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一个“四两拨千斤”的品牌IP化案例

2020-08-14

IP渐成品牌营销的主流,但是,很多企业开发的IP却并不成功,耗费了大量的资金、时间和精力,却总是吃力不讨好。


比如某一线日用品品牌,曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容,但一直和自身的营销没啥关系,人们看了后,也没有产生多少对品牌和产品的加分,所以企业做了不到一年,就将其束之高阁,连微博和抖音的帐号名字都改了。

原因何在?考察了大量企业IP化的案例,发现不成功的情况都非常相似——

1、IP和企业自身的营销系统关联太弱,只在外面做功夫;

2、持久性不足,企业往往打了一两炮就偃旗息鼓,这还是有实力的企业,如果是小企业更是浅尝即止。

以上两点紧密相关,而且第一点决定了第二点。

所以我在做「企业IP化培训」时,不断强调的是——企业做IP,一定要和企业的核心营销场景紧密相关,才能事半功倍。

什么是企业的核心营销场景?

产品体验研发、

产品包装设计、

销售渠道(包括线上和线下)、

长期持续的营销活动、

品牌塑造的文化系统、

等等。

只有当企业开发的IP,能够和上述关键场景紧密结合时,才能既省力省钱、又出好效果,综观所有成功的企业IP化案例,皆是如此。

如果企业一开始没想清楚,只是把做IP当成外部媒体的内容,没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系,即使花费很多钱,IP也很难为品牌和产品真正加分,也就很难让企业持续做下去。

最近新出现一个有趣的IP化案例很值得介绍,非常简单、容易操作,也很省钱,甚至还能赚钱。

这个案例,就是“美团的耳朵”——

一贯低调、不打广告的美团,一不小心,正借助一对明黄色的长耳朵,累积出文化价值和情感力量,向IP化品牌发展。

具体过程是这样的:早在2016年,美团就开发了一个“袋鼠耳朵”,作为自家外卖员的头盔。

最早的“袋鼠耳朵”耳朵不长,看起来也有些累赘,尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度,估计这是造成一直不温不火的原因。

四年来,美团一直对其进行设计的改良,到了今年,“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了,尤其是去掉袋鼠脑袋后,人与耳朵更加合体——

然后,火了

而美团也开始公然鼓励大家都来调戏和捏耳朵……

到7月17日骑手节,袋鼠耳朵出现了加强版,如鲜花盛开,美团自嘲这是“人间向日葵”。

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其他外卖也加入了头盔战争,双方在头盔上展开了丰富的想象力,从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫,这使得微博话题#外卖小哥皮肤大战#累积出2.9亿的声量。

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美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”,使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称,不断推进人情化、IP化品牌的塑造。

一系列行动和事件,使得大众对美团耳朵的热情日益高涨,不断进入微博热搜、抖音快手刷屏,单话题阅读量高达3.3亿,逐步向全民乐趣演绎。

这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例,也具备了IP化粉丝化的一切特征:形象符号、用户创造内容、周边衍生,等等,极具未来的IP亚文化可发展性。

而非常值得注意的是,这个案例成本极低,可以说是“四两拨千斤”。

美团只是改良了一下自家外卖员的头盔,就能借助外卖小哥巨大的生活流量,加上一两条偶发的有趣视频,自然而然实现了巨大的成效,整个过程如同行云流水,一点都不费钱费力。

这其中的最重要原因,就是美团的IP化,是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点,是美团外卖营销体系中最直观的部分,当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。

而美团要做的,就是将外卖小哥的头盔,变成了IP化道具,创造出不一样的IP化情境。

同时,在整个过程中,美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度,让人们更增好感和亲近,这成为了整个事件发展的动力引擎。

总结一下这个案例背后的IP化思维——

第一点:最省钱又出高效的方法,是在企业的核心营销过程中注入IP。

产品、销售、售后、活动、品牌,处处皆场景。

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第二点:凡是和消费者直面接触的场景,都值得IP化。

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第三点:IP在场景应用的3个原则:

1、有用:IP能用在营销的关键环节

2、有效:通过IP化直接提升产品和品牌的用户体验

3、有改变:能将老场景变成新情境

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在“美团的耳朵”这个案例中——

1、是将IP化用在和消费者接触最频密的美团小哥装备上;

2、通过将美团头盔设计成IP化的长耳朵,这种动漫二次元化、符号化的创新,让头盔成为了IP化道具,提升了用户体验,可以互动、调戏、创作;

3、这样一来,本来平淡无奇的送外卖场景,一下子变得充满情趣,直接提升了美团的情感属性和文化气质,成为了IP化情境。

我还找到了美团平台市场营销部负责人对开发“袋鼠耳朵”的思考——

“美团发现,过往用户和骑手接触中没有精神交流,用户只关注了送餐本身,骑手也只关心到用户接到餐没有,需要一个创意去触发互动,需要一个亮点能推动二度传播和内容共创,改变外卖的场景。

而选择袋鼠耳朵作为创意点的原因很简单:一是从美团外卖的袋鼠LOGO延展而来,二是有可传播扩散的亮点,让用户充分参与共创和传播。

所以,经过了4年多的优化,迭代到现在的袋鼠耳朵造型,成为一个既满足品牌调性、又能获得用户认同的trigger,结果在推出后,一如期待,创造出让用户充分参与的共创式营销。”

正如我在“企业IP化培训”中所说,企业的IP化其实就是要加深共情、创造情境,从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。

最后,还要借鉴的一点是——美团的耳朵,是经过四年的迭代和优化,才突然火爆起来的,如果中途放弃了,就没有了。所以,企业开发IP,不要指望第一版就非常完美和能够成功,一定要有耐心和互联网产品的不断迭代精神,才能真正把IP化做好……

 -END-


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再哭不是好孩子

2020-08-17 14:17

IP需要势能积累,不是突发奇想一个形象创意就OK的
LinDa

2020-08-16 11:59

那耳朵真的可爱吗?

2020-08-16 11:24

这样的头盔不违反交通规则吗?
福星高照

2020-08-16 10:01

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