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肯德基卖小笼包,究竟卖的是什么?
2021-05-14

西式品牌在中国市场进行本土化营销,早已经不是什么新鲜事了,如宜家在重庆卖小面,再比如肯德基涉足夜经济在四川卖串、在武汉卖热干面等,均是洋品牌想要争夺中国市场,而进行的市场生态布局。为了进一步占领中国市场,西式品牌肯德基在中国市场进行持续的本土化营销。


最近,肯德基在卖串串、热干面之后,开始在杭州、温州、绍兴三城,卖起了小笼包,价格被定为9.9元4只,支持在店食用与外卖。


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这些年,肯德基在本土化营销上,似乎越干越有兴致,从卖粥、油条、豆浆、串串、武汉热干面,再到现在的小笼包,中国化的单品越来越多。一个卖速食的世界连锁餐饮品牌,在中国市场加快本土化营销的背后,让人想要探寻一些问题:肯德基在中国市场本土化,究竟想要卖的是什么?

0肯德基在中国市场本土化,究竟想要卖的是什么?

肯德基加快中国市场本土化的进程,也是在寻求新的利益增长点与品类突破的过程。想要营销本土化获得傲人的成绩,产品受众就需要足够的广泛。肯德基选择在杭州扎根100年的老字号品牌,可以说在用户层面占据了天然的优势。

1、携手老字号品牌,进行持续本土化营销 

肯德基选择与杭州的百年老字号知味观合作,开启了「早安·城市味道」的活动,在打造具有地域风格的营销上,占得了先机。

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与百年老字号知味观联手,首先保证了小笼包的味道,打消了用户顾虑外来品牌做不好作用食物的顾虑。其次,当地庞大的用户群对百年品牌的认知度,让肯德基在此次「早安·城市味道」的活动中快速打开名气,有了知名度、用户口碑、味道保证等多方因素,让肯德基在营销中有了强大的支撑,也是品牌进行营销本土化的底气。

2、探索产品边界,寻求新的利益增长点


其实,除了小笼包这一单品,肯德基从几乎把中国式早餐油条、豆浆、稀饭、热干面等单品均搬到了自己的店铺中,这背后是西式品牌想要迎合中国胃,而开辟契合中国人早餐习惯的产品,也是品牌想要探索产品边界,为品牌寻求新增长点的方式。
 
今年年初,在肯德基就推出了「早安·城市味道」之武汉篇,在品牌推出的#肯德基第一款面#——#肯德基武汉热干面#全新上市之后,就获得了不少武汉的网友争先到门店打卡,更是让不少关注肯德基品牌的用户羡慕,以此在潜移默化中帮助品牌实现了营销的转化。
 


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3、借助“城市味道”,打造品牌独家记忆点

其实,肯德基推出的「早安·城市味道」系列营销,不仅仅只涉足了餐饮,还将具有代表性的城市景点、吉祥物等与品牌的营销结合,如与将成都的熊猫融入到品牌的营销中推出单品,借用北京的“皇家”元素与品牌的营销结合,推出独具京味的营销等,而这些均是来自城市的味道。


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无论是武汉的热干面,还是杭州的知味观小笼包,亦或者是借用成都的“滚滚”做营销,这些均有着浓厚的地域特色,有助于品牌实现以点代面的营销,即通过极具城市特色的营销,建立起品牌与用户之间更为紧密的联系,同时凭借品牌的地方特色与用户的记忆产生强关联,让原本就具有知名度的产品成为品牌与用户之间联系的媒介。

4、开店密集,门店价值最大化 

据公开资料显示,目前肯德基在中国1000多个城市开设了5300多家餐厅,如此密集的门店,正式肯德基进行本土化营销的底气。

而早餐是针对的是那些在写字楼、核心商圈等地区的人群,他们预留吃早餐的时间相对紧,会选择外卖或者就近到店取。而肯德基门店本身就有着开店密集并占据核心商圈的特点,肯德基卖早餐在一定程度上,就利用了门店密集的优势,为用户提供了更加便捷的早餐服务。
 
这也相当于在大多数成本不变的情况下,肯德基采用卖早餐的形式,利用品牌开店密集的逻辑,将门店、人工等价值发挥到最大化,为品牌实现了营销上的转化。而优质的产品及味道,助力品牌实现了口碑沉淀。当大众不知道早餐吃什么的时候,会想到西式品牌肯德基,助力品牌实现动销与进一步提升知名度和影响力。

02 代言人、品牌、粉丝联系到一起,实现深度捆绑

无心插柳柳成荫,肯德基的代言人朱一龙的粉丝被称之为小笼包,属于明星与粉丝之间的爱称。在朱一龙代言了肯德基之后,品牌方就不只一次的在微博上公开喊话朱一龙的粉丝小笼包,此次肯德基推出的小笼包,正好与其代言人的粉丝昵称一致。可能是无心之作,却在潜移默化中加深了品牌、代言人与粉丝之间的联系,可谓一举两得。

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肯德基卖小笼包,在一定程度上与品牌代言人、粉丝建立起了联系的契机,实现了明星、粉丝、品牌三者捆绑联动的方式,也为品牌的活动增加热度与话题度。


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而有画面感的产品与名字,本身自带传播力,且很容易让人快速产生联想,给用户留下了想象的空间。而品牌受众与产品产生强关联,在便于用户记忆并给人亲切感之余,拉进了品牌与受众之间的距离。

写在最后:

无论是有意探寻营销边界,还是无意识的捆绑品牌、明星与粉丝,肯德基卖小笼包都帮助品牌打造了具有辨识度的营销,而独具品牌印记与城市味道的产品,随着用户认可度的提升,将会逐渐成为了品牌的竞争法宝。

肯德基或是卖豆浆、热干面、小笼包等早餐单品,还是涉足夜经济卖串串,都是品牌在洞察了用户的需求后,而打造出的热销单品,属于西式品牌本土化,有利于品牌逐渐扩大用户群,为增加市场竞争力。同时,在用户层面能够快速赢得用户的好感度,在营销层面是品牌获得流量并实现转化的重要方式。未来,肯德基的「早安·城市味道」系列营销还会给我们带来哪些惊喜,拭目以待吧。

-END-

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