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逆势扩张后,海底捞与肯德基的两种结果
2022-03-09 14:13:11

2月21日,海底捞发布盈利警告表示,2021年净亏损约38亿元至45亿元;收入预计超过400亿元,增长超过40%。公告表示,预期亏损的主要原因是300余家门店关停,以及疫情的反复和餐厅经营业绩下滑等原因。

在过去的两年时间里,由于疫情期间国内餐饮行业受到较大影响,连锁餐饮企业的日子并不好过,许多门店迫于压力无奈关店转手。在行业整体下行萎靡的态势中,部分企业则是选择逆流而上大行扩张策略,除海底捞外百胜中国控股有限公司(肯德基母公司,后简称“百胜中国”)也同样选择了“抄底”,但相比于海底捞在这场战役中的惨败,百胜中国似乎收获颇丰。

2月9日,百胜中国发布的2021财年全年财务数据显示,百胜中国2021年全年营收98.5亿美元,同比增长19%;全年经营利润为13.9亿美元,较2020年同期的9.61亿美元增加44%;经调整后的全年经营利润为7.66亿美元,较2020年同期的7.32亿美元增长5%。

相近时期内同样选择逆势扩张的海底捞与肯德基,是什么原因导致了如此截然不同的两种结果出现?

难以“复制粘贴”的海底捞

消费者选择海底捞的原因多半是因为“服务好”,而选择肯德基的原因则多半是因为方便、快捷、不用排队,这就使得二者向消费者提供的产品,有着根本属性上的差别。

连锁餐饮品牌在规模化发展道路上需要三个核心要素来驱动:人员、财务、供应链。这也是当下评估一家连锁餐饮品牌实力的具体标准,海底捞与肯德基能够“抄底”逆势扩张的资本就是自身财务实力的支撑,这也是连锁餐饮品牌的优势所在。

从经营层面来看,在资金充裕的前提下选择逆势扩张有着清晰的逻辑。由于行业整体受到疫情冲击迎来关店潮,一些热门商圈门店迫于资金压力亟待找到下家接盘,会在转让费以及转让条件上作出让步,连锁餐饮品牌的议价能力就此得到增加,进而降低新开门店的成本。

但这种逻辑只是理想状态的假设,回到实际来看,企业仍需综合考虑到人才储备、供应链管理、市场需求是否能够跟上门店铺设的速度。

以海底捞为例,提起海底捞人们或许想不起它的特色菜是什么,但海底捞极具特色的服务几乎是无人不晓,服务既是海底捞最骄傲的招牌,也是这一品牌不可抹去的底色,同时也是吸引消费者选择海底捞的理由。

诚然服务是海底捞的特色,但在品牌扩张进程中,“服务”作为非标品也在阻碍着海底捞的前进。

对于连锁餐饮品牌而言,模式和产品的标准化是品牌实现连锁化的先决条件,标准化象征着可复制性,而连锁的最大特征就是可复制。

回到海底捞来看,为什么说“服务”是一个较难实现标准化的产品?因为海底捞的服务是由“人”来构成的而,模式可以通过管理来实现标准化,菜品可以通过供应链实现标准化,但“人”也就是员工的标准化,则需要一个培训的周期过程,如果海底捞的员工培训速度没能跟上他的扩张速度,合格员工的人数不能够满足门店实际的需求数量,用户的消费体验就会受到影响,长此以往就会影响到品牌形象,最终直接反映在财务数据上。

海底捞用独特的服务构建了品牌护城河,但这个护城河在保护海底捞的同时也限制着自身的发展。

如果把海底捞和肯德基放在一起来对比,只从连锁经营层面来看,肯德基的卖点和海底捞有着本质上的区别,肯德基是快餐形式,没有像海底捞那样无微不至的服务,主打的是方便、快捷、不用排队,让消费者不用花费很多时间就能吃上一顿不错的餐食,无论是后厨还是前台员工,做到员工手册的要求即可,这一点从肯德基兼职员工的数量就能看出,相信在学生时代你的身边总有一个在肯德基兼职过的同学。

而在海底捞,虽然员工入职培训号称三天速成,但不可否认的是,如果想要在服务内卷的海底捞成为一名优秀员工,并不是一件容易的事情。老带新的师徒机制、企业的文化输出、员工对品牌理念的认可,这些培养员工的时间成本限制着海底捞的扩张速度,但急于扩张的海底捞似乎选择忽略了这个问题的存在。

2020年疫情时期,海底捞新开门店544家;2021年上半年,新开门店299家。与海底捞的门店数量一同增长的是营收额的上升,但这种粗犷式扩张行为导致海底捞虽然门店数量增加了,但净利润并没有跟着营收增长,海底捞面临着增收不增利的尴尬。

对形势过于乐观的估计直接影响了海底捞现金回笼速度的放缓,海底捞也在一次交流会中回应表示,新店的回本周期已经增加,最终海底捞在2021年底“壮士断腕”,宣布关关店300余家。

低估了“复制粘贴”的海底捞,在300家门店关停3个月后,发出了自上市来首次年度亏损预警。

外部环境的差异

如果说肯德基是通勤场景的快餐,那么海底捞就是社交场景的慢餐,二者所面临的外部经营环境与用户的消费目的是不同的。

先来看海底捞所处的火锅市场,做为国内火锅界的“一哥”,海底捞享受着品牌知名度红利的同时也承受着来自同行的虎视眈眈,在这个千亿市场中坐在第一宝座面临着巨大压力。

火锅作为我国传统美食之一,在餐饮江湖中占据着不容小觑的市场份额。艾媒餐饮研究院发布的《2021年上半年中国火锅行业新消费行为与趋势研究报告》显示,2021年我国火锅行业市场规模达4998亿,相比于其他餐饮行业,火锅更容易实现规模化、标准化。

更容易出现连锁品牌的火锅行业相较于其他餐饮行业有着更大的竞争压力,原因除了这块蛋糕足够诱人之外,不同地域间的口味差异,也为新玩家的成长提供了良好的生存环境,比如主打老北京涮锅的“东来顺”,以及近年来火爆的猪肚鸡火锅。

而对火锅市场的众多玩家而言,海底捞的存在则是众矢之的,对标海底捞、超越海底捞是多数火锅品牌挂在嘴边的口号,比如用品牌slogan与海底捞正面刚的巴奴火锅。

2021年5月,海底捞与巴奴火锅携手登上热搜,原因是巴奴的新口号“服务不过度,样样都讲究”有“碰瓷”海底捞之嫌,其实此次事件之前巴奴就曾以“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号吸引了一波消费者注意力。

看热闹之余从巴奴的口号中可以看出,巴奴在强调服务的同时,也在强调自己在菜品口味方面的追求。

高端餐饮与服务业相结合并不是新产物,自我国古代酒楼出现,提供美食的同时也要兼顾服务的模式就已经出现,服务可以与美食相得益彰,但“服务>美食”的情况岂不是忘了餐饮业的初心?忙于冲刺的海底捞,或许需要慢下来探索一下餐饮业的本质究竟是什么了。

除了竞争对手的潜在威胁,以及自身菜品口味的调整需要注意之外,逆势扩张的海底捞最终走向关店的原因也有堂食受限的关系。

相较于肯德基这种快餐品牌,海底捞的火锅则天然有种社交属性存在,三五好友围坐一炉才是常见场景,在网络流传的“孤独指数”排行中,一个人吃火锅是“孤独5级”症状表现,相较于方便打包和外卖的肯德基而言,禁止堂食对海底捞的经营情况有着较大的打击。

海底捞对外部环境过于乐观的估计,直接导致了300余家一线门店的关闭,关店造成的损失反映在财报数据上,直接影响到海底捞在二级投资市场股价“跌跌不休”,已经28岁的海底捞如今已不再年轻,作为行业内的“老牌”企业,思变或许是当下需要面对的主要问题。

 连锁餐饮品牌都在讨好年轻人

虽然海底捞近期有关商业的利空消息频频不断,但在社交平台上近期频频与热门IP联名的海底捞可是消费者的心头好,讨好年轻人似乎已经成为了各大品牌的营销共识。

肯德基在1月4日推出和泡泡玛特联名的35周年Dimoo盲盒,该盲盒系列共有7款,其中一款是隐藏款,获取方式是购买售价99元的Dimoo家庭同套餐,套餐内包含一个35周年Dimoo盲盒。

该系列盲盒推出后便引发了消费者的抢购及社会关注,有消费者甚至一次性斥资10494元购买106份套餐,还有消费者为了得到盲盒购买“代吃”服务,一些消费者为了获得盲盒,购买的套餐食物已经塞满了冰箱,一时间为了“求娃”上演出各种魔幻现实场景。

客观来看肯德基与泡泡玛特的这次联名取得了一定成功,但稀有隐藏款盲盒导致的乱象使得此次营销活动得到了负面的口碑评价,热门IP可以帮助品牌实现更大化收益,但IP创造价值之余,也会对品牌产生联动影响,合理利用IP才是营销成功的前提。

或许是看到了肯德基出圈的火爆,海底捞推出了迪士尼暗号盲盒,用户与服务员对上“暗号”就可以随机获得公仔盲盒,在小红书上搜索“海底捞迪士尼”已有2400+篇相关笔记内容。

另外在去年8月19日,海底捞与蚂蚁森林达成合作,推出了沙棘火锅,海底捞宣布每售出1200g/整锅的沙棘火锅,海底捞就向中国扶贫基金会捐赠一颗沙棘树种在蚂蚁森林。许多消费者长尝试后表示,“沙棘锅汤底很好吃,边吃火锅边做公益,可真行。”纷纷为海底捞的这次公益营销活动点赞。

如果此次公益营销活动中,沙棘锅这个好创意没了好味道的支撑,消费者还会为海底捞点赞吗?餐饮行业中味道才是不变的基底,品牌只是外衣。

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