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170亿美元，这是美国上半年的互联网广告规模；12亿美元，是同期美国移动互联网广告的规模。两组数字差距明显，无论是表面还是背后。同样来自美国互联网广告局和普华永道的统计显示，前者的增速大幅放缓至14%，而后者则为95%。
类似的情况也出现在太平洋的西边。在一份报告中DCCI预测：今年中国移动互联网广告规模将达57.2亿元，增幅为92.6%；而明年这一数字将超过100亿元。
尽管如此，移动广告仍然备受争议，或质疑、或力挺的讨论不绝于耳。然而真正不容忽视的是，在移动互联网广告这个领域，无论国内还是国外的互联网巨头，都已悄然开始了一场新的争先赛。最有意思的猜想变为：谁是更大的受益者？
新收获
最新发布的第三季度财报显示，Facebook虽然净亏损5900万美元，但却在一个长期不被看好的领域上取得显著突破。当季，Facebook移动广告营收超过1.5亿美元，同比增长43%，已经占到这家成立八年的社交网站总广告营收的14%。
要知道，今年第一季度Facebook的移动广告收入几乎为零。
“I want to dispel this myth that Facebook can't make money on mobile。(我要赶跑Facebook不能在移动领域挣钱的谣言)”，一贯心高气傲的Facebook创始人扎克伯格在谈及第三季业绩时说。同一天Facebook的股价因此涨幅近20%。
如扎克伯格所言，移动长期被认为是Facebook的最大软肋。一方面，Facebook在移动客户端方面的糟糕体验屡遭诟病；另一方面，Facebook在招股书中明确表示，由于缺失移动显示广告系统，移动端用户的增加反而将对业绩造成不利影响。
今年3月，Facebook正式发布移动广告计划。借助新的系统，如果用户对其中的某一广告发表评论或点击“喜欢”(Like)，用户的好友也会在自己的手机或平板电脑上，从移动好友动态(News Feeds)中看到相同的广告，无论是否要求。
尽管招致争议，Facebook还是实实在在的从移动广告中获益。Twitter在走类似的道路，分析普遍认为Twitter用户对于移动广告的接受程度更高，甚至有报告预测Twitter今年移动广告收入会比Facebook更高。此外，LinkedIn也在进行这方面的探索。
但这远不是一场只在社交网站间展开的争先赛。有人甚至开始发问：以Facebook移动广告的增长速度，规模会超过谷歌么？社交与搜索比拼的想象再次展开。
让数据说话。同样是谈及第三季度财报，谷歌CEO拉里-佩奇透露这家搜索巨头今年的移动业务营收将达80亿美元。巴克莱银行分析师迪克雷门特预计，这其中大约65亿美元来自广告。按此计算，谷歌移动广告营收的年增长率达160%。
谷歌副总裁刘允此前也曾提到，中国市场的移动广告请求量增长了120%，已成为谷歌移动广告请求量排名前五的国家之一。
实际上，谷歌一直是移动互联网广告的大赢家。早在2010年，谷歌就通过一笔价值7.5亿美元的交易，购得移动广告网络AdMob。市场研究公司eMarketer发布的报告显示，目前谷歌占据移动广告市场56%的份额，而在移动搜索广告市场上所占份额达96%。
老问题
尽管发展迅速，移动互联网广告仍需面临诸多问题。其中不少问题，也是互联网广告曾经或者正在经历的。“互联网女皇”玛丽-米克尔就在上半年发布的趋势报告中指出，美国互联网广告每千次展示成本(CPM)约为3.50美元，而移动广告只有0.75美元。
eMarkter的调查同时表明，广告主投在移动搜索广告上的资金要高于移动展示广告。但是，移动搜索广告的CPM要显著低于展示广告。低转化率是限制价格提升的因素之一，移动设备的小屏幕也是移动广告发展的桎梏。
百度CEO李彦宏就不止一次的表示，互联网时代的三大主流商业模式：广告、游戏、电子商务，都在移动互联网时代遇到新的挑战——其中就包括屏幕大小。
同样在第三季度财报的电话会议上，李彦宏强调百度目前只是在探索各种移动搜索的广告机制，在他看来用户尚未依赖于移动搜索。而在9月底在斯坦福的一次演讲中，李彦宏透露百度约25%的研发支出投向了移动业务，而只有不到10%的营收来自该业务。
腾讯的态度似乎更坚决，马化腾上个月公开表示，腾讯在移动互联网的布局将集中在平台化、广告系统和安全三个方面。在移动广告方面，马化腾称腾讯将建立基于社交的精准营销系统，进而在移动互联网创造广告价值。
移动广告究竟价值几何？艾瑞统计报告表明，推广应用仍然是国内广告主投放移动广告的首要任务；从广告点击率情况来看，广告主投放比例较低的“导流类”广告的点击率最高，而“展示类”广告的用户点击率最低。
另一方面，安沃对开发者的问卷调查显示，33.4%的App开发者现阶段并不愿意加载广告，主要的原因有二：对现有广告形式以及广告单价的不满。无论是开发者还是广告主，都在寻找对用户更具冲击力的、新颖的移动广告形式。
9月提议10月成立、由凤巢负责人领衔的百度LBS事业部，在创新工场CEO李开复看来，就是百度探索移动互联网、O2O广告的举措之一。
李开复强调广告一定会成为移动互联网的收入支柱，但“短期要有足够的耐心，甚至要熬得住”。他在与新浪科技交流时回忆说，搜索广告都需要很长的培养期，而效果更难衡量的移动广告真正显现力量可能还要三五年的时间。
“我觉得移动互联网整个产业链的价值一定是超过PC客户端”，李开复表示当用户量足够大、时间消耗足够多之后，移动广告低价的情况自然能够得到改观。
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