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APP用户增长模型该升级了,数智版“6R模型”了解一下
2020-08-06 17:40:52

你的用户增长还在用出道十多年的AARRR模型吗?AARRR以“Acquisition(用户获取)”“Activation(激活)”“Retention(留存)”“Revenue(收入)”“Refer(自传播)”五个单词,概括了App用户生命周期的5个重要阶段,能够帮助我们更好地理解获客和维护用户的原理。过去的很长一段时间里,AARRR模型在众多App的运营实践中都发挥了巨大的积极作用。

 

然而,随着流量红利逐渐消失,App获取新用户越来越难,推广成本也在水涨船高。App亟需一套新的增长模型作为指导以完成存量竞争时代下的增长突围。一个全新的用户增长模型——“6R”。

3个关键词拆解6R模型

6R模型的精髓在于它将数据全面、深度地应用于用户全生命周期管理的各个阶段,真正让用户增长数据化、智能化。


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所谓6R, 分别是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation,用三个词来概括,即“拉推”“回忆”“收留”,为App实现从“获客”“激活”再到“变现”的用户全生命周期管理闭环、获得持续增长提供了智慧化的解决方案。

获客阶段:拉推

拉新获客是App用户增长的第一步。随着流量获取难度越来越大,以往粗放型的获客方式已不再可行,“降本提效”是当下广大App在获客阶段的普遍诉求。对此,6R模型提出通过“拉推”的方式进行获客,Recruitment(拉)指的是App通过广告投放、渠道推广等方式拉新,Reproduction(推)则指的是App在获得一个新用户之后,通过一定手段促使和激励这个新用户进行推荐和分享,再获取新的用户,从而分摊掉获客成本。

 

l Recruitment(拉)

6R模型注重提升拉新的质量和精准度。首先App要对目标用户有更深入和全面的认知,从而制定针对性的推广策略,选择高TA浓度的投放渠道,获得更高的投入产出比;其次,App可从新用户中筛选出一批高活跃和高留存的“种子用户”,结合种子用户的行为偏好特征,通过Lookalike扩量模型,在全渠道锁定相似人群,从而大规模获取高精准度的新用户。在这整个过程中,6R模型强调基于实时数据计算和AI等技术,对拉新和推广活动效果进行全闭环的数据分析,以不断迭代和优化广告投放策略

 

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l Reproduction(推)

同时,App可针对热爱分享的种子用户,制定相应的社交裂变策略,通过这批种子用户触达和“拉取”更多的新用户,快速扩大社交传播涟漪。目前,不少App成功通过这种方式以低成本实现高效率的获客。比如,拼多多通过“帮我砍一刀”活动促使已注册用户在社交圈主动传播活动信息;喜马拉雅App会告知用户:如果分享邀请链接到朋友圈并成功推荐新用户即可获得优惠券,极大提升对新用户的触达效率。

 

需要强调的是,6R模型中的“Reproduction(推)”所对应的正是AARRR模型中的最后一个R,即“Refer(自传播)”。6R模型将社交传播前置,强调在获客阶段就充分发挥社交传播和口碑推荐的强连接能力,通过“推”与“拉”的灵活配合和相互作用从而有效降低单客成本,大大提升获客效率与质量。

 

激活阶段:回忆

大部分App都会遇到用户逐渐趋于沉默,甚至流失的情况。如何激活沉默用户,促进App端内活跃,尽可能地延长用户的生命周期?6R模型对 “Activation激活阶段进行了细化,提出了“回”和“忆”的策略和解决方案。

 

l Retargeting(回)


“回”指的是:App通过消息推送、短信、EDM等方式对沉默用户进行再触达,促使已经沉默的用户再次登录和使用App。唤醒用户并不意味着就可以盲目、无节制地打扰用户,6R强调更加智慧化的激活策略。这里的“智慧化”体现在多个方面,首先,App要对用户的沉默程度进行区分,并结合标签特征对沉默用户进行再细分,针对不同的沉默用户群,分别采用定制化的、更应景的触达和激活方式。


l Retention(忆)


“忆”指的是:通过持续为用户提供有用、有趣的服务和内容,给用户留下良好的印象,让沉默或流失用户能够在合适的场景主动记起并再次登录和使用App。虽然市场需求瞬息万变、用户的喜好也千差万别,但大数据和推荐算法却为App打造个性化和人性化体验创造了条件。无论是淘宝的“千人千面”还是今日头条的“个性化推荐”,都是App基于庞大的标签库开展精细化运营的成功实践。这也正是6R模型“数据驱动运营这一特点的重要体现。


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变现阶段:收留

当App发展到一定规模,就要考虑商业变现的核心命题了。以往,App在进行商业变现的过程中,会面临这样一个矛盾:通过广告等方式变现,可能会使得用户体验承压,甚至引起用户厌烦而导致App被卸载。而6R模型中的最后两个“R”——“收”和“留”,能够有效地解决该问题,让App既能获得收入又能留住用户。

 

l Revenue(收)


6R强调在变现阶段将流量价值最大化。这就需要,App首先要明晰自身的定位和用户特征,为更精确地匹配广告主提供科学依据。其次,App可将广告主的目标用户特征和自身用户的画像进行多维度对比,从而锁定适合投放的人群;在大规模投放广告之前,App和广告主还可将目标人群再细分,对不同广告创意进行A/B Test来指导投放。如此一来,App在获得收益的同时仍能保持较好的用户体验,广告主也能获得最大化的投放效果,实现双赢。

 

5.png 


上图是英孚教育在有道词典App上投放的3个个性化广告案例,精准触达了具有不同需求特征的英语学习人群:自我提升型、人际交流型、职场进阶型。

 

l Reservation(留)


6R模型不仅为App短期内获得商业收益提供思路,更强调广大App要立足长远,以“用户”为中心,获得持续增长。


在变现阶段,6R模型在 Revenue收入)“的基础上还增加了“Reservation(留)”,强调把用户真正地留下来。在这一阶段我们要定期复盘,深入分析用户行为,进行流失预测,以做好提前应对,降低用户流失风险。针对即将要流失的用户,须通过相应手段唤起他们对App的美好记“忆”,保持端内活跃;针对已流失的用户,则要进行再次的“拉”和“推”,让他们重新“回”到App,以此再度开启全新的用户生命周期,形成可持续的增长闭环。


6.jpg 

6R模型,赋能智慧化运营

综上,我们可以看到,“6R模型”作为全新的用户增长模型,具有以下两点鲜明特征:

一、 实现了真正的数据驱动

作为数据智能时代的新产物,6R模型不仅重视数据的价值,更能将Lookalike算法、用户行为AI预测、动态画像分析等先进的大数据和AI技术深度运用和融合到运营场景中,对实时回流的数据进行建模和分析,驱动运营策略高效迭代。其本质是,构建数据驱动的精细化运营体系。

二、 打造了真正的运营闭环

和AARRR的漏斗状、线性模型不同,6R模型基于对实时数据的研判和归因分析,将各个环节的运营场景串联打通,真正形成了贯穿用户全生命周期的运营闭环。


7.jpg 

 

从“拉推”到“回忆”再到“收留”,“6R模型”为App的用户全生命周期管理提供了智能和灵活的路径。6R是数据、技术与场景的深度聚合,用对方法,App才能够更自如地应对多样和复杂的市场变化,带动新的增长。


移动互联网行业正加速迈进数据智能时代,新一轮的用户增长将会涌现哪些新奇迹?呈现何种新局面?我们拭目以待。



 -END-


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🔥
很棒

2021-10-05 17:06

用户315011
很棒

2020-09-11 11:23

子衿
学习了

2020-08-07 23:04

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