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“喜新厌旧”的喜茶,该如何撑起600亿的估值?
2021-07-31

四季流转季节更替,茶饮市场也在更新迭代,从九十年代的茶饮粉末调制时代发展到千禧年的传统连锁茶饮时代,再到如今的新茶饮时代,在消费升级和追求健康的市场环境影响下,天然优质原料制作、注重产品品质成为了新茶饮行业的基本标准,产品单价也得到了提升,新茶饮市场规模愈发膨胀。


大市场成就大玩家,喜茶作为新茶饮市场中的头部品牌近年来风光无限,在完成最近一轮的5亿美元融资后,喜茶投后估值达到了600亿元,与此同时市场传出喜茶意图收购乐乐茶的消息,但不久后喜茶创始人聂云宸用“坚决”的态度否定了这一消息,并且不久后就发布投资咖啡运营品牌Seesaw Coffee的消息。


喜茶作为新茶饮品牌为何转而投资咖啡品牌?600亿的估值又是从何而来?

疯狂增长的门店数量,能否撑起600亿的估值?

喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》中数据显示,截至2020年12月31日,喜茶在海内外61个城市已开有695家门店。

喜茶的门店数量增长迅速,成为新茶饮市场高端品牌的领跑者,同期行业内其他品牌的门店数量均保持增长态势,如奈雪的茶门店总数截至2021年2月5日已达到了507家之多。


新茶饮品牌门店数量的迅速增长背后,是高速增长的市场规模在支撑,据沙利文报告数据显示,2019年中国新茶饮市场规模约为78.8亿元,2015年至2019年间的复合增长率近300%,预计2025年新茶饮市场规模将达到384亿元,市场规模的扩大为喜茶等一众新茶饮品牌的门店数量增长提供了发展空间。


其中,新茶饮赛道奈雪的茶上半年率先上市,但在经历上市首日破发后的一路下跌后,奈雪的市值已经缩水到不足200亿港元规模,另一边与奈雪市值的缩水相对应的,是喜茶的估值一路飙升至600亿元规模,而两家门店数量相差尚未超过一倍,但估值规模却有着超过三倍的差距,这不禁令人产生一个疑问,喜茶600亿的价值究竟体现在哪里?


在当下新茶饮行业市场中,门店数量与营收规模呈正相关关系,门店数量的多少间接影响了营收规模上限的高低,门店数量越多营收可期待空间越大,喜茶作为新茶饮高端品牌中有着门店数量优势的佼佼者,相比于门店数量较少的奈雪,其估值高于奈雪是可以理解的,但面对相差超过三倍的估值,仍要为溢价部分另外寻找一些理由。


iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,喜茶是2020年Q2新茶饮品牌中消费者认知度最高的品牌,占比达到了43%,同期奈雪的茶消费者认知度位列第四为28%,与喜茶相比奈雪的品牌认知度有些捉襟见肘,而消费者认知度会间接影响到新设门店的营业数据。


也就是说,奈雪的茶或许不是没有开设新门店的实力,而是担心没有经营新门店的能力,喜茶门店数量虽然多,但仍能保持较高营业额收入,创始人聂云宸曾透露喜茶单店月营业额平均在100万以上,并且根据奈雪的茶招股书中数据可以看出,2020年喜茶的单店日平均销售额约为2.62万元,奈雪的茶约为2.02万元。


从这一数据可以看出,门店数量领先的喜茶在单店日销售额上也是领先于奈雪的茶,所以喜茶的门店数量虽然多,但效益可以得到保证,而奈雪的茶门店数量与单店效益均处于稍稍落后的形势中,究其原因或许就是消费者认知度的高低。


对于消费品而言,品牌力是驱动消费者选择购买产品的重要因素,故而喜茶较高的消费者认知度促使了较高的估值,撑起600亿估值的或许不是增长的门店数量,而是支撑门店数量增长的品牌力。

难以放大的品牌势能

较高的消费者认知度为喜茶的门店扩张提供了支撑力,并且对于品牌而言,依托于品牌势能可以进行子品牌或品类的横向扩张,喜茶也在子品牌和跨种类产品维度上做出了尝试,如定位终端市场的喜小茶,以及乐乐茶事件后投资的咖啡品类品牌Seesaw Coffee。


喜茶的这些尝试,似乎都是在以主品牌的势能优势去驱动多维度的业务扩张,其目的或许是为600亿估值寻找价值锚定点,抑或是通过业务上的多维度扩张进一步推动估值上升,喜茶尝试子品牌和跨品类产品的策略,也是在新茶饮市场红海竞争局面下的一种突破尝试,对于企业而言,营业收入构成过于单一会影响企业的抗风险能力,通过不同价格维度和区别的产品种类业务扩张可以增加自身抗风险能力。


回到喜茶600亿的估值来看,与新茶饮行业中其他对手相比喜茶强在哪里?局部来看或许在于品牌力,暂且不讨论喜茶的品牌价值能否支撑起600亿的估值溢价,先提出一个具体问题,喜茶能否发挥品牌势能的能动性,跨越产品种类并且打破中高端市场的价格壁垒?


先看子品牌喜小茶的发展状况,喜小茶产品平均每杯单价为13元,原料使用选择上与喜茶理念一直,坚持使用高品质优质原材料制作,茶叶选用的是红韵、落樱乌龙、小红袍、翠玉四款原叶茶作为基底,牛奶选用的是不添加奶精的纯正盒装牛奶,优质的原料为口感和味道提供了保障,对消费者而言用更少的钱体验到喜茶的品质,喜小茶是个优质的选择,但对于喜茶而言埋下的或许是个隐患。


喜小茶通过喜茶的头部品牌光环在市场收割消费者,喜小茶优质的口感味道加上便宜的价格使喜茶面临着消费者流失的问题,如果喜小茶的消费体验做到不输于喜茶会对主品牌的经营状况造成影响,如果喜小茶的消费体验不好,又面临着同价位竞争对手的挤压,这将是一个左右手打架的问题。


乐观来看,喜小茶在市场中发掘出增量客户,对主品牌喜茶的客户并未造成侵扰,那么定位中端主打下沉市场的喜小茶,又将面临如何搅动低线城市的红海战局问题。如今下沉市场中有着“雪王”蜜雪冰城、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨等门店铺设成熟度较高的对手,喜小茶的下沉之路不会好走。


从喜小茶在下沉市场当下的存在感,以及收购咖啡品牌Seesaw Coffee后的沉默来看,喜茶的品牌价值在跨越产品种类和穿越价格分级的通过性并不十分理想,那么我们回到第一个问题,喜茶要靠什么撑起600亿的估值?

万变不离其宗,左手盈利右手网红

盈利:

回到企业的经营本质去看,盈利是保证企业存活的基本,对于新茶饮品牌而言增加盈利的方式大致分为两个方向,一是提高坪效,二是降本增利。


提高坪效方面,喜茶有推出瓶装茶产品,瓶装茶有着易保存易运输的特点,故而可以在上游集中生产,通过规模化效应来降低成本。


与奈雪的茶现烤软欧包相比,瓶装茶的生产成本与经营成本较低,软欧包产品需要在门店设置独立的烘焙加工空间,烘焙糕点师,并且奈雪的软欧包产品有着不过夜的特点,相比瓶装茶产品会产生门店租金成本增加,烘烤设备成本,以及糕点师人工费用支出,并且要承担当日未能销售的报废成本。据某券商研究报告测算,喜茶的标准店坪效为10-15万,而奈雪的茶仅为4-5万。


诚然,奈雪的茶试图通过差异化的产品优势区别于行业内竞争对手,但较大的坪效数据差距或许也从侧面说明了奈雪的茶在二级市场破发大跌的窘境,坪效仍是限制门店盈利高低的枷锁。


降本增利方面,新茶饮品牌采取的是把控原料供应链的方式,喜茶为保证茶叶质量和供应稳定选择了自建茶园的方式。新茶饮市场的边界不断扩大,新入者增加,销量保持增长,上游供应链压力增加的情况下,如何在保证质量与数量的同时控制采购成本成了考验新茶饮品牌经营者的难题,打造质优价低的供应链是新茶饮品牌战争的“粮草之争”。

网红:

网红在这里泛指爆款、热门产品,如今网红经济大行其道,新茶饮品牌在产品的推陈出新上更是争先恐后,如今在新茶饮品牌行业中“抄袭”似乎已经不算是个丢人的行为,在潮流中掉队落后才是丢人,不同品牌间的嘲讽也没了什么杀伤力,毕竟今天嘲笑你的我也许正是明天抄袭你的我,如掀起的奶盖茶风潮的先行者喜茶,在奈雪的茶营造出的网红水果油柑风潮中也成了跟随者,如今椰子又称为新茶饮“风口”的当下,究竟谁又是那个“抄袭者”?


所以在缺少技术壁垒难以构成护城河的新茶饮品牌市场中,“新”就成了护城河的最佳选择,谁能率先研发现象级产品谁就能成为第一个吃螃蟹的人,消费者对品牌的认识度也就随之加深,对于新茶饮品牌而言,年轻潮流是品牌力的体现,可以不做潮流的创造者,但一定要做潮流的追随者,反应速度慢的品牌会在一次次掉队中逐渐销声匿迹。

结语:

身处消费品行业中的喜茶能否撑起600亿的估值我们不得而知,但在这个网红常有长青难存的新茶饮市场中可以肯定的一点是,投资人期冀的回报不会是奶茶的利润,而是喜茶上市后的表现,反观上市即破发的奈雪,600亿的估值绝不是喜茶的最终答案。

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@乐途@

2021-08-01 13:51

行业壁垒如何突破才是解决困境的关键
福星高照

2021-07-31 15:59

已经进入红海市场了,接下来就是看各个品牌如何满足消费者的需求
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