APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
三只松鼠在焦虑中前进
2021-01-24 11:45:00

随着我国消费不断升级、消费方式多元化,国内休闲食品市场正迎来高速增长的“黄金期”,据《中国休闲食品发展研究报告》显示,去年国内休闲食品市场规模已达2万亿,可见行业景气度高,发展空间还很大。

在这种背景下,我国休闲食品市场的头部玩家已逐一上市,赛道呈现三只松鼠、良品铺子、百草味“三足鼎立”的局面。其中,三只松鼠作为我国首家跨过百亿门槛的休闲食品企业,其在市场中的地位不言而喻。

而今,它却不像看上去那样风光,在整个市场持续走高的当下,三只松鼠反在走低。

(配图来自Canva可画)


“疲态”初显 

休闲食品行业的高速成长得益于背后资本加持。截至去年十二月底,休闲食品中信指数近一年涨幅了39.76,足见休闲食品市场方兴未艾,但三只松鼠现下的“颓势”却打破了这一繁荣景象。 

近期三只松鼠就遭遇了大股东接连减持、股价持续下跌的打击。 

据2020年的公告显示,三只松鼠的两大股东皆有减持,IDG资本和今日资本旗下基金已累计减持1627.23万股,还有5590.77万股待减持,约占总股本13.94%,而三只松鼠近半年股价跌幅近50%,其市值在去年12月底已减至163亿。

对比三只松鼠,其他玩家就显得“游刃有余”多了。2月份才上市的良品铺子股价涨幅超过了400%,且总市值超达250亿元,时至今日已反超三只松鼠,而洽洽食品股价涨幅超过60%,市值接近280亿,三只松鼠过往风头似乎已被掩盖。

其实这一切都是可以预见的,三只松鼠多年来增收不增利已是不利征兆。

自2017年开始,其业绩便有逐年下滑的趋势,在2020年的半年报中,其净利润只有1.88亿元,与往年同比减少29.51%。从过往来看,其毛利率可以说是行业倒数,去年三季报显示其销售毛利率仅有27.03%,而来伊份、盐津铺子、洽洽、良品铺子已分别达到43.64%、42.48%、33.55%、31.5%。 

一切都可显现如今三只松鼠正处“进退两难”的危险局面。

问题不少   

2012年,三只松鼠从互联网赛道切入休闲食品行业,凭借线上渠道的发力,迅速在市场中站稳脚跟,短短几年内就发展为休闲食品行业的龙头企业,其“国民零食第一股”实力已不可小觑,但就其近期“颓势”来看,其本身明显还存在不少问题。 

三只松鼠重度依赖天猫、京东等第三方线上渠道在业内已是不争的事实,而其在享受流量红利、快速增长的同时,也在被线上渠道的低利润、高成本等影响。 

首先,现下互联网红利正在消失,电商平台流量成本日益增多,三只松鼠的获客难度也在与日俱增。

近几年三只松鼠的平台运营费增速甚至超过了营收,2018年和2019年的平台运营费增速为60%和67.9%,但同时间段的营收增长为26%和39%。而其去年的推广、平台服务费为3.98亿,对比往年同比增长了50.8%,看得出其各种高额的线上费用已使其线上发展乏力。

其次,三只松鼠正加紧布局线下渠道,其共建立785家松鼠联盟小店、164家直营店等,但线下经营的成果都不太不理想。 

一直以来,其线下门店不管是业绩增长还是门店客流等方面并没多大起色,而迅速扩张下的高额门店管理成本和各种人工费用却在不断攀升。据去年三季报可知,其当下所有线下门店的销售收入只占总营收的8.89%,但门店管理费却较往年增加了47.17%。

再者,三只松鼠当下还需解决产品品类同质化、食品安全不佳等问题。总体来看,三只松鼠线上渠道增长乏力、线下渠道布局不理想、产品本身“不给力”是其稍显“颓势”的根本诱因。

竞争中掉队

如今休闲食品赛道中的头部玩家已各凭优势在市场中占据领先位置,三只松鼠面临来自对手的巨大压力。 

就销售渠道来看,良品铺子早前主营线下渠道,至今已构建且完善了线下渠道销售零售体系,加上其后续持续投入线上渠道,当下已基本实现线上线下双线平衡发展。相较于三只松鼠这类线上起家的品牌,其线下渠道探索方面的经验更加丰富,线上渠道的把握也不差。 

据悉,2020年9月底,良品铺的线下门店已超过2569家,而松鼠却才起步不久,其线下市场的争夺明显不占优势。 

就品牌定位层面,良品铺子多年一直主打“高端零食”的口号,再加上其前几年品牌高端化升级的一系列品牌推广投放策略,以及各类明星广告宣传等,已经让其品牌区别于其他玩家,其利润空间更大,且品牌营销效益更强。

而三只松鼠一直都走的是“亲民”路线,凭借拟人化的可爱卡通松鼠形象来吸引年轻女性主力消费者,但就整体的品牌价值而言,明显良品铺子更强,更能吸引不同细分市场的消费人群。

总的来说,如今三只松鼠在品牌、渠道等方面已逐渐不占优势,当下其还得另寻新的增长点来“破局”,以保证其品牌能够长远发展。

三只松鼠急需突破 

在市场赛道日渐激烈的当下,三只松鼠要想在诸多玩家“脱颖而出”,还需不断加强其竞争优势,并弥补自身不足。

就产品方面,三只松鼠要想解决产品品类同质化的问题,还继续走更细分的市场。当下产品“全品类”发展的路线能助其更进一步的扩展市场,从单一的坚果品牌过渡到全品类零食品牌,通过产品品类的扩张来吸引消费者购买,并带动品牌的收入增长。

就供应链方面,当下三只松鼠还需继续朝着数字化供应链平台转型。基于大数据、人工智能等技术打造生产、运输、销售于一体的数字化供应链体系,高度实现增效降本的景愿。据悉,三只松鼠在去年已建立了“中国轻工业坚果休闲食品工程技术研究中心”,这一权威机构平台或能对其供应链发展提供有效助力,且进一步提升产品生产效率。 

除此之外,三只松鼠还需继续加强其子品牌的布局。如今市场中的新兴品牌络绎不绝,其想要脱颖而出就得开拓新领域,寻求业绩新增长,所以当下其需细分消费群体,并瞄准不同市场赛道的需求来打造更多品牌战略。

据悉,去年三只松鼠已推出的4大子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,在2020年双十一“锋芒尽显”。小鹿蓝蓝销售位列儿童零食行业的第一;铁功基首创高达500万,可见当下其旗下多品牌联合发力的效益不小。

当然,转型和改变都不是一蹴而就的,三只松鼠未来发展任重而道远……

-End-


关键词
韭菜财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
韭菜财经
韭菜财经
发表文章178
深度、前沿的财经资讯平台。
确认要消耗 0羽毛购买
三只松鼠在焦虑中前进吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接