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由腾讯投资的「每日一淘」,是如何撬动万亿级的下沉市场?
2020-10-20 15:55:05

每日一淘是由腾讯投资的独角兽企业每日优鲜孵化,每日一淘 MAU 已达千万级,付费用户逾百万,主要集中在 3-6 线城市,且主要以女性消费者为主,且仍处于市场的快速扩张期。

接下来,每日一淘运营总监@何亚 将为大家分享在实战中的下沉市场洞察,以及每日一淘冷启动 6 个月实现 80 倍增长,背后那些最为有效的增长玩法和思考。

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一、你所知晓的下沉市场

由于工作需要,我自己常在全国各地做分享,也听过很多人的分享, 所以我有一个很深的感知,其实 50% 的事情你是听不懂的,然后 50% 的事情可能你听完之后也忘了。

社交电商很多内容可能跟你关系也不大,所以在你的脑海中形成不了很深的认知。但是仍然希望你可以去理解社交电商的底层逻辑,因为业务底层逻辑是相通的。

下面我就分享一下我们公司的情况和基于这些情况对未来的一些思考。

从下面这张图中可以看见, 2018 年一线城市和新兴一线城市人口 3 亿,基数虽然很大,但是占中国 13.9 亿人口只是非常小的一块。

几年前从农村淘宝开始,很多人开始关注下沉市场。

在移动购物行业,一线城市和新一线城市的 3 亿人,大概有 2.5 亿人已经有线上的购买行为,但是在下沉市场的 10 亿人中,只有不到一半的人有移动互联网上的购物习惯。

这里我们可以得出的结论是:下沉市场虽然已经不是蓝海,但是依然有流量的空间,依然是价值的洼地

我们再看整个互联网创新路径,为什么我建议你关注下沉市场?

中国互联网早期的很多产品创意,都是从国外来的,包括百度、新浪、微信等产品。它们在国外有了非常多的创新,然后延展到国内便焕发了勃勃生机。

当下互联网行业则是 Copy China,包括我们现在国内的一些 OGA 行业,或者中国互联网出海,在国内焕发生机之后,又跑回到国外,或者跑回到东南亚,焕发新的生机。

相应的,我相信在一线城市已经尝试过了的一些创新的东西,到下沉市场,你会发现依然是普遍适用的。

二、你可能不知道的下沉市场

下面我们再说一下,你有可能不知道的下沉市场。

1、下沉市场里的网红,拥有更强的带货能力。

我们知道,抖音上 70% 的网红都来自一、二线城市的人,或者 MCN 机构。尽管来自下沉市场的网红只占到了 30% ,但 ta 的带货效率,或者说 ta 的粉丝质量、评论的质量却相对更高。

2、 便宜不是下沉市场,消费意识的升级才是。

我们对下沉市场的理解,并非指的是一帮贪图便宜的人,譬如很多人对下沉市场的理解是:他们是早期拼多多用户,只是薅羊毛的。

其实不是,我对下沉市场更深刻的认知是下沉人群,下沉人群简单来说就是收入还没有那么高的人,包括学生、刚刚工作的人。

这里分享下每日一淘的用户分布数据情况,它可以体现下沉市场拥有购物行为的用户画像。

可以看到 80%的用户是女性,我们甚至因此将每日一淘定义为一个掌握家庭财政大权的女神购物社区。

再看年龄段,有一点我们没有想到的是,30~50 岁的人占了绝大多数,这反倒提醒了我们在年轻人群体中还有大把的增长机会。

3、下沉市场的个人信任背书带来了新的品牌的机会

有一个牛奶品牌在下沉市场一点火爆程度,一点都不亚于蒙牛、伊利。

它是一个有冰淇淋口感的水牛奶,来自于一家广西的,其实规模很小的厂,在它的旁边有另外一家厂叫作“皇氏乳业”,比它的体量大 10 倍不止,但是出货量远远小于它。

这款产品大家认知度应该会高一点,它叫果冻橙。应该很多人都吃过,现在一线城市也特别多人在买。

它就切入了一个消费场景:以前的橙子都是切成瓣吃,但它只要插根吸喝就行了,天然的果粒橙。这种有社交传播属性的商品,在下沉市场现在越来越受到重视。

再看下一个产品。这个是个非常神奇的东西,也是一个非常简单的东西,地球仪。

这个地球仪神器在哪呢?你在手机里下载一个 App,打开 App 对准地球仪,就可以产生 AR 的效果。这其实也是一个非常简单的科技创新,类似于支付宝的集福。

这样一个东西在下沉市场卖得极其火爆,我们直接把这家厂商的生产线都扒完了,加急给我们生产。

① 下沉市场里的网红,拥有更强的带货能力。

② 便宜不是下沉市场,消费意识的升级才是。

③ 下沉市场的个人信任背书带来了新的品牌的机会

以上是我看到的下沉市场里的消费现象。

三、在下沉市场卖的不是「货」

下面,我讲下每日一淘是怎么带货,以及带什么货。

分享一个我刚刚实操的案例。我们发现一线城市的妈妈们,家里一定有那么一台特别高端、有两个出水口、可以榨不同果汁的榨汁机,甚至现在叫破壁机,就如图中第一个 1699 元的产品。

那我们是怎么把第二个 189 元的榨汁机卖给她呢?她不会因为价格便宜买的哦。

就是给她创造一个场景,创造一个社交传播属性的场景。通常,你们家的榨汁机买回家之后只榨过 1~3 次就吃灰去了,因为它特别难洗。但是我们这个榨完之后冲一冲就好,不需要洗。

接着,我们还要把最后一个 139 元的榨汁机也卖给她,怎么做呢?

你又可以创造一个新的场景,告诉她这款榨汁机是便携式的,你可以带去海底捞,因为海底捞有免费的西瓜,扔进去就可以榨成西瓜汁。

你发现这三个东西卖给了同一个人,因为她都需要。

第 1 款 1699 元的榨汁机,被她放在了她们家的橱柜上,她一年不会打算用几次,所以她就放着就好。

第 2 个东西才是她真正会用的,因为清洗方便,每天都可以用一用。

第 3 个东西是她拿出去聚会的时候,装个X用的。

所以我们社交电商卖货总结一句话,叫与其讲产品,不如讲场景,所有的产品一定要融入场景去卖。 

最近在搞年货节的时候,大家发现各个平台都在卖大礼包,分享一个和大礼包有关的案例,聊一聊我们是怎么让它在下沉市场卖爆的。

大礼包是前年被三只松鼠炒火的,他们有专门的设计团队,设计各种各样的样式。他们前年的大礼包里有 30 款零食,我们的采购就把 30 款零食的名字全部罗列出来。

我一开始觉得这大礼包特别的好,但后来看完零食名字根本就不想买。

30 款零食里头至少有两三款是你不想吃的,你就觉得它不值得。详情页写的越清楚,就越觉得不值。

那么我们是怎么做的呢?做场景的社交传播。什么意思呢?

我们把三只松鼠大礼包,卖点总结成一句——它很大!

如果用一张图来展示的话,那就是礼包内的零食铺在地上,我整个人躺上去都躺不完,这个大礼包很大。我们通过朋友圈告诉你、通过社群里告诉你、通过我的嘴巴告诉你。

所以下沉市场人群的消费理念是什么?是“谁还没个轻奢的想法”?

(1)新品牌不代表叫杂牌

抖音上非常火的牛肉哥,他也是一个新品牌,他卖的那些红酒可能你也没听过,但这不叫杂牌。

(2)实惠不代表便宜

在抖音上,卖车厘子第一名卖的是60 多块 2 斤,我们卖一百多块的 5 斤卖不出去。现在我们变了,他们还是卖六十几块钱 2 斤的车厘子,现在我们卖30 多块钱 1.5 斤的车厘子,卖得非常的好,如果你认真一算,就会发现每斤车厘子其实并没有便宜。

(3)新奇特不代表黑科技

新奇根本就不需要科技,刚才我说的地球有科技在里头吗? 没有科技,随便你找一个第三方供应商就可以给你提供 AR 技术。

但是,我们把一个非常普通的,小孩子开学的时候可能父母就会买一个的,每家放着也不知道用不用的地球仪,加上那么个 AR 之后,就卖爆了。

四、百万会员增长的关键在哪?

每日一淘的模式,阿里给我们下了一个定义叫 S2B2C。就是我们的平台里面有一堆小 B——卖货的人,由小 B 把流量篡在一起,然后他们在社交平台把商品再卖给 C。

社交电商就是通过社交把人、货串在一起。接下来我们来说一下,每日一淘社交电商百万付费会员背后的增长运营逻辑。

我们从 18 年 4 月底、 5 月初开始做,用了不到一年时间,就做到了 100 万的付费会员,在整个行业还是引发了很大的震动的。

非常多的人,包括投资人、咨询机构都会问我一个问题,就是你们的 100 万会员是怎么来的?你们是不是去挖了非常多的微商?你们是不是去抢了非常多竞品的运营团队?

在这里可以跟大家说一下,我们没有挖任何一个竞品运营团队,但被吸引过来的可能还是有的。我们确实撬动了一些转型的微商、直销,但是数量极少,占比极低。

从 18 年底到现在的这段时间里,当淘宝、京东、唯品会都在入局社交电商的时候,我们活了下来了,并且活得很好。在他们的那些项目都逐渐消失掉的时候,我们仍然还存活着一个比较大的体量。

我记得我加入每日一淘是在 5 月底 6 月初的时候,那时候一个月 1000 万的 GMV,而现在做到一个月 10 亿的 GMV。这完全依仗于我们的卖货团队自培养体系

卖货团队的培养就像我们公司培养运营人才一样,如果说要从别的公司挖一个顶级的运营总监,那是没有问题的。但关键是你底下的人该怎么成长起来?

团队培养是做社交电商永远绕不开的一个问题,解决了就是你的核心竞争力。 

(1)学会商品营销

我们会教那些卖货的宝妈、卖货的小微商、卖货的小代购商品营销的知识。比如,如何利用用户占便宜的心理、如何用倒计时等等,运营研究社教给大家的一些东西,我们都会教给他们。

再比如,如何利用羊群效应(羊群效应在群里头就很简单,就是群接龙)。当你在群里突然发现大家都在买红酒的时候,原本你没有兴趣,但是群内的氛围让你觉得好像卖红酒说的很有道理,很想跟个风。

拥有了团队培养的核心竞争力后,“当你在不断的流失用户的时候,我仍然可以培养出这些人。

(2)学会提供价值

第二是学会如何个体提供价值,提供心理的疏导、培训的赋能等等,其实就是知识付费背后的逻辑。

下沉市场的人,就一定缺钱吗?也没那么缺,无非就是经济不好的时候少花点。经济好的时候多花点。那 ta 到底缺什么呢?

ta 焦虑,ta 缺学习。

在短视频带货到来的时候,所有人都懂得玩吗?其实不是。但是当 ta 看见非常多的人在上面学到东西,也在赚钱的时候,ta 会非常的想去学习,尽管不知道学完之后能不能成功。

就像我们做运营的人也是一样,运营方方面面都要学。你都会吗?不是,最终你成长为的,应该是一个 T 型人才。

所以教会团队长不断地向别人分享价值,这一点是非常重要的,这是别人留在 ta 身边的底层逻辑。你为什么会跟在你领导后面?一定是因为 ta 给你输出的价值,而不是因为 ta 每个月给你发多少工资。如果你换一家公司,你也会拿到那么多工资的。

(3)学会运营 

第三是让他们学会运营。这是最难的一件事情,这也是我教给一线城市宝妈最最难的一件事情。我们也会教她们做数据分析,也会教她们有数据的思维,也会教她们对用户做分层管理,当然教的是比较简单的东西。

我们一个大的团长带的团队是上万人,甚至有可能上 10 万人。如果 ta 没有策略地去管理的话是管不了的,就像我要管一个 100 万付费会员的社群一样。

其实对于我来说,如果不做用户分层管理,我也是没法管理的。所有的这些,我们都会教给一个普普通通的小白。所以我们做了一件非常重的事情,叫做培养自己的卖货团队。

五、社群一定要做到线下去

运营研究社每年都会组织运营人年终聚会,其实就是在把社群到线下去。如果大家线下没有沟通、没有交流、没有链接的话,线上关系是非常脆弱的,今天你来运营研究社,明天你就会去下一家。

正是因为你在线下感受到的温度,线下有交流,线下你看到了一个真真实实的人。你会觉得小贤这个人在线上是一个呆萌头像,是一个比较单一的图像。在线下你再看了完整之后,你会发现真的很呆萌,真的很有亲和力,你就会更愿意跟着他学运营,所以线下是非常重要的。

回到每日一淘,我们除了在线上建立了商学院,同时也在线下组建了 30 个分布在全国不同地区的线下商学院分舵(这是我们在这个行业所独有的)。

我们在每个季度都会有一次类似运营研究社这样的社群的大会,虽然不会有这么多人,但是会邀请一些比较核心的人,教一些很核心的东西。

同时,我们每个月有 300 场以上的小型线下聚会,叫做星火计划,正所谓星星之火可以燎原嘛。

所以我们会让大家在线下不断地见面。你讲什么不重要,你在什么场合不重要,五星级酒店也可以开,自己家也可以开,但是你一定要让他们见面,这就是运营社交电商卖货达人社群的一个非常重要的方面。

六、2个社群营销实战方案

接下来我和大家分享一下,我们在社群里,能够让大家借鉴到的思维和落地方案。

(1)反推供应链

素材的沉淀和种草这个事情,我们极其不相信我们的采购的能力、极其不相信供应链的能力。相反,我们相信末端的能力,我们相信消费者和卖货人的能力。

所以,我们有一个项目叫反推供应链。我们会先让自己的一些小的达人去投票,选择在下个星期你想推什么产品,然后给其中的一些意见领袖,或者说只是单纯拍照拍的好的人寄样品。

让卖货达人们完成素材的沉淀和种草,让他们自己来打造卖点,这样为公司还省了很大的力气。所以我们的文案运营,以后可能要向这方面发展,即去引导用户种草,而不是自己在那儿磕卖点。

最后就有个集中的销量爆发,但是销量爆发完了之后你就会发现,你的东西再圆满也一定有瑕疵,然后你就可以反推,向供应链提要求。

举个例子,比如说最近很火的鲜炖燕窝,在两年前我们就卖的特别好。但两年前卖的特别好的时候,发现它有一个非常严重的问题——它的盖子因为杀菌技术导致很难拧得开,连男生都拧不开,而鲜炖燕窝又是是给女性喝的。

然而,这个问题是在它销量大爆发之后才反映出来的,这个问题在供应链设计的时候很难发现。

(2)团长操盘计划

我们还做了一个团长操盘计划。这是我们刚做的一件事情,为什么会做这个计划呢?

早期我们的团长运营策略,倾向于打土豪分田地,头上的人不要挣那么多,挣差不多就得了,让底下人多挣一点钱。

但是到后来发现不对了,大家都知道 2019 其实很难,竞争很惨烈,每个公司都挨饿。

我们要想办法留存我们的这些大团长、有能力的货主,不然很有可能被京东砸个 10 万、20 万的,直接就买走了。

所以我们就做了一件事情,团长操盘计划。

我们曾经都有个梦想,叫假如中国的 13 亿人每人给我一块钱,我就有 13 亿,当然这件事情只是个梦想。但是现在可以实现一件事情就是,比如我一个单品卖出 10 万件,我给一个人或者给一个小团队去做这个事情,每一件里头我拿出一块钱,末端的感知度其实很低,同时对我们来说这笔预算是本来就要花的。

我就给到这一个人,我可以让 ta 为我做非常多的事情。10 万件卖一批,两天时间,一个人挣 10 万块钱。

从选品到定价都 ta 自己来,只要你觉得行,我们都可以和支持。

同样地,自己定营销策略。比如一个东西成本 40 块钱卖 400 块,然后再发一张 400 减 300 的券,这都是可以的。

你会发现我们之前的培训起效果了,你会发现这些人其实很懂运营。然后素材、种草也是自己来。还是刚才那句话,我们不相信供应链给的素材,它是产品思维;但是用户给到的素材,才是真正的营销思维

最后再到销售的节奏,再到向上面的反馈,这些都是供应链的逻辑。团长计划使得非常多的人留存在我们这里,同时也吸引了非常多的人。

到底怎么做下沉市场的运营?我们结合上边提到的运营案例,用一句话总结一下:先思考人性,再思考商业

七、下沉市场的卖货新趋势

近期,我也发现了一些问题,下沉市场通过熟人推荐的方式达成消费成交的频次在降低,对社交电商的认同感在降低,通过短视频、直播促进消费的频次在明显升高。

我们得跟随着用户消费行为趋势,做出运营调整。下图是我们在自己的 App 上,就在本周刚上线的直播功能,功能非常的简陋,就是为了上线而上线而已。

这样一个很简陋,甚至连回放功能都没有的一个直播功能,让我们从点击到购买的转化率从 20% 提高到 35%。

因为我们是做社交电商,所以在直播里加入了一个叫分享赚钱的功能,就是我找人去直播(可以是厂商、可以是我自己的达人、甚至可以是我自己),但是看直播的人分享出去之后,收益归分享的人,是不是跟平常的直播卖货逻辑不太一样?

当然,我们非常希望能够培养出自己的头部达人,但是这个周期很长,而且需要一定的机遇。所以我们先选择做了一件事情,我们做了自己 MCN 机构,签约、合作了 2000 个中腰部的达人。

现在粉丝量几千到几万这样的达人,算是中腰部了。如果 ta 的粉丝有几万的话,那么 ta 的一个抖音短视频或者一场直播,如果不小心爆了的话,单场的收益就可以达到 10 万,单场的销售额就可以达到 100 万。

我 2000 个达人每天都播的话,铁定会有爆的。我们把这个策略叫做“蚂蚁雄兵”我们 CPS 的佣金给到他们 20%~30%,然后你就发现他们赚得盆满钵满,一晚上赚 10 万。

在抖音、快手、火山上,左边就是一个中腰部的达人,他每个视频的点赞量其实只有几百,跟头部达人的差距是巨大的。

但是当他一个视频火了的时候,一个视频一样能卖几十万的 30~50 元的货。然后右边这个更神奇,他在火山小视频的一场直播里,一天服饰带货的销售额是 200 万左右。

通过对这些爆掉的卖货视频的分析,我发现在视频里跟那么多观众说逻辑的时候,深刻的道理和认知就已经产生不了作用了。如果你的针对面很广,那就做三件事就好了。

1)坚持。

2)不要脸。

3)坚持不要脸。

这不是一个贬义词,不要脸是说你要舍得放开自己,是什么样的人就是什么样的人。做短视频和直播带货,我们最好不用立那么多的人设,你是谁就是谁,你把自己包装出来就可以了。

八、对下沉市场的未来思考

对未来的思考,我们是这样想的:观察社会隐而未见的趋势,通过模式的创新、组织创新挖掘增长的机会。

我们一直有个观点叫做抓住增长的大因子。大因子一定是显而未见的,显而易见的已经被大家杀成一片红海了。

下沉市场就是显而易见的,但是仍然有有很多显而未见的东西。

(1)人口:代际跃迁带来创新机会

还记得刚才讲的吗?下沉市场有 50% 的人没有在网上购物。我妈妈五十几岁,其实她不会用淘宝,但她非常喜欢在淘宝购物,她通过代购的形式让我小姨来购买。但是慢慢你发现她是可以自己买的,她只需要旁边有人在使用淘宝,之后慢慢模仿她就学会了。

年龄代的差距在这个转变下就叫代际的跃迁。最近很火的一句话叫 20 后看 90 后,就像 90 后看 60 后。

代际跃迁会给我们带来非常多的机会。比如非常多的 00 后用 QQ,但是马上他们从大学毕业了之后,步入社会就必须要用微信,因此之后微信里面卖货的人会越来越多。

(2)技术:技术的变革带来的新人群

直播这件事情其实就把我妈买货这事解决了。你们的妈妈会在电视购物买货吗?技术的变革使得她虽然不会到网上买货,但是会在电视上买货。 

(3)政策:创新往往没写在规则中,顺势而为

① 现在中国对民营企业的比较宽容,很多模式法律上没有说它行,也没说它不行,那它到底行还是不行?创新的机会点往往在这些领域,不是说打擦边球,而是你要去拿捏政策的度。 

② 顺势而为是什么意思?我们现在带领我们的达人去商品产地的时候,吃住往往是政府包的,因为政府有扶贫的任务,因此你可以借助非常多的资源。很多的钱不用你自己掏了,非常多的供应商不用你自己去搞定了。 

人口上、技术上、政策上都有非常大的增长大因子。先抓住大因子,然后再去抓细小的增长点。

最后,我有一句话送给大家:其实机会挺多的。


-END-

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