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李俊:从互联网保险看到的高客单、非标、长周期产品的营销转型启示
2020-04-30 17:21:15


本文是来自群响会员李俊,复星联合健康互联网发展部总经理总结的关于互联网保险经营的思考。


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以下是正文,请阅!enjoy !


大家好,我是李俊,在复星负责公司的互联网业务,先简单介绍下我们团队:


1、线上长期健康险营销破冰的背后推手之一,可以微信搜一搜 “康乐一生”、“达尔文 1 号”、“妈咪保贝”、“倍吉星”、 “超越保”等等。


2、知名社区营销、 ip 营销、体育营销经历。


3、团队来自一线互联网营销平台、互联网保险头部平台,ip 、内容、商务、产品能力完整。



人身保险产品分类


保险产品分为面向个人的个险产品和面向企业 or 团体的团险产品。


按照现有的监管规则,财产险公司经营的主要是以财产为风险标的的产品,所以财产险公司的个人产品主要是车险、短期意外健康险、信用保险等为主。人身险公司主要是经营以人的生命或者健康为风险标的的产品,所以人身险公司的个人产品主要包括寿险、健康险和意外险。


 毫无疑问,互联网会对人身保险产品的底层营销逻辑的影响会更加深刻。尤其近期的疫情,会加速这种互联网化的局面。


总体而言,长期寿险或长期健康险是一种满足家庭财务规划需求的产品:


1、 人身保险产品按保险责任分为人寿保险、健康保险、意外伤害保险。按设计类型分为普通型、利差返还型、分红型、万能型、投资连结等。


2、人寿保险按保险责任分为定期寿险、终身寿险、两全保险、年金保险。


定期寿险指以死亡为给付保险金条件,且保险期限为固定年限的人寿保险。终身寿险指以死亡为给付保险金条件,且保险期限为终身的人寿保险。


两全保险指在保险期间内以死亡或生存为给付保险金条件的人寿保险。年金保险指以生存为给付保险金条件,按约定分期给付生存保险金,且分期给付生存保险金的间隔不超过一年(含一年)的人寿保险。


3、健康保险分为疾病保险、医疗保险、收入保障保险、护理保险等。疾病保险指以疾病为给付保险金条件的保险。


医疗保险指以约定的医疗费用为给付保险金条件的保险。收入保障保险指以因意外伤害、疾病导致收入中断或减少为给付保险金条件的保险。


互联网保险的简单盘面


1、保险行业的线上化程度不高。其中,互联网人身险的渗透率仅为 4.4 %,而且主要是短期险产品为主。


2、互联网保险的发展没有形成稳定发展的状态和格局。


3、保险产品从保险公司出发到达 C 端消费者的销售流程中主要参与主体有以下几类:保险公司、具备网销资质的保险中介公司、第三方合作伙伴、中介机构代理人与保险公司代理人、互联网保险技术平台等等。



4、从保险人的视角来看,现在人身保险产品的销售模式有 2A2C 、 2B2C 、 2C 等三大类。行话叫 ABC 。这类纸上谈兵的分析文章很多,如果大家有兴趣,可以自己搜索,今天就不在这里赘述了。


总体而言,建议是群响的流量主和操盘手朋友们只要弄明白市场参与主体的类别即可,没必要像股票分析师或投资者那样对所谓“行业模式类型”追根问底,专注保险营销底层的“道”、专注保险流量经营的“术”才是我们的重点。


我们的营销体会是,这三种所谓不同模式都是夹杂在一起的,代理人 A 与 KOL 没大区别,客户 KOC 也会发展成 KOL 、 B 和 A 的差别就是财务操作上的差异而已。



人身保险产品的竞品边界是什么?


人与 AI 或者非人生物的区别是什么?人类简史谈到了人区别于一般生物的本质是人类的组织。人的部落、宗教乃至国家,都是人类大脑中虚拟存在的一种人的组织形态,正是人类的这种组织和连接带来了人类区别于其他生物的进化。


所有的商业最终都是服务人的商业,都是围绕人性需求的发展、需求供给的方式去演变。


商业周期都是基于不同组织形态环境下的商业结构的变迁过程,所以商业的底层逻辑自然是要看商业结构所处的变迁周期。


移动互联网这种新的人类连接方式自然会改变各种商业结构。很多行业的边界在新的组织连接下变得更加模糊。


互联网让行业的边界变得模糊。但行业对应的底层需求并没有发生变化,只是需求的供给方式发生破碎和重组。



因为人与人的互联,行业的边界可以破碎和重建,那需求端呢?因为人的互联,市场的需求会不会放大?我们先来看马斯洛需求模型,很多商学院的教授会告诉大家,按照马斯洛需求模型的结构,人的需求会分为几个层次。


但是,大家想一想,这个逻辑还对吗?显然不对。我们看看马斯洛需求模型中的,一些高端需求根本不需要底层需求满足就可以直接满足。一个吸食**的死亡者,绝大部分是饿死的,因为**带来的多巴胺让他们忘记的底层需求吃饭,忘记了饥饿,最终饿死。


我们看看线上:各种各样的社群是人类寻找共性的归属感!各种各样的社交平台满足人类寻找差异性的存在感!社区是满足人类寻找合适的舒适感!


在人与人的新连接方式下,高端的社交、尊重需求完全可以独立存在。互联网上,口红的色号、球鞋的价格、奥特曼的类型几乎是谜一样的存在。一款球鞋的价值,更多是展示自我特征和自我存在感。


所以,因为人与人的重新连接,人的需求结构也被破碎和重建。人性隐形的需求被激发、放大。保险销售中驱动用户的恰恰是隐形需求和关联需求。



产品的本质是什么?


我们谈完人性的需求和供给,产品的本质就清楚了。

产品是满足人性需求的一种市场供给方式。回到我们今天的保险主题,保险产品尤其长期保障产品的本质是什么?他们的竞品边界在哪里?所以,要谈产品如何穿透平台,还是从需求本质和供给方式来看。产品边界(需求本质)决定保险流量经营(供给模式)的底层逻辑。


图片中越是接近的虚拟产品,期供给方式或者说流量转化的逻辑越是接近。


潜意识类产品是让用户潜意识愉悦、认知类产品满足更高维度的愉悦。潜意识产品的供给运营靠流量和品牌曝光度,认知类产品的供给靠的是流量池和心智经营。顺人性产品的供给考虑的是产品力驱动,反人性产品的供给靠的是产品力和营销信任力或者品牌力的双驱动。


长期保障类人身险产品的营销核心是用户转化中的信任经营和心智经营,无论销售路径是 2A2C 、 2B2C 还是 2C ,线上各类主要平台的长期保障类产品几乎都是在私域完成最后的转化。


短期健康险相比长期保障产品,用户的需求觉醒到了一定的潜意识状态,就具备了公域流量转化基础。比如:触点-需求激发-信任-转化的内容电商逻辑,目前只有抖音中大量的月缴百万医疗投放依然有效,但这种内容钩子投放转化的效果依然远不如拥有金融属性品牌背书的支付宝的中心化搜索流量转化效果更好。


看似接近短期健康险的网络互助产品,比如相互宝。虽然表面需求解决的都是患病后的财务风险,但其隐含需求和关联需求决定了这个产品的流量转化逻辑不同于短期健康险,相互宝的流量逻辑是顺人性的 100% 人找货,不是保险产品常规的货找人。


我相信,支付宝上爆款百万医疗的转化路径,来自相互宝流量的转化率肯定支付宝常规流量的转化率低。的确也有阿里的朋友给我证实了这一点。


综上,不同类型的人身险产品的流量逻辑是不一样的。我们更需要从产品背后的关联需求、隐含需求去理解这类产品的转化逻辑。



事实上,随着人均 GPD 的增长和互联网媒介的加持,我认为这类产品的受众市场已经被逐步分化为两类市场:一是 2016 年以来迅速成长的需求觉醒新市场(新人群、新技术、新媒体带来的保险规划需求的自我觉醒);二是传统的大众市场(下沉市场、保险需求还没有被激发的大众市场)。

 2015 年以前,寿险公司是以数量庞大的保险代理人的人海战术为核心发展路径,个险销售的核心是增长代理人用户。用老百姓的话来说:商业人身险是“卖”出去的,而不是客户自己来“买”的;将保险“卖”出去的保险营销制度,在一定程度上演变成了一种传销制度(摘自陈恳《迷失的盛宴》)。

用群响会员的行话来说就是:分销人员的增长成本远低于获客成本、获客逻辑是分销人员先“自杀”再“杀熟”、发展 KOL 先从发展 KOC 开始、分销人员成不了 KOL 就做成 KOC ,经过多年投入,金字塔的底层稳固之后分销体系就成为了真正的营销资产。这类市场的产品需求优先考虑的是代理人的需求或者公司的需求。

但是,随着 2016 年以来,互联网全社交媒体的激发,尤其是各类图文、视频类社交媒体平台的全民普及,新技术带来了客户保险规划意识的加速觉醒,尤其在健康险领域格外明显。

1、2016年,朋友圈出现了各类为朋友“筹款”的筹款工具,原来在医院家属看望病友后家属的保险需求激发场景,搬迁到了线上。而且是从 1 个病友影响 8 个家属的保险场景变成了 1 个病友影响 250 人左右的泛保险场景, K 值远比线下高。

2、各类公众性话题在朋友圈和微博影响深刻,“北京感冒了”“我不是药神”等等都深刻的影响了用户。

3、监管收严前,尊享 e 生在朋友群的扁平化微商经营打法大获成功,百万医疗为代表的的市场迅速放大。

 2015 年之后,不少中介公司的个险队伍经营崛起,第三方保险规划平台获得了市场和投资者的追捧。究其市场本质原因是?部分客户保障意识的觉醒,第三方中介天然距离这类客户更近,才是核心。


从流量经营的视角来阐述两类市场的经营逻辑差异

1、传统大众市场保险流量经营的核心逻辑是经营人,不是经营货。用群响的流量行话来说,就是关系链驱动的流量,是“人人”逻辑。需求觉醒市场是货找人、内容钩子找人、场景找人的逻辑,是“货人”逻辑。

类似快手流量跟抖音流量的逻辑差别。快手上买货的都是买对人的认可,买完说不定自己再去分销。抖音上的内容都是满足用户需求的钩子。

抖音上的保险广告都是激发用户医疗险需求的场景内容 or 钩子内容,典型的是货(内容)找人。保险产品只是抖音广告内容的商业承载体,  ROI 和业务品质的决定要素是短视频素材内容品质,保险产品自身好坏不是转化率的关键。

2、传统大众市场保险流量经营的核心逻辑是“增员”,而不是获客。需求觉醒市场的核心逻辑是通过搜索流量和种草内容推荐之后的获客。打个比方,快手大 V 的核心逻辑是“增粉”,不是转化,粉丝数量上来之后大 V 对供应链才有持续溢价,快手电商“ costco 模型”价值才能起来。

抖音大V的核心逻辑不是“增粉”,是内容覆盖和内容互动。大家可以搜索“妈咪保贝”了解我们在 19 年上半年推动的种草行动。很多平台的朋友都说,这款产品是 2019 年营销最成功的两款长险产品之一。

但是,到了 2019 年下半年之后我深刻认知到这种“成功”打法只是暂时阶段,绝不是“新”人身保险市场的终局打法。我认为相对去中心化的“快手”模式才是新保险接下来的未来。

目前的这种大 V 种草玩法,会让网红与平台互相绑架,把这个市场引向深渊,为什么?

其一:因为保险产品的供给不像快销品,保险产品的定价是有监管的,长期保险产品的定价是风险定价,还涉及跨越多个经济周期的风险问题。

其二:客户的需求并不是单一的产品问题,客户需要的是围绕产品的各类服务生态,决策服务、安心服务、售后服务等等。

3、传统市场的营销活动更趋向于“组织力赋能”,新市场的流量经营更趋向于“营销力赋能”。即前者的营销受众核心是 KOL ,后者的营销受众核心是客户。总体来说,很好的整合了两者特点的是樊登读书会。我个人认知是潜意识的认为:樊登读书会就是典型的“新”保险的未来模式。


综上,互联网上长期保险产品流量经营的底层逻辑是个险营销的“道”,线上线下的营销都是以影响力驱动为核心的“道”。但是互联网技术带来的“术”一直在变化。

三个核心结论:

1、 新保险的未来是“拼多多”和“快手”。

2、 线上会分离营销、转化、服务三个角色。纯线下的市场中,这三个角色都是代理人。

3、 大家都看得见保险商业化流量只会越来越贵。目前最有效的保险流量平台分别是公众号、搜索、抖音和百度信息流。对各类保险平台而言,各种泛流量渠道的 BD 合作将是流量经营的核心能力。

1)随着竞争加剧,适合保险的母婴类、财经类公众号的投放越来越像**,多巴胺的释放效果接近快手的占坑链接。公众号的投放核心能力在于有效公众号的识别能力,我认识的大佬自己做了一套适合保险投放的公众号“西瓜数据”,从 500 万公众号中挖掘有效的投放对象。

2)搜索流量的投放更依赖于保险产品自身营销的热度是不是提升到了“标品”的级别。

3)抖音投放的百万医疗月缴是不是可持续?依然问号很大。一是现在抖音信息流转化百万医疗用户的年龄变大了(当然是与操盘者素材制作有关),二是内容钩子转化的月缴百万医疗的继续率如果无法保证一定的品质,市场迟早不可持续。

4)就保险而言,知乎的流量本质依然是搜索。

5)难以接受的是,小红书的有钱女人们是最好的保险流量,但小红书的种草效果就是不如公众号。不知道群响是不是有大咖想挑战下小红书的保险流量经营,我一定登门拜访。

三点体会:


第一点:人身险产品未来营销的基石是产品内容化和营销资产数字化。因为普通用户的保障需求都会被内容覆盖。


第二点:线上人身险产品成功营销的关键是赢得网络效应

网络效应的本质是商业结构的市场效率问题。现在的环境下,流量越用越少、信任越来越难,单一的规模效应很产生竞争垄断甚至竞争壁垒。就保险产品而言,健康险是天然的可以实现产品板块与产品板块之间的网络效应,比如医疗、健康、保险之间的网络效应。那么,保险产品自身营销的网络效应体现在哪里?

让我们一起从不同的保险销售方式下的网络效应来源:

To A:
传统环境下:寿险公司最主要的人身险销售主要公司自有的代理人组织。这类销售方式下,保险产品的需求激发、需求转化、售后服务都是代理人完成。如果公司看做产品,从产品角度,成熟的代理人组织就是一个顶级的用户运营平台。

这个平台主要是对代理人的运营,不是保险产品的运营,保险产品是满足人的运营需要,保险产品更加专注渠道的需求,而非客户的需求。

网络环境下,网络效应体现在哪里?激励代理人把获客的社交圈迁移到线上朋友圈,是2A销售模式下的核心网络效应来源。

迁移之后,代理人的营销效率提升了。通过朋友圈的经营,对目标客户的信任经营效率也提升了。对客户服务的及时性也提升了。

To B:
传统环境下:做 B 端业务,保司主要是供给产品。
网络环境下, B 端业务的网络效应是在saas平台的支撑下,触达各类小 B 的合作效率得到提升。

To C:
传统环境下:做 C 端业务,转化过程主要靠保险公司强品牌支撑客户的信任、靠月缴等方式降低用户行动门槛。比如,车险这样的标准产品 C 端转化流量的主要来源就是品牌搜索,电话直销长险人身险靠的是强品牌支撑下的月缴模式,降低缴费门槛。

网络效应下:C 端业务的网络效应是更好的支撑平台成为客户消费决策服务中心和保险认知服务中心,通过决策教育建立消费信任,从而形成转化。

回归到保险公司或者保险平台自身,赢得网络效应的核心竞争力来源于三点:通过互联网连接可触达的各类信任载体的效率、持续占领用户的心智并赢得 A \ B \ C 信任的效率、线上线下相互协调的市场节奏、产品生命周期管理能力


第三点:品牌依然是人身险产品经营中的核心竞争力。

经过两年多的市场操作,我深刻的感受到:
1、卖货如缺乏穿透,没有复利,随时可能**掉。卖人也是。最终还是要靠技术积累、品牌积累、营销资产的积累,才能有持续竞争力。

2、线上长险业务的增长, 40 %来源于市场趋势的把握, 30 %看产品卖点和市场辨识度, 30 %看渠道增长。

3、产品品牌和公司品牌是最大保险流量杠杆。

4、线上市场的机会来源于:

 - 市场大势,新趋势、新文化、新人群,本质是新的供需差,带来的第一种机会。来自于年轻人群保险意识的觉醒,是最大的机会。

- 保险品类变革、产品品类升级、品类升级,带来的第二种机会。长期保障产品形态的升级需要市场共创,谁也没有独自教育市场的能量,运气真的很重要。

 - 保险产品的价格带的空白和占领,本质上是打破原来的市场空白,带来第三种机会。但是这种供给机会是短暂的,因为产品定价受监管和风险约束。

 - 渠道和媒介的变化,会带来第四种机会。保险作为服务业,视频化可期。

5、保险产品的品类升级,需要宣发平台或内容平台饱和攻击、认知闭环、抢占第一。市场的头部效应越来越明显。

6、大渠道大平台人身险产品的选品思路趋同于:
 - 大品牌:知名度越高,权重越高
 - 新玩法:产品创新、内容创新、玩法创新
 - 产业带:本质是对形态简单的爆款产品的追求,贴着成本定价。

7、保险是非标产品,非标业务来源于推荐而不是搜索。但是有了品牌心智的非标品,会变成标品。搜索流量、内容流量、代理人or分销者的关系链流量要一个整合营销框架下运作才行。搜索是成功营销的收割器,内容是发动机,分销依然是临门一脚的头牌。


以上就是李俊分享的内容,想要获得分享逐字稿,加创始人刘思毅的微信即可获得获取方式!加好友时请备注:保险


(End)


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