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推迟上市的网易云,逃不开在线音乐市场的“白刃战”
2021-08-15

自七月下旬在线音乐市场反垄断之剑落下以来,处在第二梯队的网易云音乐被很多人看好。加上已经通过上市聆讯,多数人认为网易云音乐上市已经是板上钉钉。


不过,据路透社旗下媒体报道,网易云音乐推迟了在港上市。网易云音乐对此的回应称是基于对当前市场整体环境等综合因素的考量。


网易云音乐在今年5月底就向港交所递交了招股书,反垄断剑落后音乐版权的放开对网易云音乐来说也是一定程度上的利好信息,但为何会暂缓上市?资本市场看中的是企业的长期价值,注定会上市的网易云音乐,能把握住未来在线音乐市场的竞争吗?

过往:核心竞争力缺失,“另辟蹊径”成“第二梯队”

网易云音乐于2013年4月份上线,这一时间在线音乐赛道其实已经不缺玩家,毕竟这一时间处在移动互联网时代早期,而PC互联网时代已经产生很多在线音乐玩家,如百度音乐(千千静听)、酷狗音乐、QQ音乐等。


但是,在激烈的行业竞争中,有很多玩家倒了下去,网易云音乐却活了下来,并牢牢处在行业第二梯队,这是为何呢?在解答这一问题之前,我们不妨先来了解一下在线音乐行业。


在互联网行业,流量是一切商业活动的基础,有了流量才能进行分发、变现的操作。不过,流量不仅仅是用户数,还包括用户使用时长、用户粘性、付费意愿和能力等。一般来说,企业营收=用户数*付费率*ARPU值,付费率受用户使用时长、用户粘性、付费意愿等因素影响。


而在在线音乐领域,内容是决定流量(用户数、用户粘性等)的关键因素,是企业的核心竞争力。例如,用户想听某位歌手的歌曲,想听哪位主播的直播,那么就会前往相应的平台。


有了流量之后,就是通过什么方式盈利。由于腾讯音乐已经上市,而网易云音乐也公布了招股书,我们可以很清晰的了解到这两家企业的营收构成。两家企业都将自己的营收结构分为在线音乐服务、社交娱乐服务及其他两部分,在线音乐服务包括音乐订阅、广告、音乐转授权、数字专辑销售等变现方式,社交娱乐服务包括音乐类直播、在线K歌等变现方式。


从核心竞争力和商业模式来看,其实在线音乐行业和视频行业有些类似。“优爱腾”和斗鱼、虎牙们的变现方式有会员、广告、直播等,核心竞争力也是版权内容或主播内容,区别就是在线音乐行业的主要媒介形式是声音,而视频行业的主要媒介形式是视频。


行业中的企业以内容为核心竞争力,容易引发版权大战或是抢人大战。“优爱腾”就是因为版权大战而令资本方陷入囚徒困境,资本方投入很多,都不挣钱,但也都不会放弃投入。而在在线音乐领域,同样有版权大战,不过或许因为过去资本方认为音乐的用户使用时长、变现形式(如广告)等不如视频行业,所以没有出现视频行业“优爱腾”式的囚徒困境。


在2015年国家版权局颁布最严版权令之后,在线音乐领域也掀起了版权大战,但彼时百度音乐被太和音乐收购合并,阿里音乐忙着筹建阿里星球,没有加入版权大战,这也就导致腾讯合并酷狗、酷我,一跃成为行业第一位,占据市场内绝大多数版权,之后又通过股权交易获得更多版权,牢牢占据行业第一的位置。


虽没有视频行业的囚徒困境,但在线音乐领域的竞争还在。腾讯音乐集团旗下三个产品中的任意一个拿出来或许都能竞争的过虾米、网易云,不过,音乐版权的价格确实因为竞争而上升。经过国家几次调控,各平台虽然有99%内容互通,但平台仍可以保留1%的独家内容,周杰伦等热门歌手歌曲就被腾讯音乐集团保留。


推迟上市的网易云,逃不开在线音乐市场的“白刃战”


高额的版权支出,让虾米音乐倒在了反垄断剑落的前夕,也让网易云,不得不用亏损来换取有限的核心竞争力。


据网易云招股书数据显示,2018年-2020年,网易云音乐净亏损分别为20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元,三年累计亏损额高近70亿元。而2018-2020年,网易云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元,仅此一项成本支出,在2018年、2019年超过了当年营收,2020年该项成本支出也达到了总营收的97.8%。


不过,用户还是能清晰的感受到近几年网易云音乐很多歌曲在“变灰”。而除了用资金换取音乐内容这一核心竞争力外,网易云音乐还从其他方面入手,来缓解内容方面的劣势。


PGC版权内容需要高额资金购买,但UGC内容则可以轻易获得,且UGC内容容易形成社区,社区可以增加用户粘性,增加用户使用时长。


网易云音乐在2014年就上线了评论和点赞功能,成为网易云音乐建立社区的基础。评论区的UGC内容被网易云音乐拿来做宣传,甚至收集经典语录成书,促使网易云音乐因评论区出圈。近几年,陌生人社交、播客、直播、K歌、云村等也都是网易云音乐探索、加码的部分。


总的来说,网易云音乐用社区、社交、购买内容等方式,增加用户粘性,以此来提升付费率。而这一过程中,网易云音乐频繁用情感引导用户,给自己打上“情怀”的人设。内容不够,情怀来凑,网易云音乐用常年亏损换取部分版权内容,用“情怀”人设吸引用户留存,得以成为在线音乐领域“第二梯队”。

未来:网易云的“情怀”能打赢在线音乐“白刃战”吗?

在反垄断之剑落下之后,“周杰伦”等独家版权放开,内容这一在线音乐行业的核心竞争力,似乎不再是核心竞争力,在线音乐应用们好像走在了同一起跑线上,可事实并非如此。


对于在线音乐行业来说,内容虽然不是核心竞争点,但仍旧是吸引用户的基础,有了内容才能进一步积攒流量池。随着版权不再被垄断,网易云音乐虽然不用付出两到三倍的价格获取内容,但还是要付出资金来采买曾经失去的版权内容。


而且由于版权内容获取门槛降低,网易云音乐面临的竞争压力或许会更大。一方面,原本落后网易云音乐的咪咕音乐,以及各大手机厂商的官方音乐APP,可能会趁势而起;另一方面,快手、抖音、B站等短视频应用或许也会开拓在线音乐产品矩阵,毕竟他们也需要视频BGM(背景音乐)版权。


同时,在线音乐应用仍会有独家内容存在。在反垄断处罚中,并未将独家版权模式全盘否定,而是针对独立音乐人、新歌首发等保留了一定范围内的独家模式,而这将成为各平台在内容方面的主要竞争点。


目前,腾讯音乐已经先出一招。8月4日,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐人正式瑞出“音乐人广告计划”,按播放页推荐广告曝光量结算分成,帮助音乐人在原收入基础上额外获得推荐广告收入,音乐人独家歌曲的推荐广告收入,享受100%分成;非独家单曲则享受50%分成;机构签约歌曲的推荐广告收入将享受50%收入分成。


在线音乐应用属于平台,连接着内容供给方和用户,腾讯音乐通过提升供给端音乐人收入的方式,来保障自身的内容供给,以及对于独家音乐的吸引力。


目前网易云音乐与腾讯音乐均有原创音乐人扶持计划,且原创音乐人数量相近。据网易云音乐招股书和腾讯音乐集团7月28日公布数据,两家平台原创音乐人均超23万。不过,腾讯音乐在独家综艺、线上live、分发渠道等方面有一定的优势,或许平台资源将成为决胜的关键点。


在行业中,利益往往集中在用户粘性最大的环节。哪些环节能提升用户粘性,哪些环节的竞争更激烈。以前是版权内容决定用户粘性,而随着版权内容放开,对独家内容的继续拉拢是一方面,另一方面网易云音乐还要面临在用户体验方面的竞争。


互联网行业中有一个网络效应,越多的用户用越好用,从而越来越多的用户用。网易云音乐面临的用户体验方面竞争,我们可以从决定网络效应强弱的因素方面分析。


一是能发挥网络效应的节点数越多,网络效应越强。网易云音乐招股书披露,在线音乐板块,2021年Q1的月活增至1.83亿,而据腾讯音乐集团财报数据显示,2021年Q1月活用户为6.15亿,网易云连接的节点数明显比腾讯音乐低很多。


二是节点之间的关系链越多越强。在线音乐用户之间的并没有什么关系链,用户搜索歌曲、听歌,与其他用户之间并没有什么交集,但因为评论区、广场等功能的出现,关系链可以产生于用户与多个用户之间。


未来要看各个应用在关系链上的探索。网易云音乐在去年上线的一起听功能,探索了在线音乐领域的陌生人社交,增加了用户之间的关系链拓展可能性。而后,酷狗对网易云音乐这一功能进行了像素级模仿,被网易云音乐团队在过年期间直接微博“开怼”。从这一事件可以看出,网易云音乐在关系链探索上还是有一定的优势。


不过,据公开数据显示,腾讯音乐集团2018年至2020年,社交娱乐服务收入及其他占营收比重分别为70.8%、71.9%和67.9%,常年高于在线音乐收入部分,而同期网易云音乐社交娱乐服务收入及其他占营收比重分别为10.6%、23.4%、46.4%,虽然与在线音乐收入有持平趋势,但可以看出标榜“情怀”的网易云音乐社交娱乐收入部分占营收比重反而没有腾讯音乐高,而社交娱乐部分反而是增加了在线音乐应用关系链。


三是看关系链的稳定性。网易云音乐各节点之间的关系链,要么是陌生人之间,要么是人与内容,可替代性强,稳定性不太强。在这一方面,腾讯音乐有微信、QQ的熟人社交优势。当然这也不是绝对的,部分用户认为K歌、听音乐是件很私密的事情,并不会与熟人分享。


四是看单节点强度,也就是用户对产品的使用体验。在这一方面,网易云音乐之前频频用黑胶唱片界面、歌单、个性化推荐等,深得用户喜爱。不过对任一产品,都有一个陌生到熟悉的过程,用户转换应用有替换成本,这点具有一定的门槛。


从网络效应的强弱因素来看,网易云音乐需要在各个环节上与腾讯音乐展开一场“刺刀对刺刀”的白刃战。腾讯音乐月活数近期增速放缓,而网易云音乐还有极大的增长空间。在线音乐平台的竞争是红海市场的竞争,流量、营收、资源等方面尚不及腾讯音乐集团的网易云音乐,或许可以从用户价值体验公式方面入手。


前百度产品副总裁、首席产品架构师,有“百度贴吧之父”之称的俞军曾提出一个用户价值公式,他提出用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。网易云音乐需要为新用户提供的新体验大于腾讯音乐提供的旧体验,同时要极大降低用户转移应用的替换成本,毕竟有些用户从PC时代就开始用QQ、酷狗、酷我,网易云音乐需要在音乐人的签约、版权内容购买、歌单迁移等方面下功夫。

结语:

近期,中央网信办开展“情郎·‘饭圈’乱象整治”专项行动,其中提到网站平台要取消诱导粉丝应援打榜的产品功能,强化榜单、群圈等重点环节管理,在线音乐平台的打榜功能也将会受到影响。


在监管趋严的情况下,在线音乐的未来仍旧是围绕用户价值展开的一场“白刃战”

-END-

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