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商场货架改动20厘米会提升销量?不懂的可以看这篇文章!
2020-10-29 16:22:07

导语:


细节决定成败,而营销的一个小细节可以影响商品在商场的销量。

仅改动20厘米的货架距离就可以扭转领带在一家商场的销量,你能想象到吗?


——科特勒增长实验室

一、商场里领带摆放的位置和商场平效

美国零售专家安德希尔(Underhill)曾经讲述过这样一个故事:布鲁明戴尔百货商场(Bloomingdale's) 是美国著名的百货商店品牌,它成立于1861年,是美国梅西百货(Macy's)旗下的连锁商店。布鲁明戴尔百货商场的旗舰店位于曼哈顿列克星敦大街(Lexington Ave) 和第59街的交汇路口——这里是游客购物圣地。


布鲁明戴尔百货店曾经计划推出一批高端领带,运营部门为了能够让这批新品能够迅速打开市场,把这批领带货架摆放到了商场人流量最密集的黄金地段的一个关键通道上。这个区域的平效也是商场最高的地方。推出一段时间之后,商场发现虽然这里人流量很大,顾客光顾领带的频率也非常高,但是领带的实际成交量并不高,平效甚至达不到商场的平均水平。


为了解决这个问题,他们在领带售卖的区域摆放了几台摄像机,镜头都对准了领带售卖的货架,想看问题带出现在哪里。在拿到录像反复回放并研究之后,运营人员发现,很多顾客会被漂亮的领带所吸引而来到这个货架前挑选,但由于人流量太大,他们的后背难免会被被来来往往的人碰撞到。起初顾客只会停顿片刻,回头看一下,然后继续挑选。但如果继续被碰到几次,很多顾客就会停止挑选而离开。这种现象不仅发生在挑选领带的男士中,很多为另一半挑选领带的女士更是如此:可能被触碰到一两次就会离开。原本商场想要通过将领带货架放在人气最旺的通道旁以增加销量,但通道上的人流拥挤,不但没有达到预期的效果,反而降低了销量。

而这背后的原因其实是一个很简单的心理学问题:人的后背由于是视觉盲区,所以是人最容易产生不安全感的部位。当顾客在专心挑选领带的时候,往往会沉浸在购物的快感中,忽视周围环境。来往的人流经常会碰到顾客后背这个敏感区域,引起了顾客的不安。而男士的安全感会比女士更强,因此他们通常可以忍受更多次的碰撞。


发现了这个问题之后,布鲁明戴尔百货商场通过研究也找到了应对之策:他们把摆放领带的货架向通道的一侧移进去20厘米,往来的人群就基本不会打扰挑领带的顾客了。就是这简简单单的20厘米,解决了领带的销量问题:顾客在被领带吸引后,更愿意在货架旁驻留更久,直到挑选到心仪的货品付款离开。之后,领带的销量一路攀升,平效也提升到了商场的平均水平之上。


这个案例告诉我们:要做好营销,要注重营销的细节,如何把握好这些在商业实战中的营销细节呢?第一步就是要做好市场调研,洞察有价值的市场机会,那么具体该如何洞察商业的机会,获取营销的更多细节从而提升业绩呢?

二、市场洞察什么?

洞察市场机会的关键就是企业基于对市场相关信息收集与研究,发挥信息炼金术,从这三个层面对外部机遇持续开展全面了解、深刻分析与战略选择。

(1)宏观层面的环境趋势

对企业所处的国家与整体社会的规管政策、历史传统、审美情趣、重大事件与主流价值观的全面了解和把握,比如人口迁徙的流向,原来是从北到南,从西向西,但现在随着中国经济发展的重心发生了一些变化,很多劳动力也开始在就近的驻地进行二次创业:对影响企业经营的国际重大经济政策,比如美联储的利率政策、WTO的反倾销等的关注;重要原料依赖国际进口的企业必须进行日常的国际现货与期货价格监测。

(2)中观层面的行业竞争

在市场营销的框架内,行业是指与企业提供相似产品的竞争对手的总称。企业需要根据行业关键成功因素,对所处的行业的竞争对手进行有效的细分和归类,确定不同的竞争对手的发展动向和竞争策略、主要领导者的决策风格、成本状况和企业财务状况。

(3)微观层面的顾客需求

关注过去、现在与未来的顾客需求特点和变化趋势,不同代际的顾客对满足相同需求的产品差异化特点。不同区域与年龄特征群体的消费理念、个人与社会价值观的审美情趣,比如茶饮料市场中,小茗同学等新茶饮的崛起就是匹配了年轻一代消费群体的消费特点。微观层面的顾客信息分析,不刻意追求大主题,而要细致地发现小众群体的兴起、价值观和生活形态,寻找小众群体到大众群体转换的机遇。

企业需要在这三个层面设立“固定+灵活”的信息收集主题、分析框架,固定一些需要日常收集与整理的主题,并根据阶段性的特点,临时增设一些分析主题,设立固定的岗位和部门来进行持续地收集、分析,并在积累足够长时间的洞察基础上“鉴古知今”。

三、如何洞察:“科学与艺术“的结合

成功的市场调研本质是获得洞察的过程,我们需要机遇科学理性的分析过程,也需要灵光一闪或者俗称的“拍脑袋”过程,这是一个“科学与艺术”相结合的过程。洞察过程既要有科学逻辑的分析,也要有艺术与灵感的发挥。因为首先数字是不会撒谎的,通过数据,企业会发现很多凭日常经验和直觉而产生的误区。现在,大数据技术能使企业在很短的时间内获取更多的数据,企业就能组合出一个更加全面,更加有洞察力的结果。在此情况下,一些经验就会被数据分析的结果所替代。


ZARA可以凭借终端门店的库存和陈列产品的浏览与成交数据来判断产品的销售趋势,并及时地知道后台的生产。认知心理学借助科学仪器,可以通过人类的眼球的转动和大脑的特定部位的活跃度来判断顾客对于产品和广告的接受程度。这也是数字对于经验的升级和替代过程。


但只有逻辑或者分析是不够的,就像人的大脑左右半球有不同的分工,左半球掌握的是人的理性、语言、逻辑、分析等功能,右半球掌控的是人的感性、艺术、想象、灵感等功能。市场研究人员要发挥“全脑思维”,在充分发挥数据分析和逻辑的作用时,也要重视艺术和灵感,因为它们能使我们有另一种层面的感受,从而真正地将逻辑亮点转化成能够接受的、具有美感的亮点。所以洞察一定要双管齐下,最终企业才能得到真正属于自己的独特的市场机会,而这些市场机会也可能塑造出企业走向未来的核心竞争力,或者成为企业不可或缺的战略发展路径。


科特勒非常强调洞察对商业创新的重要性。洞察的内涵往往就是要注意那些容易被人忽略的常识。比如,企业应该重视忠诚顾客,很多人把它假设为理所当然的事情,但其实很多顾客并不是这么认为的。所以,读者需要关注反常规的思路突破。比如是不是两星级酒店的价格就无法兼有四星级酒店的服务品质呢?这并不一定矛盾。很多洞见往往来自于别人不同的思考方式,或是以和别人不同的方式进行顾客价值组合,将顾客关注的点和顾客不关注的点进行差异性组合形成不同的“价值组合”,这背后的创新思考范式就是“价值曲线”。


我们应该如何收集分析和洞察所需要的信息呢?这就是要解决从哪些地方收集、用何种信息源的问题。比如,大家可能都比较熟悉二手资料的收集,或者收集和分析过的免费或付费信息。另外,我们需要去主动了解一些更具体、更有主题性的信息。现实中的市场调研会用到一些传统调研方式,如定性研究加一定样本数据收集的小数据分析方法。在数字化时代,越来越多的企业可以借助大数据与人工智能分析,更加高效与全面地展开市场调研。


-END-

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