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支付宝“在吗?” VS “@微信官方”
2021-02-20

小编导读

春节后刚刚复工,支付宝就凭借着假期期间推出的“在吗?”,收获了年后的第一波刷屏。在春节前我们熟悉的“@微信官方”也在不少人的朋友圈刷了一波屏,为何这类简单的内容会引起刷屏?来听听畅销书《刷屏》的作者、公关大神@万能的大叔的分析吧~

一、支付宝在吗,到底刷屏没?

大年初七,开工第一天,朋友圈却意外被支付宝“撩”了。

只要你在支付宝输入“在吗”,会自动播放一首歌,还会配一句“在吗”开头的土味情话。

大叔自己的微信朋友圈确实有不少人分享的截屏,但并没有大面积刷屏。

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但是不少群友表示,刷屏了。

到底刷屏没?

据说,这是支付宝联合口袋铃声,专门为在今年的情人节,做的社会化传播,万万没想到,却在2月17日才在微信朋友圈开始扩散。

从创意角度来说,其实是很简单的组合:

大入口+一个口令+恋爱的音乐+土味情怀+截屏

这些元素都不是第一次出现,却形成了一个奇妙的组合,在朋友圈刷屏。

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大叔作为中年男人,起初看到这样的内容,根本无法勾起我参与刷屏的动力,于是,在朋友圈和社群简单做了一个问卷调查,发现了一些迹象,还挺有趣的,比如:

(1)、参与刷屏的年轻女性远远多于男性;

(2)、大家都很好奇,自己的支付宝会播哪首歌以及对自己说一句什么样的土味情怀;

(3)、昨天今天才开始刷屏,反而情人节当天没什么动静。

所以,应该属于圈层刷屏。也算刷屏。

第二个问题来了,“支付宝在吗”为何能刷屏呢?大叔认为,理由有3个:

1、借势就借大势

214情人节是一个大节日,对于恋爱的男女来说,不亚于春节。这是一个大势,选择这个大势去借,才有刷屏的基础。这也是大叔在《刷屏》里提到的,借势比造势更容易。要借就借大势。

今年的214,可能是由于疫情和春节双“加持”,相关案例并不多,反而给坚持借势的品牌留下了机会,因为人们的这股情绪总要有一个方式去宣泄的。

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2、拆盲盒的心态

我输入“在吗”,会是哪一首歌?支付宝会对我说什么土味情话?这种被营造出来的所谓“专属性”在这个游戏互动中被放大。盲盒经济非常火,终于有一个社会化传播案例,成功利用了用户的这种心态。大叔觉得,这个套路,还有复制的空间。但光能激发参与的心态还不够,因为参与了,未必分享,这就需要第三点。

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3、传递单身的信号

不少大叔社群的群友告诉大叔,如果看见一句有共鸣的文案,TA们才愿意分享到朋友圈。因此,音乐+文案如何能激发用户参与刷屏的动力,就非常重要。大叔认为,这个动力来自于“我单身”的社交货币。

怎么说呢?情人节,恋爱们都在朋友圈晒恩爱,而单身的人呢,反而更需要在朋友圈晒土味情话来向外界传递一个信息:我还单身啊,来,撩吧。也正是基于此,刷屏的人群才集中在年轻女性,也只能实现小圈层的刷屏。

当然,社交货币之外,共鸣和参与感也起到不小的辅助作用,共鸣来自于音乐和文案,是否对自己的胃口。参与感则是你有,我也有。

其实,还有一个刷屏的原因是这个截屏没有二维码,说白了,就是只是露出了品牌logo,但没有给app导流,所以,微信也没有封杀的理由。

但是,估计是看到了刷屏越来越多,现在输入“在吗”,支付宝不仅偷偷补了一个合作伙伴咪咕音乐的logo,还在图片生成页面偷偷加上了一个二维码。

二、给我名字后面加个福字@微信官方 刷屏始末

春节前,你的微信朋友圈是不是又有人在@微信官方,要福?

具体情况如下图:

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从2017年圣诞节,网友@微信官方 要圣诞帽,刷屏;再到2019年国庆节,网友@微信官方 要国旗,又刷屏;2021年春节,网友再次@微信官方 要福字贴,在小范围刷屏中。

这套刷屏的套路,每隔2年重现一次,还挺有趣的。

大叔作为@微信官方 这套刷屏套路的长期“跟踪者”,那就再聊聊。

让那些认为“刷屏是巧合、模式无法复制”的酸葡萄者们,再多吃一盘车厘子。

先说套路。

@微信官方 这个刷屏的套路,要成功,需要符合几个大前提:

1、借势

这点大叔在自己的书《刷屏》里反复强调过了,借势营销永远比造势简单,要借就借大势,我们看到,之前的三次@微信官方 刷屏,都是借了大势,分别是:圣诞节、国庆节、春节。

2、炫耀感

这也是大叔《刷屏》里特别强调的用户参与刷屏的动力。虽然还有一种说法叫做“社交货币”,但大叔认为,二者不能完全匹配,炫耀感的核心动力不是为了与别人社交,而是在社交媒体展示一个更加好、优秀、幽默、人无我有、人优我精的自己。

上面那三个节日分别对应了三个物品:圣诞帽、国旗和福字贴,你看:

我有福字贴,我追热点追得快吧。

3、造“谣”

为啥要加个引号呢?这里的造“谣”,其实就是发朋友圈,@微信官方 这个动作本身,如果加上这次,大家已经被“骗”了3次了,因为这么发朋友圈,是无法自动给自己带上福字贴的,但这条朋友圈却像“病毒”一样,在朋友圈传播,从而使更多微信好友圈入这场刷屏当中。

大家先是上当被骗,传染继续被动地骗了别人,然后找到正确的方式,再二次纠正,这么一来一回,又刷屏了。

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4、载体

小红帽是一次偶然事件,虽然当时很多人临时开发出了PS小红帽头像的H5,但很快因为拉新等原因被封杀了;

国旗显然是有策划好的,有某平台提前做好了类似的更换头像的H5,但由于国家的元素太敏感,还是有一批跟风者被封杀。

福字贴,那就更加是提前策划好的,微信官方自己@自己,发文推广此事,可见,也是蓄谋已久了。最关键,这次的载体变成了视频号。

简单做个总结:

借一个大势,匹配一个节日相关的物品,激发微信用户的炫耀感和参与感,再通过@微信官方 在朋友圈发起“谣言”,最后准备一个载体收割这波流量。

当然,这个套路呢,不能隔三差五老玩,就不灵了。所以,我们看到,大家基本上都是保持两年来一次的频率。

截至发稿,大叔看到,已经有超过400人进入这条视频号,超过200万人拿到了“福”字,点赞超过1200万次。 

连微信官方都在主动玩自己的这个梗了,如果你也想复制这套刷屏套路,需要注意哪些呢?

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大叔认为,套路都要具备之外,还要格外注意,选择的话题和素材,不能为了创意,去打擦边球,要避免敏感。

当然,最关键的是时机和时间,时机就是要等一个大势,时间就是要隔至少一年再复制,人家需要时间来遗忘自己被骗过这件事。

最后,聊聊腾讯这次官方主动挂起的刷屏背后。

此时,正值微信和抖音掐得最激烈的时候,抖音眼看着自己不能在微信朋友圈分享,反而腾讯视频号在加入社交功能后,迅速在崛起中。抖音起诉微信垄断,反而更能说明微信和朋友圈的社交拉动力,全球无二。

微信这次拼命给自己的视频号倒流,有点像微信支付当年通过春晚给用户发红包,来抢占支付宝的用户,可惜的是,这次投入的量级,显然不够。

到底是微信不想重蹈微视“砸重金但效果有限”的老路?还是希望靠自己稳定的流量和社交玩法,一个山头一个山头打?大叔就不得而知了,这个问题也留给你吧。

-END-

万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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