想像一下,当你马上就要阻止又一个僵尸远离你的大门,一个可乐的广告跳出告诉你喝它可以看世界杯,这样的广告你会点击吗?虽然展示的效果达到了,但这样的广告可能对品牌更多的是损害,这样的广告点击率也不会高。
但MediaBrix公司发布的游戏广告平台,就在手游广告领域达到了一个记录。根据4月初发布的数据,该公司的游戏内置奖励广告参与度达到了惊人的91.4%,也就是说10个用户有9个都选择了浏览广告。另外,该公司发送的广告对品牌认知度通常能够达到5倍的提升,广告视频的完成率是行业平均值的84倍。这样优异的结果,秘密是什么呢?日前,笔者在MediaBrix公司美国曼哈顿总部向CEO Ari Brandt请教了这个问题,这位前雅虎高管作出了下面这些解释:
首先,MediaBrix公司做的手游平台并不是发放传统的手游广告,这个平台最关键的技术概念,叫做“用户情绪管理”。什么时候推荐什么样的广告,这都取决于该公司开放的SDK和游戏CP合作后的版本能够让广告公司判断玩家在每一瞬间的情绪,然后推介合适的广告。
由这个概念而诞生的,是MediaBrix公司带来的三类广告产品,分别是Views、Rewards和Flex,下面一一解释。
Views的定位较为简单,但又很实在。比如你在玩《Candy Crush》,当你又一次用完了可移动的步数却还有两个果冻没有清除时,一般来说《Candy Crush》会弹出一个对话框,说你要么放弃,要么花钱买些步数。而Views的意义就在于,这时,系统弹出来一个对话框,问你,某个品牌(比如丰田汽车)要来帮你,你只需要看一小段视频就可以免费获得一些步数,如果你点击观看了,你就可以继续你的游戏。
要知道,《Candy Crush》的过关是很靠运气的,好不容易有了一次接近胜利的机会,就少这么一步,除了不想花钱,看一小段广告算什么,于是这个广告浏览完成率自然很高。
Views采用的,是掌握用户情绪的低谷,从而转化为游戏的广告点击需求。当然,在Views的商业模式中,广告主其实为玩家的失败付费,游戏厂商也收到了该有的费用,三方得益。
Rewards同样很简单,当玩家获得一个新的最高分,系统弹出一个对话框,对玩家奖励一个虚拟的礼物,这里就是植入广告的部分,但由于掌握了用户开心的心情时间点,这个礼物很自然有了超出行业均值的效果。这里对用户情绪的掌握关键,就在于用户开心的时刻点把握。
Flex相对常规,是指一个用户在游戏中顺利走到下一个关卡,在介绍页面出现一个应有的对话框,只不过这时,加入了品牌广告。这样的广告相对隐蔽,但用户在这样一个轮换的时间点,很容易接受一个祝贺或者鼓励性质的广告。
依然以《Candy Crush》为例,这个老牌的游戏通过这一款游戏上市,但在每一关结束后,都会跳出来一个广告给玩家介绍一些新的游戏,这也就是Flex的概念。
了解完三个产品之后可以发现,这不是一个很容易做到的模式,掌握用户的情绪,需要对游戏本身有极高的熟悉程度,游戏类型也有所限制,如何实现,也有下面几个要素。
1、开放SDK让开放商接入。这个模式和传统手机游戏的模式本质上没有差异,但实际上对CP的能力要求很高。
2、游戏以休闲类免费游戏为主。比如《Candy Crush》,比如《杀死所有的僵尸》,目前MediaBrix已经完成的游戏广告产品多是休闲免费游戏,CP靠增值服务收费,而重度游戏的接触情况更为复杂,目前还没有完整的解决方案。
3、广告类型多为大企业的品牌广告,用户效率高,单用户成本贵,但质量明显好过其他形式的网络广告。
4、MediaBrix选择在纽约办公,也正是从接触广告主方便的因素考虑,平台广告模式需要广告商与技术平台提供商双方深入了解。
5、复制难度大。一方面这种广告产品难以扩张到很多类型的游戏,但好处是,一旦建立合作关系,双方的合作非常牢靠,很难更改。
该公司的广告平台同样适用于社交游戏,比如脸谱上很多游戏都通过Views, Rewards, 和Flex来帮助主流的企业有效地发送它们的品牌信息。
Ari Brandt透露,目前公司的状况是融资了两轮,包括天使轮有着1150万美元的融资,经营超过三年的时间,对英语系的休闲游戏覆盖较好。 他提到了很多关于设立北京办公室的想法,也希望很快能够看到中国的游戏开发商使用这样好的广告平台。
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