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跟谁学堕入“烧钱困境”
2020-12-05 21:37:00
国内教育家蔡元培曾说过:要有良好的社会,必先有良好的个人;要有良好的个人,必先有良好的教育。


无论古今中外,教育都受到格外重视。而随着科技、技术的发展,互联网成为教育的一种新手段,在线教育炒的火热。而近日在线教育企业跟谁学发布的第三季度财报,受到诸多关注,甚至有媒体称跟谁学发布的第三季度财报,意味着在线教育行业的竞争到了“赛点”。

跟谁学2020年第三季度财报显示,第三季度跟谁学净营收为19.658亿元人民币,与去年同期的5.570亿元人民币相比增长252.9%;净亏损9.325亿元,相较去年同期净利润190万元大幅转亏。

此前,跟谁学一直被认为是在线教育中的“优等生”。据跟谁学2020年Q2财报显示,经调整后净利润7271万元,同比增长133%,是唯一一家保持连续9个季度盈利的企业,今年第三季度刚转亏损。

当初的行业“优等生”由盈转亏,堕入行业内的“烧钱”困境。

在线教育没有“小富即安” 跟谁学挡不住行业大势

跟谁学创立于2014年6月,创立时正逢O2O概念大火,早期的跟谁学就想像美团、天猫一样,做连接教师与学生的平台。后来,意识到O2O的模式走不通之后,才转到名师大班直播课的道路上。跟谁学的发展路径是由连接线下与线下C2C的平台转向B2C的线上教育,这与目前在线教育行业的其他发展路径不太一样。

网易有道、猿辅导、作业帮等都是从教育工具开始做起,积攒流量,继而转向在线教育,走的是“工具-渠道-变现”的三级火箭模式;好未来、新东方等则是从线下教育做起,积攒品牌、口碑之后转战线上,走的是线下到线上的模式。

发展路径虽然不同,但是最终变现的形式却是类似的。目前,在线教育的变现模式以直播大班课为主,还有一对一、录播课等其他的方式。跟谁学当然也不例外,旗下业务主要分成3个版块:以K12业务为主的高途课堂、专注成人业务的跟谁学、专注3-8岁少儿教育的小早启蒙,聚焦不同细分人群和市场,形式以大班直播课为主。

大班直播课之所以能成为主流,是因为一位老师可以教多名学生,学生数量的增加产生规模效应,降低老师的成本,借此盈利。这是在线教育在理论上盈利的方式之一,也是跟谁学连续9个月盈利的原因之一。

跟谁学盈利的另一个原因就是前期获客成本较行业低。据东方证券研究所数据显示,2019年前三季度,跟谁学的获客成本(销售费用/正价课付费总人次)为524元、466元、615元。而据36氪报道,2019年第三季度学而思网校和猿辅导第三季度获客成本分别为1300元和1000元。

不过,跟谁学连续九个月的盈利,终究只是“小富”。跟谁学经调整后净利润最多的季度是2019年Q4,净利润1.75亿元,多数时候,跟谁学的单季度净利润不超过1亿元。

持续盈利是跟谁学的优势,但一直看重“小利”则肯能会有覆灭的危险。

在线教育行业中的企业,大多都有直播大班课的模式,而直播大班课想要盈利的话,其根本还是要形成“规模”,有了规模才能降低成本。为了换取规模,行业内的一致做法就是烧钱营销。

自2019年暑期档,也就是2019年第三季度,在线教育的烧钱营销大战就已经开始。猿辅导、作业帮等在线教育平台纷纷砸钱营销,在抖音、快手等流量平台投入广告。据AI财经社报道,2019年全年,猿辅导在营销上的投入就达到14.9亿元。

在线教育行业其实属于一个分散型市场,目前行业内头部企业虽然已经显现,但都没能形成足够的优势。在这种情况下,竞争格局会随着各家投入资源的多少而改变。

进入到2020年之后,开年的疫情又培养了人们对在线教育的认知和习惯,在线教育行业被炒的火热,资本纷纷入局。11月26日天眼查联合红星新闻等权威机构发布《2020教育培训机构行业发展白皮书》显示,据不完全统计,教培行业今年上半年融资数量达91件,总融资金额超过144亿元,同比增长达275%,而融资金额排名前10的企业有9家是在线教育企业。

直播大班课本身的模式需要规模效应,行业的市场竞争格局决定了各家需要投入资源,今年在线教育火热又引发太多“热钱”进入,“烧钱”营销是行业大势所趋。

在线上教育行业,没有一家公司能做到“小富即安”,跟谁学不可避免的加入烧钱行列。跟谁学在2020年前三季度的获客成本分别是978元、769元、1312元,相比去年前三季度的获客成本高速增长。

不过,今年第三季度经调整后净亏损居然达到9.33亿元,相较于之前经常不及亿元的净利润,落差有点大。

亏损、做空,跟谁学挑战不断

在11月25日的一档直播节目中,跟谁学的CFO沈楠曾说“当我们花1元钱能换来1.3元,而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候,我们就是最应该进行大规模投放的公司。”

跟谁学这次的亏损是主动烧钱营销的结果,但这一亏损并不是一时的,将持续很长一段时间。烧钱营销是伤敌一千,自损八百,需要有良好的资金储备,而跟谁学在资本市场的境遇并不算好,且竞争对手也不缺钱。

天眼查在11月26日与红星新闻等机构联合发布的《2020教育培训机构行业发展白皮书》显示,今年上半年猿辅导和作业帮成为行业独角兽,融资金额占到教培行业半年融资总金额的77%。从天眼查APP上也能清楚的看到,猿辅导一共经历10轮融资,今年融资三轮,融资金额达32亿美元。

而跟谁学融资历程仅三轮,在2015年获得5000万美元这一在当时刷新在线教育行业A轮融资金额纪录的融资之后,就再没收到过一级资本市场的垂青,转向二级资本市场。

不过在二级资本市场,跟谁学在今年也可以说是历经坎坷。

据不完全统计,跟谁学今年遭到做空机构连续做空15次,做空机构包括灰熊、浑水、香橼等。连续的做空,造成跟谁学的股价经常震荡,好在跟谁学的股价在震荡中上升。

同时,亏损也成为跟谁学股价震动的原因。今年10月20日,跟谁学对第三季度财报进行了了财务预警,21日盘前跌幅扩大到30%。

做空机构的连续做空与跟谁学的亏损,让二级市场对跟谁学的市值判定造成很大的不确定性。在10月份,瑞信将跟谁学的评级下调为“减持”,且浑水创始人在接受《棱镜》采访时表示还在做空跟谁学,SEC的调查结果也尚未公布,未来跟谁学的股价仍存在很大的不确定性。

除了资本方面的挑战,跟谁学自身也遇到一些问题。

首先是获客成本问题。获客成本上升的原因除了增加营销投入以外,还有之前获客的方式受到破坏。

跟谁学之前获客成本低有一大原因是因为社群营销,主要依靠公众号、微信群、QQ群等方式,通过机器人、固定话术等进行流量的拉新、转化、留存。不过,有网友爆料,跟谁学的微信家长群中,有许多家长、孩子的微信号都是虚拟号,发布的内容也都是模板,甚至出现不同账号付款截图相同的情况。

毫无疑问,这些做法类似于夜店里的“气氛组”,用以引导消费,虚构繁荣。浑水就曾对跟谁学的这一做法指为增加虚假营收,当然,这些获客、运营方式并不能确定是虚假营收,与YY的公会为主播刷流水性质相同。

而腾讯对微信生态的整治也限制了跟谁学的微信社群低价获客。2019年微信《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》、《关于打击“微信营销”外挂的公告》等政策出台,今年5月底,腾讯彻底封禁了社群运营软件WeTool。

此外,跟谁学还有B端名师的稀缺性问题;C端在黑猫平台上出现虚假宣传、恶意引导的投诉,出现负面舆论;在线教育行业模式趋向于同质化,竞争仍会持续。

挑战仍存,跟谁学如何才能重回盈利?

“跟谁学”要跟谁学?

跟谁学第三季度财报显示,跟谁学第三季度财报营收19.658亿元,营销费用却创单季新高,达20.56亿元,营销费用已经超过了总营收。毫无疑问,跟谁学在线上教育行业的“烧钱”大战中正打的火热。

著名画家齐白石曾教导自己的关门弟子:学我者生,似我者亡。对于一家企业来说也是一样,可以学习成功企业的理念,但不能照搬。

跟谁学相较于猿辅导、作业帮进入烧钱营销大战较晚,如果仍采用与作业帮、猿辅导相似的营销手段,那么很有可能只是走在同行的后面。

跟谁学的广告营销是要做的,不过或许可以在广告形式上做一些差异化,以达到意想不到的效果。

猿辅导、作业帮以分众传媒为渠道,在电梯广告上设立简短明了的品牌广告,在抖音、快手等社交平台上散发“试听课”一类的效果类广告,同时也有冠名综艺等操作。

跟谁学目前广告营销的方式与其相似,暑期档的《极限挑战第六季》、爱奇艺的《亲爱的小课桌》、《中国好声音》第九季,都有跟谁学的冠名,在抖音、快手等社交平台上的投放方法也与行业内的普遍情况比较类似。

而跟谁学此前的差异化营销方式是凭借微信社群营销,新的营销方式就需要探索一下了。

在线教育产品的购买决策者在家长,使用者是学生,在广告渠道上要选择距离家长较近的路径,在广告语上不仅要能体现产品能解决学生的痛点,还要解决家长的痛点。同时要把广告做的不像是广告,潜移默化的影响用户。另外,要去适应流量平台的传播逻辑,抖音、快手、小红书等流量平台的传播逻辑、方式是不同的。

不过,最有效、最好、最便宜的广告还是构建用户对跟谁学的信任,增加跟谁学的净推荐值(NPS),表现为留存率、续报率等方面。

在线教育行业具备获客成本高、产品周期长,产品效果延迟出现的特点,而当效果显现之后,倘若效果达到用户预期,就会产生留存,在线教育行业的产品的效果对留存率的影响很大,而家长对于产品效果的判定就是孩子的成绩。

这里就可以在产品购买前,对学生的水平进行调查,通过试卷对学生进行考察,将学生在报名之前的水平与报名之后的水平通过分数量化出来,这样就可以方便家长对跟谁学的产品效果有直观感受。

在线教育行业提升净推荐值之后不止能降低后续产品的获客成本,也能衍生至周边产品,比如一个用户上跟谁学的数学课觉得不错,可能不仅会报接下来的数学课,还会考虑跟谁学的英语课,借此拉低其他产品的获客成本。

而提高净推荐值的方法在于超预期服务,与扎实的产品质量。目前跟谁学的双师大班课模式中,辅导老师其实更多的扮演的是销售,在用户续报方面过于功利化,最好的增加口碑的方式还是在于提升教学质量,产品才是最好的广告。

在线教育行业目前正处于类似于“千团大战”、“千播大战”、“网约车大战”的烧钱补贴大战之中。观察这几场大战的胜利者,美团、斗鱼、虎牙、滴滴。美团烧钱有度,稳步扩张规模,斗鱼、虎牙背靠游戏版权方腾讯,滴滴则是靠多轮融资,并购对手,顺风车业务近年也已经盈利。

跟谁学要想赢下这场烧钱大战,少不了对自身产品的耕耘,资本市场的青睐,主营业务盈利模式的跑通。同时,跟谁学更要在细节处下功夫,避免在服务用户的过程中出现类似于滴滴安全事故的事情。

结语

在线教育行业的模式趋同、广告模式趋同,同质化是造成行业内竞争激烈的关键,不过陷入同质化竞争的在线教育行业,并没有让消费者受益,好处多是落到了广告公司手中。

跟谁学不可避免的陷入烧钱营销的困境,不过想要在行业中走的更远,或许还是要寻找自身产品的差异点,探索广告获客的新模式,深耕自身产品,为用户提供超预期的服务。

-End-


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Dick庄
在线教育巨头混战,和社区团购一样

2020-12-10 11:40

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