APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的。
2020-10-13 10:28:45

1、什么是“问题

如果问为什么要写某一篇文案,有人便会说:为了提高销售额,为了多卖出产品。

这当然没错,商业文案就是为了直接、间接的去带动销售,也就是所谓“坐在键盘后面的销售人员”。

但需要注意的是,“提高销售”仅仅是文案的一个“目的”,它不是文案要解决的一个问题。

就仿佛战争一样,消灭敌人仅仅是我们的“目的”,而不是我们面临的具体问题。

在战争中想要达到“消灭敌人”的目的,就必须找到关键问题,然后思考解决问题的策略。

比如敌人太强大,我们可以集中优势兵力,“凭尔几路来,我只一路去”(努尔哈赤);

或者敌人远道而来、轻敌冒进,我们可以诱敌深入,然后寻机反击等等。

而营销中也是一样,想要达到“提升销售”的目的,也必须找到关键问题。

那什么是“问题”呢?毛主席曾经说过:

“什么叫问题?问题就是事物的矛盾,哪里有没有解决的矛盾,哪里就有问题。”

所以在营销中,文案(包括其他营销人员)需要首先思考清楚的是,到底哪些“矛盾”,阻碍了“目的”的实现。

比如,也许产品是一个新品牌,消费者没有足够的信任,造成了销售额较低的现状。

那么这就是“矛盾”,文案(或者其他营销手段)就要去解决这个矛盾,改变消费者的认知,从而提高销售额。

再比如产品价格偏高,从而导致顾客不下单的现状,这也是矛盾,而你想要提高销售额,也必须去解决这个矛盾。

当然这只是一些粗浅的例子,想要更精准、更深入的发现问题,则需要我们通常说的洞察能力。

但不管如何,发现矛盾、确定问题,才能去思考策略,才能去解决问题。

在《奥美的创意观点》中,作者提出过一个好的广告,需要思考四个问题,也就是:为什么说?怎样说?向谁说?以及说什么?

“为什么说”,也是排在第一位的。

而我们之前说的“确定问题”,其实就是解决“为什么说”的问题,这是形成文案(营销)策略的第一步。

看清问题、确定矛盾是一个“纲”的问题,纲举才可以目张,

2、脑白金的“好问题

就像上文说的,确定问题之后,才能够去思考解决问题的策略。

但不要以为“确定问题”是件简单的事情,是坐在办公室拍拍脑袋就可以想出来的。

在营销的整个过程中,“确定问题”也许是最难的一步。

它通常需要非常准确的洞察,而洞察的来源,则大多来自对于现实世界的,实事求是的认真调查和研究。

当年奥格威在接下劳斯莱斯的案子时,也是花了3个星期去读相关的文献、报道以及顾客反馈。

更为经典的,则是史玉柱“脑白金”的案例。

在脑白金正式开始销售之前,史玉柱就天天带着一帮人,做实地调研,并且在实地调研时,他们发现一个问题:

目标消费者对脑白金有兴趣,但由于价格原因却并不购买。

那么如何去解决这个问题呢?

后面在跟消费者聊天时,史玉柱看到,其实有些人是在吃脑白金的,便问:“那为什么你们也在吃脑白金呢?”

他们就说“除非儿子或者女儿要给他买,他就吃。”

于是,史玉柱洞察到,保健产品在功能属性之外,其实还可以有一重“礼品属性”。

也就是可以把脑白金当做“礼品”去送,把说服的重点放到“购买者”,而非“使用者”。

这样在营销策略上,不仅解决了上面的问题,也避开了大多数以“功能属性”为主的保健品牌,给了消费者一个新颖的购买理由。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”文案中,出现的两个“收礼”,其实就是为了强调它的“礼品属性”。

3、左岸咖啡的“好问题

那么非常经典的左岸咖啡文案,是怎样来的呢?

我也在左岸咖啡馆

也在去左岸咖啡馆的路上


飞往巴黎的长荣左岸专机,

空乘员优雅地为每个人端上热咖啡,


四周的景致与空气中的咖啡香,

让人宛如置身左岸咖啡馆...

当时甲方的想法,是想在同类产品价格10元左右的情况下,做出一款可以卖到25元的饮料。

这虽然是一个很难的问题,但却是一个很清晰、具体的问题。

就像操刀左岸咖啡项目的前辈叶明桂所说:

“左岸咖啡馆这个产品,因为始于一个真实又具体的商业课题,才能将所有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命:

如何让这个包装放在货架上,价值25元?”

甲方或者领导,可以给出一个清晰的问题,对于文案人员来说,确实是一件非常幸运的事情。

而当有了“如何让这个包装放在货架上,价值25元”这个清晰问题,他们便可以一步步去解决问题了。

首先,杯子里装什么饮料,才可以让消费者接受25元的价格呢?

在考虑了种种可能之后,团队最后选择了价格弹性相对较大的咖啡产品。

而当确定了咖啡之后,他们又开始考虑哪一个故事原型,可以让消费者愿意出高价购买。

在经过考虑和调研之后,他们确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型。

并定名为“左岸咖啡馆”。

那么接下来左岸咖啡馆的品牌个性,又是怎样的呢?不确定品牌个性,便不能确定后面的一系列的细节。

最后,他们确定左岸咖啡的品牌个性是:一位心思细腻,喜欢诗词的女生,正值少女不知愁的年纪,却有多愁善感的个性。

而品牌风格则是:

“民国初翻译小说的语气,黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭...一种真正东西文化交流的新感觉。”

而当解决了以上的种种问题之后,在具体文案层面就有章可循了,也便有了左岸咖啡的经典文案。

他带着微笑离开佛罗伦萨

在巴黎,微笑可以用法语发音,

他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,

即使在安静的咖啡馆中,

那笑,是无声的,


一杯昂列,让周边有了热络的氛围,

足以让歌手们、乐师们、丑角们,

都为这一刻活了,

我看着他,与他相视一笑,


这是1516年,

他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,

他是达文西,

我们都是旅人,

相遇见在左岸咖啡馆。

等到角落里的那个客人回家之后,

咖啡馆里就只剩下我一个人了,


咖啡馆里最后的一位客人,

拥有一项特权

——可以挑选自己喜欢的音乐,


同时,侍者会再端上一杯咖啡,

表示他并不急着打烊,

我在左岸咖啡馆,

一个人慢慢等待打烊。

4、看到问题,产生策略

文案说到底,只是解决某个商业问题的终端工具,它必须服从于解决问题的整体策略。

而良好策略的开端,则必定是发现了一个关键问题,没有搞清关键问题,则策略必定具有盲目性。

而策略一旦盲目,则包含文案在内的一切执行,必定会走偏。

所以无论是自己的产品,还是甲方给出的一个项目,都必须去仔细思考这个关键问题是什么,然后再去思考策略。

关键问题找的对,执行差一点,也会有效果;但是如果关键问题没找到,执行的再完美,可能只是“越行越远”。

参考资料/案例来源:

《我的营销心得》史玉柱/ 《如何把产品打造成有生命力的品牌》叶明桂/《奥美的创意观点》谭启明/《洞见远胜创意》菲尔·杜森伯里


- END -



运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37923
确认要消耗 0羽毛购买
找到问题、解决问题,才是好文案第一重要的。吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接