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直播带货浪潮下,“不是电商”的网易严选是如何应对的?
2020-08-27 18:25:53

对于电商行业,2020年注定是不淡定、不确定、不平凡的一年。

直播带货促使货架电商向内容电商迈步、电商补税通知剑指行业“刷单”顽疾、存量时代中零和博弈处处可见,无论是大巨头还是小公司,电商消费行业的每一个角色都在今年的特殊背景下思考如何差异化、如何高效化、如何抓住当下的机会并着眼于未来的发展。

喧嚣当中,各家思路有同有异,其中网易严选的思路尤为特别。

事实上,在去年网易出售考拉电商业务之后,其仅存的网易严选电商业务连带着遭遇了多方质疑,各种猜测甚嚣尘上。但一年过去了,网易严选其实找准了自己的定位——网易严选“不是电商”,而是专注于品质零售的互联网消费品牌。

电商平台与消费品牌之间的定位有何区别?直播带货浪潮下,“古典”的网易严选如何应对?消费行业风云变幻,网易严选身在其中又是如何理解与判断?带着诸多问题,「深响」独家专访到网易严选CEO 梁钧、网易严选CMO 吴迪裴。在他们的讲述中,一个独特的网易严选正在以自己的节奏参与到这场精彩绝伦的电商消费战役中。

一个独特的新消费品牌

2016年,网易上线网易严选。当时网易严选选择的工厂大多有设计能力和技术的知识产权,工厂可以把设计和技术授权给不同的品牌方。这种模式既可以得到和大牌同等品质和设计的商品,又可以剔除品牌溢价。

这在当时掀起的是一股ODM(制造商提供设计和制造)的浪潮。2017年,阿里上线淘宝心选,2018年京东推出京造,它们都从自营切入,与制造企业展开ODM合作。它们走的不是传统路子,而是通过插手供应链进行制造端的改造。

而伴随着拼多多的崛起,C2M(用户直连制造)又成了行业圭臬。拼多多、淘宝特价版、京喜这些都在做白牌商品和用户的链接。而网易严选的道路更偏精品化——“我觉得这件事肯定有价值,他们给用户提供更多极致性价比的商品。对我们来讲,我们则希望走更偏精品的路线。”

网易严选的模式逐步明确为DTC,即Direct To Consumer,直接面向消费者。“我们DTC模式还是不变的,缩短商家和消费者的距离,更快地通过消费者的需求反映到我们的产品和供应链上面。”

网易严选向「深响」表示:“我们是不拥有工厂的。我们在供应链里的核心价值,一方面能明确消费者的需求,让产品好卖,我把需求反馈给工厂,给工厂带来价值;另一方面我们给消费者的价值在于我们对品质、品控的要求。我们是中间的桥梁和纽带,让用户花相对低的价格享受更高品质的商品。而C2M,如果消费者对你的工厂没有认知,其实对商品品质也很难有认知。”

品牌最终的意义其实是一个认知捷径。你选择某个类型的商品时,可以直接看着这个品牌选。这是网易严选正在做的——针对中国新中产的有品质的消费品牌。

有意思的是,网易严选目前对自己是一个消费品牌的定位其实经历了许多挑战。

管理团队的共识一直都是要做品牌,这是从第一天就明确的。但在整个业务在跑得太快的执行过程中,大家对于这件事的理解有了一些偏差。

“我们有个网易严选APP,而且又是全品类。平台一般都有APP,一般的品牌没有自己的APP,而且我们的APP乍看起来和淘宝、京东的内容规划差不多,这样一来就容易让人觉得我们是个平台。另外,我们内部也会有声音认为我们都有APP了,是不是可以卖点儿别人的东西,做一个平台。有这些讨论是很正常的。”

不过,从去年开始,网易严选从上至下地把做品牌这件事定得清清楚楚。其会控制代销的比例,要至少85%以上的销售来自网易严选自己供应链。

这种品牌的定位一方面源于严选冷静思考下对平台电商机会的判断,做一个平台电商,最后比拼的只能是流量和价格,这并非严选希望专注的;另一方面则是严选看到消费领域的机会极多。梁钧认为,其实渠道一直在变化,在变化中,品牌是有机会获得更长的生命周期的。

如何冷静地直播带货?

有了对于定位的明确,是品牌而非平台,网易严选在直播带货方面的动作就容易理解了。

3月19日,罗永浩宣布入局电商直播。网易严选市场团队立刻联系到了老罗团队,提出合作的想法。第二天早上,双方团队就迅速开始讨论选品要求、商品清单、价格、库存等等细节。3月26日,包括人体工学椅在内的几件网易严选的样品从杭州寄到北京,到达了罗永浩手中。当天,老罗看过样品后,决定带货人体工学椅。

除了罗永浩,网易严选还和其他主播合作。不过,其早已意识到,外部的投放型的主播毕竟还是渠道,不是自有IP。而且渠道越来越强,它对于品牌、行业的议价能力会是比较强的。

“所以我们在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。”目前来看,这个自有IP即是“互联网生活家”——网易CEO丁磊。

6月11日,在上午完成了网易赴港二次上市的“云敲锣”之后,丁磊开启了快手直播带货首秀,同时直播也可在网易严选平台观看下单。网易数据显示,本次直播双平台交易总额超7200万元,累计观看人数超过1600万人。8月15日,丁磊还将在抖音开启直播,为网易严选等网易系产品带货。

网易严选很清楚地看到电商的趋势正在从货架电商到内容电商进行演变,直播会逐步成为一个标配能力。“带货主播的本质其实是“人形聚划算”,对我们来说是一个销售渠道。我们自己的主站APP也会建立这样的能力,但更多是作为导购栏目来运营。”

梳理下来可以看到,网易严选的 “开放性”带货是一个品牌该有的态度,而其直播带货打法则可归纳为:多渠道多平台、重视自有IP和PGC、不靠低价导购而是侧重建立品牌认知。

据了解,网易严选也在开发外部的KOL直播资源,曾发布"星驰计划",计划招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,共创10个千万级爆品。

吴迪裴认为:“在未来,除了主播,平台 、品牌的PGC内容应该会很快起来。淘宝的刘涛直播、汪涵直播,京东的汪峰直播,本质上都是PGC而不是网红直播的方向。这样的一些内容是我们未来做一个品牌需要去做的。”

 

思路清晰、节奏明确,网易严选站在了一条差异化的快速跑道上。然而不得不“泼冷水”的地方在于,日本进入第四消费时代从而成就了无印良品这样“有品质的消费品牌”,但“有品质的消费品牌”在当下中国的时代背景下是否真的能爆发出巨量的需求还是一个未知数。

对于网易严选来说,这既是创新与开拓,也是冒险与探索。

以下为「深响」整理后的采访实录:

网易严选的直播带货打法

深响:今年直播带货是绝对的风口,您觉得在这波风潮中网易严选的表现如何?您是如何理解直播带货这种模式?

网易严选:直播带货是我们从去年就开始布局的事。当时我们很清楚地看到电商的趋势是从货架电商到内容电商的演变。未来货架也还会有,但内容电商占比会越来越大。货架电商类似传统业态里的Department Store(百货大楼),而内容电商更像Shopping Mall(购物中心)。本质上你去内容平台,原来只是为了娱乐休闲的需求,那是高频的,现在你逛着逛着就把东西买了——这就跟购物中心的餐饮区是一个逻辑,吃饭是高频需求,吃着吃着就把东西买了。今年疫情黑天鹅出现,大大加速了这样的趋势,直播在这里面跑起来了。

我们今年有两个是相对比较有声量的事情:

4月1号老罗直播首秀,我们有一款商品入选。当然我们也和很多其他主播有合作,但这些外部的投放型的主播毕竟还是渠道,不是自有IP。而且渠道越来越强,它对于品牌、行业的议价能力会是比较强的。所以我们在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道。

网易最大的“流量明星”就是我们的老板丁磊,所以我们就去找老板商量。当然,为什么老板愿意给我们带货呢,背后也是有关键性的原因:丁磊自身是很热爱生活的,我们的很多商品是他亲自参与开发并且亲自体验过的,他可以讲出很多故事,他也是一个愿意分享的人,也愿意把好物推荐给更多用户。

对于直播,我的看法是,这是一个标配能力。它只是把原来图文的内容形式变成了实时视频且可互动的形式。带货主播的本质其实是“人形聚划算”,对我们来说是一个销售渠道。我们自己的主站APP也会需要建立这样的能力。

深响:我们会自己孵化一些带货IP吗?毕竟老板只能用一次。

网易严选:我们当然也是希望自己有一些PGC的内容出来。我们相信未来除了主播,平台 、品牌的PGC内容应该会起来很快。可以看到淘宝的刘涛直播、汪涵直播,京东的汪峰直播,本质上都是PGC而不是网红直播的路数。这样的一些内容是我们未来做一个品牌需要去做的。

而我们的做法可能和平台做法还是不一样。一般的直播内容像是商品介绍和内部导购,有一些低价的吸引。但我觉得 不应该纯粹靠低价。平台卖货靠促销和低价,我们品牌则需要有品牌认知、商品介绍的职能性内容。

模式探讨

深响:网易严选的边界是什么?哪些做,哪些不做?壁垒又是什么?

网易严选:我们实际上是在做一些市场上没有很强品牌的品类,比如剪刀、枕头,市场上并没有非买不可的品牌。

严选的模式很特殊,小公司做不起,大公司不想做。而壁垒其实在于严选整个体系的建设并不是短时间靠砸钱就能做起来的。包括产品设计、产品链条、品控、供应商管理……这一系列的流程是很考验功夫的,我们直到现在都还没有达到一个理想的状态。

深响:网易严选是DTC模式,这个模式在抖快直播带货的环境下会有变化吗?(DTC即Direct To Consumer,直接面向消费者)

网易严选:模式本身不会有变化。抖音快手对于我们来说是一个渠道,只不过这个渠道的运营能力跟货架电商的要求完全不一样,需要内容运营能力。

我们DTC模式还是不变的,缩短商家和消费者的距离,更快地通过消费者的需求反映到我们的产品和供应链上面。渠道发生变化,我们收集用户反馈和他的反馈形式可能会发生变化,我们的商品可能发生一些变化。比如在内容电商平台,未来可能需要一些视频展现力更强的商品。像珀莱雅的泡泡面膜是一个很好的视频展现的例子。我们可能会推出一些在新销售渠道更适合表现的商品。但我们的模式本身,与我们的使命和愿景相关,这是不变的。

深响:行业里其实对模式有过很多探讨。从OEM到ODM到 C2M……您对于模式有哪些观察?我们理解直播带货本质上也是流量红利在冲击供应链,对于严选来说,我们的优势在供应链,会否受到巨大冲击,我们又是如何去抓住新流量红利的?(OEM,Original Equipment Manufacture,定点生产/代工;ODM,Original Design Manufacture,原始设计制造;C2M,Customer to Manufacture,用户直连制造)

网易严选:现在大家谈比较多的是C2M,拼多多、淘宝特价版、京喜这些都在做白牌商品和用户的链接。我觉得这件事肯定有价值,他们给用户提供更多极致性价比的商品。对我们来讲,我们则希望走更偏精品的路线。

我们是不拥有工厂的。我们在供应链里的核心价值,一方面能明确消费者的需求,让产品好卖,我把需求反馈给工厂,给工厂带来价值;另一方面我们给消费者的价值在于我们对品质、品控的要求。我们是中间的桥梁和纽带,让用户花相对较低的价格享受更高品质的商品。而C2M,如果消费者对你的工厂没有认知,其实对商品品质也很难有认知。

品牌最终的意义其实是一个认知捷径。你选择某个类型的商品时,可以直接看着这个品牌选。这是我们正在做的,针对中国新中产的有品质的新消费品牌。

品牌的机会

深响:此前外界大多认为网易严选是个平台,但网易严选的定位实际上是一家专注于品质零售的互联网消费品牌。平台与品牌的定位区别在哪里,为什么要强调这样的区别?我们在定位品牌的过程中有哪些争论?如果不是定位平台,我们的开放性是否会减弱?

网易严选:管理团队的共识其实一直都是要做品牌的,这是从第一天就明确的。但为什么产生了“平台or品牌”的争论呢?在我看来可能是整个业务在跑得太快的执行过程中,大家对于这件事的理解有了一些偏差。

我们有个APP,而且又是全品类。平台一般都有APP,一般的品牌没有自己的APP,而且我们的APP乍看起来和淘宝、京东的内容规划差不多,这样一来就容易让人觉得我们是个平台。另外,我们内部也会有声音认为我们都有APP了,是不是可以卖点儿别人的东西,做一个平台。有这些讨论是很正常的。

但现在,我们从去年开始非常明确,从上至下地把做品牌这件事定得清清楚楚。我们会控制代销的比例,要至少85%以上的销售来自我们自己供应链。我们把做品牌这件事更加明确、犀利地定了下来。

深响:但是从资本的角度“肤浅”地理解,做平台的估值体系、想象空间都是高于品牌的。我们如何去抵抗这种诱惑?

网易严选:很简单,我们觉得平台电商的机会很少了。做一个平台电商,最后比拼的只能是流量和价格。拼多多为什么能起来,核心还是它抓住了淘宝曾经放弃的那块市场。

但如果你去看消费品领域,机会是很多的。比如元气森林估值高达140亿元,而你看家乐福卖身的时候才40多亿。其实渠道一直在变化,在变化中,品牌是有机会获得更长的生命周期的,比如百年老店可口可乐。

深响:严选的品牌理念一直非常深入人心,好的生活没那么贵,但有种质疑也伴随着存在,现行品牌理念之下,我们很难创造品牌溢价。您是如何看待严选的品牌价值、品牌溢价的?白牌与大牌之间,我们如何选择?

网易严选:我个人认为,一个品牌、一个公司有没有商业价值,最终还是要看有没有社会价值。网易严选给社会、给用户、给供应链创造了核心价值,缩短了消费者和供应链的距离,去掉没必要的品牌溢价,降低成本、提升效率。

品牌为什么需要那么高的毛利空间?核心是营销投入和留足渠道费用。这两个是大头费用。所以有些公司毛利很高但净利不高。有的公司销售额增长了40%,但净利润下降了20%,一看就是做了太多的直播。

未来电商领域的渠道垄断性只会比传统零售更高。因此我们本质上想提升这些效率。网易严选是一个全品类品牌,这意味着,我们在营销上面的预算只用投入到“网易严选”上就可以了。而从用户的购买的维度来讲,用户买完严选品牌的商品,有可能会下一个APP,但买三只松鼠,买元气森林,你会下载一个APP吗?

网易严选是一个服务于用户生活方方面面的品牌。我们获一个客,对他的全生命周期都是有价值的。这个东西在短期来看是竞争劣势,但长期来看是一个优势。

线下的机会

深响:严选也开了一些线下店,从“线上+线下新零售”的角度,严选有得出一些新启发吗?

网易严选:线下店其实很多公司都在尝试,它并不是作为业绩增长或者利润贡献的,更多地还是为了品牌形象的打造,让用户能直接近距离体验。

如果定位在体验店,其实在一些重点城市的重点地段去做就好了。但现在有一种线下店的模式,未来商业模式会更值得期待。我们在园区开的店、写字楼开的店,从盈利、销售方面都还不错,租金也更低,甚至还有免租金的。而我们的很多商品也是适用于这种办公场景的。

对消费的理解

深响:从消费品牌的调性来看,网易严选似乎和无印良品有些相似。但近段时间,无印良品遭遇了一些危机。您是怎么看无印良品这家公司的?网易严选跟无印良品的区别在哪里?

网易严选:无印良品是我们会学习的一个品牌,不论是品牌营销方面,还是价值观、消费观方面,它是一个很高的标杆。

它现在的情况可能有几个原因:

1、整个线下零售的环境都不好。

2、无印良品,尤其是在中国,商品还是太贵了。它在日本的确是去除品牌溢价、返璞归真,但在中国,并不是这样的。

3、无印良品的消费理念放到中国看,还是太超前了。日本在第四消费时代,是一个大萧条时代。但今天的中国还在快速增长期。

目前,中国在生活家居领域还没有出现无印良品这样的品牌,我们希望能成长为这样的一个国民品牌。

深响:这几年逐渐地出现了一些网红品牌。似乎是靠巨额营销砸出来的。这给人一种错觉,产品门槛低,只要有足够合理的营销投放转化,就能做一个品牌,而且估值不低。您怎么看?

网易严选:我经历过上一个年代的消费品营销。当年很多传统快消公司都认为产品的差异性不重要,品牌概念的差异性很重要。德芙巧克力和金帝巧克力盲测起来区别不大,但加上包装之后,用户就会觉得德芙巧克力更丝滑。这个其实和当时相对简单的媒体环境分不开,没有现在这么多社交平台。品牌靠一个电视广告持续地传递一个信息,说100遍,大家就会相信。所以这时候做一个概念是很容易的。

但今天,媒体环境出现了天翻地覆的变化。第一,媒体太分散,现在花一个亿的预算和十年前花一个亿的预算能够达到的声量和消费者认知的效果是完全不一样的。第二,用户有更多的社交平台去分享交流。大家现在不那么相信广告,相信的是口碑、真实的人的推荐。所以这时候产品是第一竞争力。

我并不认为新消费品牌能起来,靠的是营销。他们会抓住一些新兴的社交媒体去做私域流量、去种草。但本质上还是要有好产品来承接。

现在新消费算是最热的投资赛道了,很多新消费品牌也很容易拿到钱,而且PS(市销率)估值很高。行业里也有一种通行做法是,拿了一笔钱,烧直播也好,烧其他渠道也好,先把销售额做上去,再用一个PS倍数出去拿下一笔钱,一轮接一轮玩下去。我觉得这样的模式能不能长期在用户那里获取信任和复购,还是要看产品。产品不行,靠砸钱起来的声量迟早会过去。网红品牌能不能成长为长期品牌,核心拼的还是产品。


-END-


鸟哥笔记,视频直播,天问哥,抖音

深响
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小凤学运营
第一次认真看这种专业知识,以前更多的是上述平台或品牌的消费者,没有关注过运营者和平台或品牌的战略制定者他们的想法。还有电商该做的是平台 or 品牌,与我而言,这中间包含的考量还蛮有新奇。刚刚关于渠道垄断性的例子,印象很深刻,网易严选做的是品牌,而不是电商平台,平台里自营商品居多,消费者若是对网易严选形成一个深刻良好的品牌认知,会信任严选的商品,那么之后不需要对每一个严选商品做推广,只需要对网易严选这个品牌做推广,想想元气森林和三只松鼠等热销商品,我们不会因为购买过而特意下APP。涨知识!

2020-09-06 10:35

再哭不是好孩子
想起考拉

2020-08-29 10:17

蓝染月白
网易严选的猫粮还不错

2020-08-28 10:13

John
直播带货的本质就是人形聚划算这个解释比较片面

2020-08-28 10:01

Dick庄
喜欢网易的运营团队,教科书级案例很多。哎,可惜这样的大厂二线城市太少了

2020-08-28 10:01

晨晨
媒体多,渠道多,产品质量是王道。

2020-08-28 09:39

杨玹溪
网易严选很清楚地看到电商的趋势正在从货架电商到内容电商进行演变,直播会逐步成为一个标配能力。“带货主播的本质其实是“人形聚划算”,对我们来说是一个销售渠道。

2020-08-28 09:36

LinDa
网易严选不是电商来的吗

2020-08-27 23:01

合理化的营销投放,还是要烧出来才知道什么途径好。

2020-08-27 22:55

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