句口头禅或专属台词,以及写出对话体。

1)找到拟声词

一个产品从生产制造到使用的全过程中,可能会发出哪些声音?


例如伊利的经典文案。只用了三个拟声词,就带你去到奶牛们生活的青青大草原。听到清澈的溪水,悦耳的鸟鸣,还有奶牛自在的欢叫。

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人们喝牛奶时会发出什么声音?光听大口大口喝下的声音,就能脑补出香浓牛奶的味道,直到最后一滴依然意犹未尽。


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如果人们不喝牛奶呢?由于缺钙,骨骼会发出哪些让人警惕的声音?


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从原产地、饮用感受、饮用后补钙效果,这三组拟声词文案让人声临其境,信服产品好品质。


再举个例子。美的捕捉到典型的夏日声音,用一连串的拟声词:咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等,让人声动、心动,沉浸在悠长夏日美的瞬间。


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咔!

脆皮西瓜一刀两半,

第一口就是快乐巅峰。


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“滋~”

一把孜然点燃了鱿鱼的热情

也点燃了夏日不眠夜


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“呼~”

鼓起的白裙子

在兜售清风


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“嗡~”

风扇摇摇晃晃在转

她的睫毛微微在颤


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“咣~”

冰啤酒碰杯发出声响

日子也跟着有了回响

2)拥有口头禅或专有台词

你去过地表最二的网红酸菜鱼店吗?当你走进它家,服务小哥会说一句非常奇葩的台词:“吃鱼拯救世界!” 相比常规的“欢迎光临”,这句台词太独特了,简直像在和我们对暗号!


这还没完。上菜时,几位小哥会整齐划一、非常有气势地喊出它家的招牌特色:“比鱼好吃的酸菜来咯~!”。不仅传递出浓浓的有点二的品牌感觉,还让人深刻地记住了产品特色。


当你吃饱喝足走出店门的时候,耳边还会再次响起一句口号:“欢迎下次来二!”


从进店到出门,全过程满满的营销心机,牢牢抓住三个重要环节:进门的第一印象,上菜的峰值体验,和出门的峰终体验。每个环节都精心设置一句独特的台词,传递品牌意念,建立起独家的听觉符号。


就像大家时拍照会大喊“田——七——”,这是田七牙膏努力绑定日常的高频场景,建立起独特的听觉符号。


就像李佳琦每次直播都会说:“O MY GOD”、“买它”,他的口头禅,就是他的听觉符号。


专属台词、口头禅等,越贴近口语的表达,越容易建立起品牌的专属印记,在人们的耳朵中注册。


3)建立对话感


当然,文案还有一种更简单也更厉害的方式,让人透过纸面“听到”声音,那就是对话体。用对话设置一个交谈的情境,一幕迷你剧,让产品在用户面前重新演绎。


例如乔治路易斯在推广一款伏特加时,直接让酒瓶代表那些敢冒险,敢喝混合酒的的男人们说话。


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伏特加:“嗨,正点的红番茄,若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔!”

番茄:“我喜欢你,沃夫施密特,你的确有味道。” 


一周又一周,各类水果“小姐”依次登台,让沃夫施密特成为男子气概和情趣的化身。


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伏特加:“我可是个有品味的人,我要发掘你的‘内在美’,使你名满天下。还不快过来亲我一下。” 

橘子:“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货,她又是谁?” 


对话体,也可以是抛出一个问题。基本上人类就是依靠好奇心长大的物种。当人们看到一个问题,很容易产生较强的代入感,在自己心中开始思考,开始试着回答。一场无声的对话,就这么开始了。


例如:

“人,为甚么要活着? 

6个月的准备,环岛13天,1139公里,从北到南,从黑夜到白天,只为了一个简单的理由”

——台湾大众银行《梦骑士》。


“十年间世界上发生了什么? 科学家发现了12,866颗小行星,地球上出生了3亿人,热带雨林减少了6,070,000平方公里,元首们签署了6,035项外交备忘录,互联网用户增长了270倍,5,670,003只流浪够找到了家,乔丹3次复出,96,354,426对男女结婚,25,457,998对男女离婚,人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料,平均体重增加15%。我们,养育了一瓶好酒。“——长城干红



“减肥非得这么辛苦?小腿跑粗了怎么办?去夜店蹦不是更爽?跑了就懂!”——nike


“为什么……?”

“如何……?”

”发生了什么?”

“如果……你会怎么办?”

对这一类问题,人们根本没有抵抗力。

所以,好文案都懂得先发球,抛出一个问题,开启用户脑中的对话。

04  打个小结

文章很长,恭喜你,看到这里,又完成了一次高质量的思考。嘴上说着文案重要的人很多,但真的用心分析文案的人很少。认真看完这篇文章的你,至少又多掌握了一个知识点:如何寻找到价值感知信号,击穿消费者的阈值临界点,从而唤醒需求。


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但其实,我才和你聊到一半。另一半,还包括五个价值感知信号以及两个文案进阶技巧,下周和你继续分享。


下周见!

-END-

熊猫文案
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