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肝完5000条广告,我总结了B站信息流的出圈套路
2020-04-29

“2019年最美的夜”跨年晚会让B站成功出圈,2020年发布财报、钉钉在线鬼畜等热点事件也让各大媒体津津乐道,许多品牌纷纷将目光投向了这个“小破站”。


肝完5000条广告,我总结了B站信息流的出圈套路


2019年B站的Z世代(1990-2009年出生的人)用户占比达82%,其优秀的用户粘性也是众所周知。作为目前Z世代用户最为集中的平台,B站对于品牌及广告主有着不可替代的价值。

 

相对其他平台而言,B站目前的广告主要出现在推荐的原生信息流中,有小图、大图两种展现形式,落地页可跳转到H5、视频、下载等页面。虽然B站的广告业务仍处于商业化早期,较为克制,但增长速度不可小觑。


针对B站近期的广告创意,我们筛选出以下投放广告数较多的六大行业,分析Bilibili必选与其他重点平台(腾讯广告、巨量引擎、百度信息流)创意素材之间的差异,希望为相关广告主提供参考。文末附Bilibili必选六大行业广告创意素材包获取方式。


注:由于B站都是图片形式的信息流广告,以下重点对比图片形式的广告创意差异。


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游戏行业
(玩梗、软萌角色)

由于B站的游戏收入主要来源于代理二次元游戏,加上其自身平台的用户属性限制,在Bilibili必选上投放的游戏大多为动漫类、又或是画风较为新颖独特的手游。
 
据App Growing追踪到的数据显示,2020年Q1期间《剑与远征》、《食之契约》投放强势,以下重点分析这两款游戏在Bilibili必选与其他平台在广告创意方面的差异。
 
《剑与远征》在B站的广告创意素材特点主要有显眼的强调字幕、美女主播照片加持,或是灵活将热门话题“XX是种什么体验”与“肝”结合,制造矛盾感,吸引用户下载了解。在游戏角色的选择上会偏向选可爱、软萌风格的角色进行展示。
 
而在其他平台的广告创意素材,则是重点突出角色与技能强调爆率,偏爱展示酷炫、霸气、御姐风格的角色。

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《食之契约》在B站与其他平台上的素材也有差异,B站上较多展示软萌女性游戏角色,图片着重营造出偏欢乐、温馨、梦幻的氛围。B站大部分用户都曾受过众多美食类动漫、二次元社区大触的拟人化作品的“熏陶”,易受拟人化动漫形象、美食、大触等元素打动,该游戏在广告图片字幕及广告文案上也重点强调二次元、美食拟人、大佬画师等关键词。
 
而在其他平台,《食之契约》则侧重于展示多个高贵冷艳的游戏角色及声优阵容,或是突出相应的游戏抽卡活动等。
 
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社交婚恋
(不露脸、小清新)

B站的社交婚恋行业广告整体特点就是不露脸、年轻、清新,以下重点分析《探探》《PicoPico》在不同平台的广告创意差异。

《探探》及《PicoPico》在B站的广告创意主要展示可爱娇小女生的上半身,模特以穿运动短裙、lolita裙的软萌女生为主,图片整体呈现出明显的少女感色调。另外JK制服装扮也是一大热点,这与其用户年龄偏低,宅舞文化盛行,男性用户的喜好分不开关系。

《探探》在其他平台的创意素材风格更为接地气、成熟向图片没有过多的修饰,迎合大龄男性的审美。《PicoPico》在其他平台的素材风格整体也较为清新,但模特风格与B站明显不是一个次元,穿着打扮为日常休闲风,在长相气质方面也相对更成熟。

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教育培训
(习题实拍、表情包)

B站的教育广告风格十分鲜明,无论是《英语流利说》还是《有道精品课》,素材创意均为习题/笔记背景+显眼文案,搭配表情包或热梗(如“奥利给”)装饰,容易戳中学生党的痛点,引起共鸣。而在其他平台则是中规中矩的通用风格,没有特别针对学生人群做出调整。

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Java课程广告将魔性表情包热门话题“XX前,XX后”结合,突出学习Java前后的蜕变。营养师证考试的广告也是小清新,风格十分贴近B站美食圈,符合目标人群喜好。但这两者在其他平台更侧重于强调技能/证书的含金量,以及对自身工作生活的帮助。
 
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护肤美容
(科普、攻略)

减脂类广告在B站平台上以代餐类产品为主,重点突出戒糖餐对减脂、护肤的好处,采用动画形象科普向风格,而其他平台的则以减肥药品为主,强调排油减肚,采用真人形象,视觉冲击力强。

B站祛痘类广告大多包装成护肤攻略类,比较喜欢在文案上cue学生党,吸引用户点击。在其他平台则偏向展示祛痘的方法,主打引流加粉套路。

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服饰鞋包
(酷炫、高端感)

B站的服饰鞋包广告大多为酷炫风的男性商品,图片设计感强,透露出一种高端品牌感,抓住年轻男性用户追求潮品的痛点进行推广。

其他平台的广告只在文案上突出了“潮”卖点,但并没有多花心思在图片素材上去展现,而是重点强调优惠的价格活动、耐穿程度等。

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生活服务
(Vlog封面风、吸睛)
 
生活服务行业的广告区分度也非常明显,以下重点分析《异乡好居》《中国移动》在不同平台的创意差异。

《异乡好居》将广告包装成up主分享自身留学租房经验的视频封面,在文案上强调“超爱”、“必看”、“需要”等关键词,吸引留学党点击了解。在其他平台的素材图片则是简单直接地晒出房间实拍图,广告文案上强调“疯抢”、“所剩无几”等,营造紧迫感。

中国移动的图片素材直接将卖点P在动漫截图上,符合B站属性,吸睛又低成本。

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技巧总结

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时代变了,B站已经从一个二次元平台变成了年轻人的文娱社区,覆盖了更多的用户,萌生了更多元、丰富的内容,它是游戏大佬的聚集地,鬼畜视频的产出地,Vlog爱好者的大本营,国内知名学习网站……

因此,在制作创意素材时需要跳出“二次元圈子”这种刻板印象,及时了解B站当下新潮的动态,才能摸透B站的玩法,做出最符合年轻人口味的广告创意。

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