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多维出击背后:滴滴在想什么
2020-10-23 18:04:11

滴滴的争议从它按下增长暂停键那一刻开始。

过去,TMD成为互联网新秀的上限。如今,滴滴和美团、字节跳动间出现了一个明显的界限——今年美团的股价在半年内翻了4倍,字节跳动以5600亿元估值蝉联全球第二大独角兽;2020年8月,滴滴被披露其估值为3700亿元(约合542亿美元),而上一次融资时,这个数据是600亿美元。一时间,滴滴掉队TMD的言论甚嚣尘上。

一切来得猝不及防,互联网居民似乎早就忘记了滴滴的过去——它经历过最残酷的斗争,面临着最严峻的监管环境,有着复杂的股东结构,但它最终靠着卓绝的战术和不断创新的出行产品以及持续优化的出行体验成为BAT后互联网新的一极。

但这并不意味着挑战已经结束。

在内部,滴滴的注册用户已经超过了5.5亿,每年完成高达110亿次的运送,但它在国内整个出行市场的渗透率也不过3%。过去两年,为了更长久地发展,滴滴暂缓了业务增长,将更多精力放在安全建设上。

在外部,对手的进攻正在加剧。5月,首汽约车宣布全国整体正毛利;8月,T3出行宣布其目标是在布局的每座城市实现占有率超过20%;9月,嘀嗒出行考虑在香港进行5亿美元IPO的消息不胫而走。每个人都想在万亿美金的出行市场分一杯羹。 

就在这时候,那个熟悉的滴滴回来了。它制定了一个看上去较为激进的目标:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0,3年内实现全球每天服务1亿单、国内全出行渗透率超过8%、全球服务用户MAU超8亿。这相当于再造一个滴滴,并非易事。

想要完成这个目标,显然不能只靠冷冰冰的KPI指标,更重要的是从内部激活团队战斗,打造一台持续进化的机器。

今年,滴滴先后推出花小猪打车、橙心优选、青菜拼车、滴滴货运、快的新出租等多个品牌,每个子品牌都有自己的KPI,他们之间也难免有对冲,滴滴期待通过内部“赛马机制”,不断裂变出更多能独挡一面的业务,以应对复杂多变的竞争格局。

业务调整背后,公司的组织架构也要跟上。10月21日,滴滴副总裁孙枢被任命为网约车平台公司执行总裁,汇报给滴滴高级副总裁、网约车平台公司CEO付强。同时,孙枢将继续兼任花小猪打车总经理,汇报给滴滴CEO程维。

此外,网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,汇报给滴滴高级副总裁陈汀。

滴滴的一系列动作已经初显成效。今年七夕(8月25日),滴滴全球日订单突破5000万,国庆前夕9月30日,这一数字突破6000万。此前一天,滴滴旗下社区电商平台橙心优选宣布全国日订单总量突破280万单。

全网小程序大数据智能平台阿拉丁指数显示,2020年9月,滴滴第一次取代了拼多多,登上了当月的榜单第一。

一、 橙心优选入局社区电商

10月21日,滴滴出行总裁柳青发表了一则有关橙心优选内部信的微博,将橙心优选再次推上热议话题。 

这不是滴滴第一次做跨界业务,跑腿、外卖、货运......在外界看来,以出行为主业务的滴滴,这次拓展的社区团购新业务,也是一次试水项目。但实则,它在这个新赛道的“黑马”突现以及电商版图的拓展,引起了兴盛优选、甚至美团内部人士的不安。 

兴盛优选的一位离职员工曾向Tech星球直言,“橙心优选前期招募了一批美菜精英成员,确实有一定的人才基础。”“在仓配方面,兴盛优选不论是时效性、履约成本和履约达成率方面,甚至不如橙心优选。”

多家巨头公司中,滴滴程维率先在互联网领域划开了第一道口子,社区团购新战场至此被重启。

5月28日,橙心优选进驻“第一城”成都,进入试运营阶段,6月15日进入正式开通大仓、上线业务。而同时期的美团和拼多多,仍在招兵买马甚至市场调研阶段。背靠巨额补贴的橙心以超低价快速抢客,短时间内迅速打出名声,在当时的成都团购市场引起一片哗然。 

初上线成都后的橙心优选市场份额有多大?

不到一个月时间,7月初,一则通知刷爆成都团长群。“因访问量过大,橙心优选的小程序当时根本无法打开。”一位成都团长对Tech星球直言,橙心优选在成都市场的受欢迎程度超乎他的想象,“邻居们不止一次反映,希望可以多增加橙心优选平台的SKU。”订单量的猛增,随之带来运力需求的变大,滴滴司机们甚至开始“上位”弥补空缺,兼职送货给团购的团长。据成都团长透露,橙心优选的到货时间,比兴盛优选稳定。不仅如此,在西南地区,橙心优选的日订单曾以日订单50万,远超兴盛两倍。 

谁能让团长“捞金”,谁家才能吸引团长。 

据多地橙心优选的团长反映,对比其他平台,团长们更倾心于橙心优选,“相比于其他平台以价值观教育团长,橙心优选是猛砸现金,直接通过花样繁多的补贴活动,所以让团长们十分有干劲。”

不满足于首开拓的西南地区市场,橙心优选也对其他战场发起进攻。美团优选在济南新上线业务一个月后,橙心优选也秘密派遣团队前往济南,这让当时济南美团优选团队较为紧张,“媒体报道橙心优选的信息较少,实际上它的实力不容小觑。”一位猎头向Tech星球坦言“橙心优选要做好社区团购的决心很大。”

市场份额和订单量的逐步上涨,让橙心优选的仓配物流体系也在随之逐渐完备,网格站加盟商开始加入物流体系大军,以此完善配送时效。据悉,橙心优选的每一个网格站点面积500-1000平,大概每天接单最高可达15000单。因此,不同于其他平台,橙心优选仅在成都,便有两个大仓,总面积超过30000平米。

虽然,滴滴未具备拼多多、阿里、美团等成熟的电商平台,但在社交电商思维方面,滴滴再次走到其他巨头之首。据Tech星球了解,橙心优选已经与成都的清凤时代城大团长合作,开设出首个合作实体店。橙心优选负责人对此回应称,此次创新型赋能合作店是橙心结合线上、布局线下的一次重要探索与尝试。

二、推出花小猪持续进化

从今年3月开始,滴滴旗下花小猪打车陆续开始在贵州遵义、山东临沂等城市测试运营,至今已开启多个城市。凭借便宜的价格,花小猪迅速吸引了一大批乘客使用。

一家公司想要有更长的生命力,需要具备的能力之一便是持续进化。

8年前,滴滴从中关村e世界最便宜的一个仓库揣着80万人民币起步,没人相信滴滴可以成功。滴滴最初的想法很简单:做一个打车软件,把线下的出租车行业线上化。

后来,在和摇摇、大黄蜂等一众打车软件厮杀中,滴滴脱颖而出,直至合并快的,成为中国出行市场的翘楚。此时的滴滴,看到了一个更大的趋势:汽车的平均使用时间只有5%,其余大部分时间是闲置的,另一方面,小米的出现让国内智能手机爆发式普及,流量费用迅速下降,司机不用再担心滴滴是骗流量的产品,而用户的打车需求大规模爆发。

滴滴创新推出快车、拼车、专车等多种出行方式,希望能把所有出行方式连接到线上,构建一个平台,最高效地满足用户的出行需求。就这样,一路摸索,一路修正,滴滴进化为覆盖过亿用户的超级平台。

今天的滴滴已经成为一家拥有近2万员工,业务覆盖300多个城市,拥有5.5亿注册用户的超级平台,但竞争远远没有结束。

在滴滴按下增长暂停键的两年,对手从来没有停止过进攻。在国内,2018年下半年,中国一汽、东风汽车、上汽集团等纷纷推出网约车服务;2020年7月,有媒体曝出美团打车携带补贴卷土重来;首汽约车用业务盈利......而国际市场上,Uber依然是不容小觑的对手。

出行赛道的长周期性造成其变数很高,这意味着赛道上的每一家公司都很危险,每一场胜利都是阶段性胜利,而一家公司想要获得更长的生命周期必须具备持续的进化能力。

今年,滴滴先后推出花小猪打车、青菜拼车、滴滴货运、快的新出租等多个品牌。 

仔细看滴滴的这些子品牌,不难发现,他们之间有些竞争关系。表面上看,这在某种程度上造成了一定程度的“资源浪费”,但事实上,适度的浪费最后出来的产品往往用户体验更佳,而对冲的产品之间本质上拼的也就是用户体验。

今天的滴滴推出了多个子品牌,期待通过内部“赛马机制”,不断裂变出更多能独挡一面的业务,也期待通过这样的方式提高其内部创新力、竞争力。

三、 “快的”归来

张淼依稀记得2013年1月某个晚上,他站在陆家嘴世纪连廊下面,挥舞着200块“毛爷爷”,大叫“师傅,闵行去伐”。

即便给出了比平时高近2倍的价格,可是他在寒风中被吹了半小时依然没有拦到车。无奈之下,他打开手机,下载了一个名叫“快的打车”的App,加价5块钱,终于被接单了......

这似乎是大部分初次使用打车软件的情景——被迫体验,之后是些许小惊喜。彼时,打车软件像是一个“怪物”。在北京的滴滴打车甚至一度被司机认为是一款偷流量的软件,因为流量费太贵了,让司机安装App成为打车平台最大的苦恼。

后来的故事人尽皆知,2015年2月,滴滴和快的合并,成立“滴滴快的”,又过了一段时间,“滴滴快的”改名为“滴滴出行”,从此快的品牌暂时退出了历史舞台。

但这并不意味着滴滴就此放弃了出租车业务。程维曾公开表示,滴滴是出租车师傅永远的益友,滴滴是世界唯一一家将出租车及司机连接到移动出行平台的机构。无论滴滴如何布局,出租车司机是最让我牵挂的人群。

不止嘴上说说,滴滴也一直把服务好出租车行业落实到具体的行动中。

比如,滴滴每年会在全国不定期举办出租车行业恳谈会,邀请出租车司机提出改进意见,不断对出租车行业进行升级。滴滴出租车曾投入千万资金组建专业客服团队,去年处理超过千万次咨询,解决司乘关于费用的服务纠纷。

复活“快的”也并非滴滴的一时兴起。今年6月,滴滴进行了一轮架构调整,出租车运营部组织升级,任命"快的老人"石东海为出租车事业部总经理。今年8月,快的新出租就在部分城市试点服务升级举措,包括打击黑产,持续推出出租车司机加油、吃饭优惠服务及关怀计划。

另一方面,出租车依然有很大的增量空间。

交通部2019年的数据显示,平均每天出租车服务1.1亿人次,按照平均每车1.8人计算,每天产生的订单在4500万~5000万单左右,而去年滴滴日均订单是300万单,这意味滴滴出租车业务的订单不足整个市场订单的10%。

但滴滴复活“快的”并非是想要和出租车司机抢市场。出租车行业一直面临的最大问题是信息化低、叫车率(全国出租车线上率占比不足10%),这也意味着出租车司机的收入并不理想。

此番归来,滴滴要做一个出租车行业的赋能者,比如快的出租车要为出租车企业提供信息化管理系统“桔行系统”。滴滴希望通过这套系统解决出租车现有的问题,同时,当一切线上化后,安全也更有保障。 

滴滴也具备这样的能力。交通管理本质是一个时空资源分配问题,但要匹配人、路、车的供需,对系统的实时性要求很高。滴滴大脑能实时感知到车辆和路况的变化,并能迅速推演,给出最优的安排。这大大优化了城市整体的交通效率,同时也尽可能地优化了每个人的出行体验。

不止是技术赋能,滴滴将会持续在全国举办出租车行业恳谈会;加快试点新服务,包括加强打击黑产、通过小桔加油和小桔吃饭为司机提供优惠;与出租车企业和地方政府深入合作,试点“优选出租车”。 

可以预见的是,未来快的新出租将会帮助出租车行业尽快实现交通工具的线上化,引领交通行业的变革。

四、还有90%要做

从第一台汽车诞生至今,出行市场至今已经走过了100多年,高强度的工作节奏使得快速、安全成为了用户出行体验重要的组成部分,没有人愿意为了打一辆出租车而在路边苦苦等待半个小时。

早期,滴滴认为用户价值的核心是出行的确定性,即以到达目的地为第一需求。因此,滴滴早期的产品以出行达到为第一指标。网约车出现之前,用户在3分钟之内打到车的概率是50%,而如今这个数据是90%。 

这背后是一整数据系统。平台依靠AI算法和引擎,基于过去的经验和需求供应的情况去做全局 的最优算法,因为确定性的不断进步,线下打车的习惯开始一点点向线上转移,用户价值开始凸显。

但用户是分层的。并非所有的用户都是以确定性为第一要素的,就像电商领域除去阿里巴巴、京东,依然出现了靠下沉市场起家的拼多多一样,一些用户更愿意牺牲确定性而选择便宜。因此,滴滴针对此推出了拼车、特惠快车等产品。

当然,这一切都是以安全为前提。 

不同于电商、外卖、短视频等赛道,出行市场天然容错率较低,而安全是所有出行平台赖以生存和发展的基础设施。

2019年,滴滴安全投入超过20亿元,安全工作团队已扩充至2548人。2020年,滴滴投入30亿元安全专项经费,推动线上、线下安全能力和安全体系的提升。如今,安全已经渗入到滴滴的每一个细胞中,也是滴滴的壁垒之一。 

借助移动互联网,滴滴出行彻底打破了乘客和司机之间的物理壁垒,打造了一个覆盖出租车、快车、优享、专车、豪华车的超级平台,满足了不同年龄阶段、不同收入、不同人群的出行体验,因此,滴滴出行从BAT的缝隙中成长起来,成为互联网新的一级。

今天,滴滴推出的花小猪打车是解决年轻人的打车需求;橙心优选为社区用户提供物美价廉的商品;货运是为了解决市场定价不公平的问题;快的新出租本质上是解决出租车市场线上叫车率低的问题。而这一切都是从用户价值出发,这是滴滴的初心,也是其赖以生存的根本,也给了滴滴未来足够大的想象空间。


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