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小红书数据分析“花西子”东方美学的崛起之路
2021-02-08 15:57:00

随着国风的兴起,越来越多的中国风元素产品涌向市场,国风新潮成为了近几年的消费趋势。从故宫口红,到完美日记、元气森林、花西子,国货消费热潮已然来临,并且这股风潮将会吹的更久,国货品牌正在强势崛起。

定位策略·错位竞争,抢跑趋势

新锐国货美妆品牌花西子,以“东方彩妆,以花养妆”为品牌定位,主打“东方美学”。在花西子的品牌名称、产品设计上,我们随处可见中华民族文化的痕迹,并且看到了历史深处的非遗文化。立体浮雕、屏风设计、轩窗元素,每一个产品都是一个独具匠心的艺术品,给女生化妆增加了仪式感,花西子以其独特的产品定位构建了品牌竞争壁垒。

2020年,在国潮兴起的大趋势下,花西子汲取中国多元文化的精髓,围绕小众且神秘的苗族文化融入到产品,打造“苗族印象”系列,也是首个将少数民族文化运用到产品设计上的品牌,脱离于同质化的国风浪潮,花西子成功将东方美学推向了国际舞台,快速成长为国妆品牌的头部代表。

小红书数据分析“花西子”东方美学的崛起之路


在高曝光的加持下,花西子今年双十一的天猫旗舰店销售额达5亿元,在天猫美妆类目整体排名第2,是去年同期的259%。

品牌营销·全方位、精细化

投放账号铺量推广

2019年9月,李佳琦成为花西子首席推荐官,在李佳琦的“魔鬼”带货能力下,花西子的散粉和雕花口红成为爆款。花西子借助李佳琦直播所带来的流量实现了产品销量爆发式增长。

在投放账号的选择上,与花西子合作的头部KOL包括:@李佳琦、@深夜徐老师等,利用KOL/主播在社交媒体平台的流量影响力,制造话题、专业评测、美妆教程等方式种草用户,提高品牌认知度和可信度。花西子并没有局限于李佳琦等头部KOL,也充分利用腰部达人、初级达人以及素人合作推广。腰尾部KOL作用为承接头部KOL热度,做长尾效应的传播,持续放大品牌声量。以独特的产品特征为核心优势,素人/尾部达人甚至自发进行借势讨论,形成“花西子”式流行。

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通过粉丝画像来投放合适的达人,从而挖掘18-23岁的潜在用户群体。通过爱点击iFans的品牌合作红人可以看到,花西子的头部KOL占比不多,头部KOL主要利用其影响力增强品牌曝光,打造爆文的同时内容种草更多的用户,腰尾部达人及素人负责辐射粉丝群,加强品牌认知制造真实口碑。

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多维度触达消费者

在“苗族印象”推出之时,花西子与李佳琦一起参与人民日报《非一般非遗》拍摄,探索苗族传统文化与工艺,花西子“苗族印象”顺势而出;2020年6月,花西子联合歌手周深推出同名单曲《花西子》,将“东方之美”在歌曲中娓娓道来;在刚结束的中国国际时装周,花西子携手顶级国风品牌盖娅传说推出“洛神赋礼盒”,惊艳亮相。

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花西子以多元化的形式将东方彩妆展现给用户,不断夯实花西子品牌的文化内涵,提升品牌的传播力和渗透力。


国风IP深入圈层

我们利用爱点击iFans分析小红书数据,在品牌分析-笔记词云中,大都包括“苗族”、“浮雕”、”民族“、”工艺”等关键词,花西子在消费者心中的形象愈加清晰,“扬东方之美,铸百年国妆”,花西子在品质与工艺上下足了功夫,在营销上“花式”布局,在内容上持续深耕,成为国风文化的标杆。

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花西子的成功不是从单一爆品就能实现的,它在品质工艺以及文化底蕴上都满足了女性对美妆质感的要求,花西子在内容营销上充分利用产品特点,以国风、古风为基调,为品牌整体价值增色,对消费者在文化信仰等方面达成了高水平的品牌认知及品牌认同。为同行业竞争者提供了典范,给品牌运营提供了丰富的借鉴经验。

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