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私域流量的质量比私域流量更重要
2020-08-02 10:31:25

2020年以来,有两个概念在营销界很火,也很受青睐,第一个当然是今年的当红炸子鸡——直播营销,第二个其实不是新概念,是从2019年起就已经为人所知的私域流量。

这两个营销概念之所以火,本质原因是,在今年的特殊商业环境下,不少企业的营销预算都大幅度缩减,企业们都希望做点投入产出比较可见的,或基本不需要投入就能带来一定效果的营销。

简单来说,企业们都更注重营销的性价比。

直播带货可以让投入快速转化为销售回报,私域流量一直以来的理念就是不花高额预算买流量,而是做自己可控的流量。

这两种营销方式,很好地满足了当前企业对于营销高性价比的需求,因此这两种营销方式可能会在未来很长一段时间占据营销的C位。

这里我提出一个问题,作为两种比较有效的营销方式,如果私域流量和直播二者结合,会不会缔造一种更高效的营销方式?

我们先从私域流量的现状说起。

01、比私域流量更重要的是私域流量的质量

任何事物都不是一成不变的,而是动态变化的,在营销快速变迁的今天更加如此。

私域流量的概念在中国大致始于2018-2019年,那个时候互联网红利即将走到尽头,购买公域流量的性价比越来越低,因此不少人提出构建自己的私域流量,让自己的命运掌握在自己而不是平台手里。

私域流量最初的典型代表是公众号、微信个人号和微信群,这些在今天依然是私域流量的主流渠道。不少企业构建私域流量的策略是玩命加微信好友,玩命拉人建群,通过各种裂变方式增加公众号粉丝。

这些方式在当时很有效率,现在看来这种私域流量能起到的效果越来越有限。

2019年新榜数据显示微信公众号的平均打开率为1.9%,这意味着大部分公众号9成以上的流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝,无效率更高。

一个微信号固然可以加满5000个人,但如果抱着打广告的目的,对好友形成骚扰,那么等待你的就是被删或被屏蔽的命运。

微信群也一样,看似一个微信群可以加500人,但微信群的活跃度更低,至少我在的几个微信群里活跃度不超过10%。我曾经进过一个每日优鲜望京的微信群,这显然是企业在本社区做的私域流量群,我从来没有打开过这个群,几天后就退群了。

上面的问题是什么?虽然一些企业将私域的流量做得非常大,但是私域流量的质量非常差。

假设A的私域流量有100个人,都是高活跃的,那私域流量的有效率就是100%;假设B的私域流量有1000个人,其中只有5%的活跃度,其他都是“僵尸”,那么B的有效私域流量只有50个人。看似B比A的私域流量大,但B私域流量的质量远低于A。

所以私域流量的质量比私域流量本身更重要。

要想提高私域流量的质量,不能抱着把流量做大,然后天天打广告、骚扰的态度来做,必须清楚自己能给私域的用户们提供什么核心产品和服务,让用户离不开你,必须持续有效地运营私域流量,提升活跃度。否则,再大的私域流量也不过是一座僵尸之城。

所以在“后微信时代”,做好运营和服务,提升私域流量的质量,比单纯把私域流量做大更有价值。

02、优秀直播的私域流量质量为什么高?

接下来说直播。

直播兴起的时间并不长,但一个现象不容忽视:一个优秀的主播,在其直播间内,粉丝(可以理解为私域流量)的占比往往高于公域流量进来的用户,同时,粉丝下单的比例也更高。

在7月30日举办的巨量引擎夏季峰会上,抖音分享过2个相关数据:在抖音直播中,一些做的比较好的直播间,观众粉丝占比能达到近40%;而直播间内的电商转化率,粉丝相比非粉丝高出15倍以上。

我也曾采访过一个电商平台的Top主播,据称,他直播间超过80%的销售额来自于私域流量的粉丝。

为什么会如此呢?这是由直播这种营销方式的特性决定的。

带来真正的福利

直播带货的一个重要特点是低价、优惠。

由于优秀主播的议价能力强,因此能够给粉丝争取到所谓“全网最低价”,粉丝来到主播们的直播间,获得的是实打实的优惠。

一旦这种从主播那里获得优惠的印象形成,粉丝就会对主播形成依赖,固定频率蹲守直播间,看到正巧需要的优惠品就下单。

这一点打个比方,那些固定频率去沃尔玛的消费者,可以称为沃尔玛的私域流量。他们之所以固定频率去沃尔玛,是因为沃尔玛的承诺:我们的价格保证全市最低,否则差价双倍赔偿。

因此,一旦在优秀主播们的直播间购买过东西,则很容易成为粉丝,并进一步成为固定频率消费的私域粉丝。粉丝和主播之间是相互促进的关系:主播持续提供福利,粉丝持续形成依赖。

薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴,莫不如此。

主播品牌的信任度

对于消费者来说,购买某个品牌,一定意义上代表消费者对于这个品牌的信任,包括对于品牌产品质量、消费体验、售后服务等的信任。

优秀的主播直播带货从来不是一锤子买卖,而是以自己的信誉作为产品质量的保证,粉丝在主播的直播间购买产品,很大程度上是因为其对于主播的信任,如果主播配得上这份信任,那么粉丝的粘性就极强。

比如罗永浩作为资深营销大师,他深知品牌信任意味着什么,因此在售后服务方面从来不缩水。当消费者在直播间购买鲜花发现有问题时,他不退不让不逃避,立刻做出双倍现金返还的补偿。

最好的公关是行动,我认为罗永浩这样的补偿很有诚意,也不会让原本的粉丝离开。

优秀的主播,其实都形成了主播的个人品牌,一旦形成品牌,他必须为自己的每一个产品负责,也必须对每一个消费者负责。做到这一点的主播,粉丝不会轻易离开。

优秀主播都是私域流量运营高手

优秀主播们的另一个特点是长期运营用户。

薇娅运营用户的方式是经常在直播间收集用户需求,直播前在社交媒体上发布预告,然后在直播中促进转化。薇娅每年还举行”薇娅粉丝节“,与粉丝在线上线下进行互动。

像罗永浩这样拥有大体量粉丝的主播,日常在微博、微信、抖音提供内容,与粉丝互动。直播前,各种图文、视频内容预热,告知用户将要主播的产品,直播后还提供贴心服务。

在团队运营方面,打造个人+助理主播(如朱萧木)的IP,建立与用户的情感联系,形成有体系的营销矩阵。

像薇娅、李佳琦、罗永浩等这些头部的优秀主播们,都是私域流量运营的高手。

03 、如何提升直播私域流量的质量

对于优秀主播来讲,直播营销的模式天然与私域流量有着紧密的结合,直播这种营销方式也更利于私域流量的形成和长期运营。

如果优秀主播们通过私域流量+直播形成了高效的营销方式,那么这种营销就同样是企业应该考虑的。

公域流量的精准导入

几乎所有的私域流量最初都来源于公域流量,因此完全放弃公域流量是不现实的,核心问题在于如何能从公域流量中高效地截出属于你的私域流量。

拿捕鱼来比喻,如果你喜欢吃大鱼,目标是捕100条大鱼,结果捕到80条小鱼20条大鱼,那么你的目标达成率只有20%,反之,则你的目标就实现了80%

还是上面那句话,私域流量的质量比私域流量本身重要。

① 注重短视频内容营销

内容营销的作用在什么时候都不过时。通过优秀的内容从公域流量中吸引用户,让真正感兴趣的用户成为粉丝,形成自己的私域流量是值得长期做的事。

一些品牌在入驻抖音之后,日常都会制作和发布内容,感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝,那么当品牌进行直播的时候,这些粉丝自然而然就进来观看了。

同时,一些品牌在直播时会获得额外流量,这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝,逐步沉淀为品牌的私域。

三只松鼠在今年618大促之前,通过趣味短视频预热吸引粉丝,通过自己的社群预告和导流。直播当天粉丝看播时长达到了日常的4倍,新客看播时长也达到日常的3倍,项目整体达到了5倍的投入产出。

三只松鼠的整个营销,从长期内容预热到直播,既完成了从公域流量导流,也完成了私域流量变现的目标。

② 从明星、达人的公域中获取流量

在传统广告时代,明星代言是一种常规营销方式,明星显然是有流量的,但其实品牌很难把明星的流量变成自己的流量。

这一点在社交媒体时代越来越有实现的可能。

比如唯品会在618大促时邀请了薛之谦和邓紫棋两位明星进行直播。直播通过撬动明星粉丝的能量,实现了销售增长:其中薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击。而邓紫棋的直播,使得唯品会品牌号获得12万+的粉丝积累。

直播快速、可见的特点容易让品牌将明星、达人们的粉丝转化为自己的粉丝,但并不是说明星们的粉丝转化为你的粉丝就是私域流量了,后续你必须持续运营,直到这些粉丝真正成为你品牌的粉丝。

③ 精准推荐

品牌可以付费请明星们直播,将明星们的流量转化为自己的流量,当然也可以付费从平台的大盘中获取流量。

在今天,精准广告依然是品牌获取精准私域流量的重要来源,通过数据运算投放,品牌可以按照地域、属性等找到相对精准的用户群体,吸引他们成为粉丝。

有人可能会说,这不就是买流量吗?

对于直播,我认为不一样的地方是直播可以相对快速地检测你购买流量的有效性。

如果你购买的流量经过运营和优化,在下一场直播时能够达到预期的效果,如在ROI保持或降低的情况下,销售额获得了可见的增长,那么这种营销就是可持续的。

值得注意的是,虽然是买流量,但更重要的依然是运营的过程。通过公域获得的粉丝,如何不断优化,让粉丝粘性越来越高,从而提升公域流量到私域流量转化的质量,这点最为重要。

私域粉丝的长期运营

在从公域流量截取私域流量之后,更重要的是要长期运营,只有这样才能保证私域流量的质量,这一点在上一步已经多次强调,这里再给几个tips。

① 内容,还是内容

第1点还是内容,上面说优秀的内容是从公域流量吸引粉丝的重要手段。这里要说优秀的内容同样也是在路人成为粉丝后,能够持续将粉丝留下的重要原因。

不管你关注了什么样的达人或者品牌,如果它哪一天没有好的内容输出了,取关的时间可能就到了。

② 提供福利或干货

优秀的主播会持续给粉丝提供福利,这也是粉丝留下的原因之一。对于品牌来讲,除了能给粉丝提供优惠的福利,提供行业或产品相关干货,真正让粉丝学到东西,这给粉丝带来的价值不亚于优惠。

Make Up For Ever是LVMH旗下的专业彩妆品牌,也是全世界唯一有彩妆学院的品牌。

这个品牌在进入抖音后,没有急于卖货,而是先通过线上彩妆学院的直播,帮助用户学会如何使用彩妆。

从3月开始运营抖音号,Make Up For Ever前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评,配合发布短视频,积累了大批粉丝。

之后,发起#花式不脱妆#超级挑战赛,期间直播间标题与挑战赛话题呼应,迅速带来3倍粉丝增长。

5月8日,品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播,突破了430万的总下单金额,比于预期高出3倍。值得注意的是,这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。

③ 做好用户运营

对于私域流量来说,最重要的其实不是获取,而是运营,只有通过运营盘活私域流量,提高私域流量的质量,私域流量的价值才能充分体现。

除提供有价值的内容和干货外,如何激活粉丝,让粉丝与品牌形成长久互动关系,甚至参与共建品牌的过程,是一个重要的课题。

比如耐克近几年做了多个运动相关的APP,在运营这些APP的时候,它不只是个卖鞋的,关键在于建立了运动的社群,长期运营社群用户,为用户带来更多的价值。

疫情期间,人们被困在家里。NIKE签约7位健身教练,第一时间联动抖音直播,为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在抖音一共做了十几场关于健身的直播,引导镜头面前的用户一起参与。

这个直播其实跟带货关系不大,耐克是真正为用户提供室内的运动解决方案,给用户带来真正的价值。虽然对于单次销售促进有限,但却增加了用户的粘性和好感度,有了这些,未来带货就不用愁。

IQOO的做法是通过硬广投放发起#IQOO3硬核宅#活动,召集达人和粉丝参与全民任务,活动将任务内容沉淀在自己的品牌号中,不仅激活了既有粉丝,还将参与活动的达人以及达人的粉丝,部分转化为自己的粉丝。

企业在运营抖音的时候,应该善于挖掘粉丝的价值。像抖音的全民任务,既能吸引大量新用户,也能提高粉丝和品牌的互动,是一种不错的粉丝运营方式。

04、 结语

根据艾媒咨询的数据,2020年直播带货的GMV预计可以达到9610亿元,直播营销对于大部分企业依然处于红利期。

直播虽然是一种投入产出比更可见的营销方式,但不能将直播当成万能药,没有持续的内容创作,没有持续的流量运营能力,一定做不好直播。

如果能将私域流量的长期运营能力与直播营销结合,则能够让直播发挥更高效的力量,在这方面直播平台的头部主播们已经给出了答案。

2020,直播+私域流量运营,是你必须重视的高效营销方式。

 -END-


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任振华
精准有效服务起来事半功倍

2020-08-08 08:12

程同学
流量才是根本,不同企业所处阶段不同,痛点也不一样

2020-08-06 07:29

很好的运营模型

2020-08-02 19:15

福星高照
私域流量的获取才是核心!

2020-08-02 18:19

再哭不是好孩子
对用户变态好,就是用户运营的本质

2020-08-02 17:00

陈新辉
质量是转化的核心,项目冷启动的种子用户

2020-08-02 11:19

川川
量变才有质变啊

2020-08-02 10:48

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