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二类电商的没落,直播电商的兴起?

2020-11-25

最近听到不少客户的抱怨,“二电是没办法做了,推广成本太高、价格越来越透明,选品越来越难,最要命的是,媒体管控的越来越紧,到底还能不能做了?”

 “如果不能做,还有什么模式机会更多?”

 “直播带货的模式是不是个趋势?”

那么接下来就从媒体反馈和我服务客户的经验跟大家一起探讨:

首先我们剖析二类电商(本文特指头条系媒体)当前面临的困境:

1、信息流广告推广的成本越来越高

2、产品价格越来越透明,利润如薄冰

3、媒体管控越来越严,差评和回复率直接影响账户资质

4、新开户对资质要求越来越高。

该如何破题呢?

小贴士:有人说用短视频引流二类电商,奉劝没有视频制作天赋的朋友还是不要试了,当前信息流推广成本最高的还不是运营成本,而是视频拍摄制作的成本(人力、财力和时间成本)。 

对于二类电商已走向末路说法,我虽不以为然,但走下坡路的趋势非常明显,从头条体系内人的说法和字节跳动公司转型的角度,了解想玩头条和抖音的二类电商确实越来越难。

原因有三:

一是高层认为二类电商口碑相对较差,管控成本较高,商家投放的都是单页面,一旦停投后很难在找到该产品信息,投放模式有点类似打游击,神出鬼没。

一旦有产品出现问题,用户很难找到当时的下单落地页,即使到也不好跟运营商沟通维权,最后只能投诉平台,给头条造成很大麻烦,让公关部门疲于应付,也不利于公司品牌形象。

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二是今年受疫情影响,导致直播带货空前繁荣,而相对淘宝和快手,抖音在直播带货的布局上稍显落后,只有搭建更好的营销环境,才能吸引更多大牌厂商入住。

而下一步头条电商想做大做强,必须向平台电商转型,加大对产品质量及服务的把控力度,从娱乐平台到带货平台的转型,利润率将会大幅提升,很好的拉升公司业绩。

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三是为上市提供充足弹药。

广告投放目前是头条系最大的收入来源,但这种盈利模式是用户导流给了商家和其他电商平台,导致用户资金沉淀不下来。

最近头条切断淘系和京东外链就是为了把更多流量引流到自己的小店系统,与直播结合起来打造自己的内循环系统,直播电商带货的模式能将头条的盈利能力拓展一个量级。

那么二类电商是真的没得做了吗?

未必,只是头条这个媒体不行了还有其他媒体可以尝试(这个以后我们会单独分析其他媒体平台的玩法),今天就针对具体问题探讨一些可行性尝试:

一、流量成本越来越高底层逻辑

因为二类电商是通过信息流平台竞价付费获得用户流量,就是价高者得的逻辑,所以爆品逻辑就有天然的稀缺性。

爆品一旦出现,就会有更多跟风者,当跟风者多了,“爆品”的成本也会被拉高。

利差不在,利润也就被稀释掉了,这是规律。所以做好二类电商就要不断换产品、测新位置,同时要根据人群需求变化调整产品线。

具体该如何应对呢?相信下图说出了电商玩家的心里话

但真正的商业世界里,得信任者得天下

上面提到,二类电商的模式之所以会被挤压,重要原因是因为它的成本难以控制:

过高的成本导致商品售价偏高;

在商品价格确定的情况下,商家为了保证利润就只能在一定程度上牺牲产品质量;

产品质量的降低又必然引发消费者的购物体验;购物体验不好又将引发信任危机。

那么不妨将在推产品当成引流品,电话核单时一定引导加客服微信号,引导话术的重点就是方便确认收货、售后回访等,然后通过微信沟通在做后续服务和复购,最重要的是要转化成私域流量,方便做活动促销二次转化。

(那些笃定做一锤子买卖,整一波块钱就走的老板自行略过,因为假货或产品质量很次的情况下,你的售后会是你的噩梦,当然,我更不希望你看到我这篇文章)

寄出的产品尽可能的包装精美,更重要的是附带赠品(诸如皮鞋增小毛刷或袖珍鞋油,买衣服送盒袖珍配饰等,实用百搭赠品都可以尝试,并做好用户反馈统计,另外一定要有好评卡)有此获得客户的信任和好感。

二、产品利润越来越低的思路调整

今年以来,二类电商广告流量成本占据了商品售价的60以上已是常态,如果超过90%,就绝无挣钱的可能性。因为那就意味着物流+产品的总成本不到10%,产品品质既无可能保证,导致签收率一定不高,差评和拒签率高一定会倒逼成本上涨。

随着流量成本的不断升高,商家的利润在不断挤压。

到目前为止,真正赚钱的商家,每单利润普遍不高,大多维持在15元以下,有的甚至只有几毛钱的利润。当然赔钱的也不再少数。

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单一产品没有利润了就把产品要形成矩阵化,套餐化,避免跟风什么火做什么,而是根据自身选品优势和对媒体的人群把握,按照时间维度,客户应用场景,补充相应的产品,有引流品,有盈利品。或者最后的直播引流的方式靠量取胜。

小贴士:

二类电商的本质利用信息流广告的形式获取订单,但不会立竿见影,任何一个账户需要一个起跑,投放、测试探索的一个过程,起跑就是一个建模的过程,给优化充足的时间,挣钱的时间是在中后期,要给运营半个月左右的测试时间。

三、寻找成本更低的流量,换一个角度看问题 

1、流量是电商的核心,流量成本占商品价格的比重较大,决定了商家是否有利润。

对于商家来说,如果获得流量的成本过高,哪怕你的订单再多也有可能是赔钱的,有些时候是订单越多赔得越多。因此,商家想要挣钱,就要寻找成本更低的流量。

2、留住用户更长的时间,让他们在有限的时间内,能够接触到更多的产品(但是切结是千篇一律的产品展示,因为那只会让人审美疲劳)

3、用户很多时候是冲动购买,但是二类电商的落地页多数是静态的,只能通过图片来刺激沟通,最好的方式是什么?是给他一个相对封闭的场景,把用户带入到产品体验的场景中。

四、能满足以上三点的是什么?

相信很多人都猜到了,对,是直播带货。

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真想做直播的话,又有一大堆的坑等着你,你首先要调整这么几个观念:

1、成本优势,是当前直播最大致胜法宝,通过降低利润,增加做大效率,提高产品周转率。比如一旦即使只挣几毛钱,一晚上能出货几万单,那也能挣几千块。所以,找源头厂家拿货,成本才会更低,量大才有议价权。

2、选品逻辑,非常关键,产品不但要便宜,还要丰富,同样要有引流品和盈利品(这根二类电商只挑爆品的逻辑有点不太一样哦)

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3、如果请不起大主播(大网红也有很多该避免的坑,以后我们会单独讲),最好是培养自己为/的主播,只要有特色,有专业度、有毅力,对主播网红特别感兴趣的人都可以试,接下来我们把选主播几个参考选项如下:

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4、流程决定成败,要在有一整套逻辑的基础上,努力打造封闭的“场”的观念。

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5、降低预期利润,定价回归理性

商品的价格能影响很多东西,比如销量、比如性价比、比如拒签率、比如退货率等。一个理性的定价一定是既保证了商家的利润,又提高了所售商品的性价比,让消费者觉得物超所值,这样不但能提升销量,又能在很大程度上减少拒签、退货等问题。

6、提高商品质量,提升信任

越来越多的人在感慨,电商的获客成本越来越高。在这种情况下,建立一个客户信赖的IP就尤为重要。它不但能帮你不断的积累客户的数量、黏性,还能帮你极大的降低获客成本和时间成本。这也是越来越多的人打造个人IP的重要原因。

要想获得客户的信赖,那么首先要做的的就是提高产品质量。只有产品质量过关才能获得客户最基础的信任,有了这个最基础的信任,你才有可能去进行以后的种种运营。

7、增强粘性,提高复购率

电商要想挣钱有两个方向:一个是新客户购买,另一个就是老客户复购。相对于前者,后者的成本是最低的、利润是最大的,如果你有自己的客户维护平台,那么这个成本几乎可以降到零。然而,老客户维护并不是一场即兴发挥的表演,他需要科学的方法和持续的坚持。

五、结语

二类电商时代,很多玩家都是一个人、一台电脑、一部手机就能做得风风火火;有些爆款的操盘手就是一个人闷声发大财。

但是,直播电商时代就不是一个人能玩得转的了,它需要一个团队不同成员间密切的分工合作。

我们引流的爆款项目ROI能做到1:26,这比二电盈利的峰值还要疯狂,只有真正理解人、货、场的概念,有系统化的运营思维,才能玩转直播电商。

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听到的故事终归是别人的,只有把自己的品牌做起来才最有价值,如有兴趣,欢迎来撩,期待下一个成就的爆品就是你。

-END-


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