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抖音网红“复活”记
2020-11-02 18:03:00

 

 本文3197字,预计阅读11分钟 

在抖音,网红的生命周期到底有多长?
 
2018年以前,卡思数据的答案可能还有1年,但2018年以后,这个周期快速缩短,从一年到半年,再到3个月,即便是拥有着持续优质创作能力的创作者,在高增粉6个月后,无论是涨粉还是互动数据,都将出现不同程度地滑落。
 
增粉变缓只是一面,另一面,是难以摆脱的掉粉命运,即便是明星和头部账号,也同样如此。
 
卡思数据特别盘点了抖音粉丝量过1000万的头部账号(含明星、媒体和政府机构号),发现:亦有32%以上的账号在过去30日中,处于“掉粉账号”,即便是处于高速涨粉期的头部红人,也有15%的增粉在10万以内,相比于他们的粉丝基数,这样的数据听起来并不美好。
 
这是算法决定内容质量优劣时代,所有创作者进场做内容都必须去正视的“点”。算法可快速将你推向巅峰,让你体验到一夜爆火的“爽”感;也注定在内容同质化增多,用户对相似内容审美疲惫、互动活跃度降低后,减少对你内容的推荐。
 
在强“推荐”而弱“关注”的平台,一个残酷的事实是:粉丝量不等于你内容可获得的推荐量,更不等于影响力和商业价值。你商业变现的黄金时期,多是粉丝增速最快的时期。
 
当然,也没必要过份悲观。在抖音平台,我们就看到不少曾经活跃、却又日渐“消失”的创作者,通过差异化的布局,重回流量中心。一起来看三个案例:
 

KOL:@阿纯

“复活”方式:开设新号+直播带货

2018年初,抖音出现了一个“女装大佬”,迅速吸引了拥有着强猎奇心的用户注意。

视频中的他,总是以“邋遢”、“狼狈”的形象出镜,然后再通过抖音强大的美颜、瘦脸、滤镜功能,以及变装、特效,并配以抖音的洗脑神曲,摇身一变成为有着瓜子脸、大眼睛和白皙皮肤的标致美女。他就是@阿纯。

▲ 截图来源:@阿纯是反诈宣传员 ▲

因为内容强反转性,带来的互动率极高,且视频时长也多控制在30秒以内,完播率也很高,让阿纯成为了抖音上最火的红人之一,3个月时间里增粉800万+

但由于风格单一,缺少创新元素的影响,阿纯的视频数据在红火了大半年后,也出现了滑落,点赞数据从初期的数百万掉到了几十万,十几万。

为此,阿纯对内容做了系列调整,如:不再固执扮演女装大佬,而是尝试借用抖音的美颜功能来耍帅、耍酷;增加剧情和人物关系,通过与从不出镜“老爸”的日常对话,来揭秘网红、主播的真实容貌和身份;当然,也有与头部明星、网红的视频合拍,或者发布变妆合辑,来增加内容的厚度和可看性。

从互动数据看,在头部网红里,阿纯的数据还算稳定,并没有出现断崖式滑落,但其增粉情况并不乐观,在很长一段时间里处于弱增粉甚至掉粉的情况。直到今天,运营了2年多的主号@阿纯是反诈宣传员的粉丝量也才1700万+,在10月发布的视频里,阿纯还自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”,轻松打败毛毛姐,获得了第一的位置。

但实际上,这个数据的产生与该账号内容更新频率、更新质量下降不无关系。从去年9月起,阿纯将更多的精力投入到了新账号@阿纯是打假测评专家(现改名:@阿纯是质量测评家)的运营上,专注测评一个存在虚假宣传和故意夸大功效的网红产品。

▲截图来源:@阿纯是质量测评家▲

因测评过程趣味且“刚”,成功帮助粉丝避开“雷区”,让这个账号在短短一年时间里,轻松迈入千万粉丝俱乐部。

值得一提的是,阿纯还在4月开启了在抖音上的常态直播带货,专门为粉丝们推荐自己测评合格、价格也相对良心的产品。因人设稳固,直播专业有说服力,从卡思采集到的销售数据上看:在过去30日里,其单场直播的销售额达到185万。

从“女装大佬”到 “打假测评专家、质量测评家”,这两个看起来毫不相干的领域,为何@阿纯能成功?

在卡思看来,其内核是统一的,都在“打假”!“女装大佬”打的是“网红美颜虚幻、颜值虚假”的“假”,而“打假测评专家”,打的则是网红好物的假。但相比于前者,后者更为贴近人们生活,承担的社交价值更大,商业变现路径也更清晰,因而能在另起炉灶后,能够更快速获得用户认同乃至商业上的认同!




 

KOL:@兔子牙

“复活”方式:网红明星化 + 直播


兔子牙的爆红,比@阿纯来得稍晚了些。
 
这个以精致的服化道、场景设计和镜头运应而快速走红的音乐类达人,在2018年7-9月,实现了3月累计增粉1300万+的成绩,截至今日,兔子牙朱容君在抖音的总粉丝量已突破2300万。兔子牙的走红,与抖音在彼时的推广重心有关,与内容出品的品质感(高出同行)有关,也与其颜值在线、唱功了得等有关。
 
然而,随着@毛毛姐大火,剧情类内容在抖音大行其道,细心的用户会发现:在抖音,能刷到兔子牙这样的音乐类创作者的概率越来越低了,这个女孩子不再处于流量中心,取而代之的在短时间里构建冲突、反转的剧情类内容。

▲截图来源:@朱容君-兔子牙▲

尤其是到2019年2月,@兔子牙的互动数据下滑明显,但实际上,这一阶段兔子牙的视频内容又拔高到了一个新层次,具体可表现为:从室内场景拍摄走向室外;从甜美造型开始尝试帅酷造型;从认真唱歌到为音乐拍摄剧情类MV;同时,也会第一时间来学习抖音热门音乐来增加内容热度,甚至在音乐中挑战并不擅长的舞蹈,但数据下滑的趋势仍不可挡。
 
就在这个时候,兔子牙开始着力发单曲,录专辑,2019年,她凭借《小白兔遇上卡布奇诺》获得流行音乐全金榜中国内地新锐歌手奖,同时,也受邀参加湖南卫视《快乐大本营》、浙江卫视/优酷《铁甲雄心Ⅱ》等超量级综艺节目,在娱乐领域崭露头角。
 
2019年下半年,@兔子牙开始在抖音直播,凭借姣好的颜值、甜美治愈的声音,以及此前在酷狗平台直播所积累的专业直播互动能力,让她拿下了2019年度女主播冠军,也长期位于抖音直播各类榜单前列。现如今,无论在直播热门广场,还是内容推荐页里,都会发现:刷到@兔子牙的机会又多了起来。
 
与@兔子牙类似,通过直播重回抖音流量巅峰的达人,还包括有:@忠哥、@惠子ssica等等。你,最近有没有刷到他们?
 

KOL:@呗呗兔

“复活”方式:直播带货


2017年下半年开始,天津姑娘@呗呗兔开始在抖音上发布视频,前期的视频内容多是穿搭、彩妆分享,或是围绕抖音的热门音乐、热梗来进行简单地段子创意,但整体视频互动量不高,粉丝增长也较慢。

2018年3月开始,呗呗兔开始尝试发布发型教程,第一支视频即收获了超20万赞,她的内容类型才逐渐定型,以妆发教程为主,也会分享自己的穿搭、拍照心得。
 
但要说起整体数据变好,已经是2018年底,在她确立了“老阿姨”身份,并开始用一口浓浓的天津话跟粉丝分享各类闺蜜话题。当然,唠嗑的同时,她也不忘上线“呗呗兔小课堂”,分享自己的编发、彩妆教程。

据卡思观察,其视频数据表现最好的是其在 2019 年 1 月发布的一个妆发教程,点赞接近200万,分享了一个“十二级台风都吹不动”的丸子头教程。这个视频发出的前后2个月,也可以称得上是她视频数据巅峰期,随后开始下滑,视频点赞多在10万以内,随之而来的是:粉丝量的不增反降。

▲截图来源:@呗呗兔 ▲

但这并没有让呗呗兔感觉到消沉,而是不断去突破自我,尝试不同的内容领域。
 
随着抖音开放直播功能,呗呗兔第一时间开启了直播,美妆博主的身份,加上“天津老阿姨”、能说爱唠、爱分享的性格,让她开播即具粉丝缘,也助力了其粉丝增长。2019年下半年,直播带货大火,呗呗兔也第加入了抖音直播带货的大军,自此之后,是她不断被自我刷新的带货成绩。
 
真正让呗呗兔出圈的是2019年双11,呗呗兔通过带货超30万件,引导销售额超3000万的成绩,位列淘宝联盟发布的双11站外达人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播间”活动中,呗呗兔也登顶了时尚美妆赛道巅峰榜。

卡思数据特别追踪监测了呗呗兔的过去90日的带货数据,她累计引导成交额预估2.5亿,均场销售额500万,且带货品类并不局限于美妆,还涉及:服饰、美食、家居、家纺、日用、珠宝配饰等多个品类。
 
与@呗呗兔相似的,通过带货而重回流量巅峰的还有@晨妍、@韩饭饭,@天津一家人等。

在文章的开头,我们就有提到:在抖音,多数网红生命周期只有半年,甚至只有三个月,这是很残酷的事,也是多数MCN机构会选择快刀斩乱麻,直接停更某些粉丝数据、互动数据“不增反降”的账号的深层原因。

但对于新入场的创作者来说,这却是美好的事情。它意味着:抖音进场没有早晚,只要内容足够有价值,都有机会在这个平台崭露头角。从近半年卡思数据盘点的抖音增粉最快的达人来看,我们也发现:越来越细分、越来越垂直、越来越专业,最重要是的:越来越真实

▲2020年:抖音的现象级IP,可以看出内容趋势▲

在通过数据已找不到爆粉规律和内容下一站在哪的时候,唯有对内容保持敬畏,对用户保持敬畏,对创新保持敬畏,才能走得更远!


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