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一个硬广:新榜怎么帮内容营销体面赚钱、明智花钱
2020-01-08 20:51:31
1月6日,新榜联合创始人陈维宇在2020新榜大会发表了题为《KOL上天,KOC入地》的演讲,并推出由腾讯安全提供战略支持的“SBC模型”,用于评估无效(虚假)内容流量概率、比例,帮助内容营销去伪存真,让无效曝光无法获利。

以下内容整理自现场演讲,经由嘉宾本人确认:


无论上天也好,入地也好,接下来我想跟各位讨论的话题是:我们怎么能让好的内容体面赚钱,怎样能让我们可爱的客户明智地去花钱。

个2019年,我们面对内容介质的大幅变化,面对渠道的下沉,种种因素的交叉影响之下,其实这一年每个人都过得非常不轻松。

我们希望用我们对行业的一些观察去帮助我们的客户、媒体梳理总结出2020年在内容营销领域我们面对的几个支点,它们是什么呢?

首先,我们相信2020年所有品牌投放都会面临一个新的词叫新的品牌力


总有品牌人来问我们,他们之前做品牌推广、品牌曝光的钱,是不是真的有必要?是不是只有大品牌、预算很多的品牌才可以做品牌曝光?品牌还需要花这些钱吗?结论是品牌依旧是我们最核心的一个输出点。

下,我们可能已不再依赖一个特别强的渠道,或者说一个所谓的权威官方渠道去为品牌做背书,我们更希望看到的是用对的内容遇见对的人,这个对的人产生正向的反馈,跟品牌产生正向的交流,然后通过他们的分享,他们自发创造的UGC内容去完成品牌的积累,从而帮助品牌产生畅销的影响力。

第二个是新的表达力


我记得去年跟大家分享的时候讲到一件事情,就是2019年短视频将会是内容行业一个非常火红的话题,是一个所有的内容创作者无法回避的话题,但我相信绝大多数人包括我在内,都没有想到2019年的短视频有这么红火。

那么短视频跟图文的影响有何不同?我们怎么评估它的效果呢?

我相信各位上午听完新榜创始人徐达内先生的分享后,都看过这样几幅图,当短视频消费的门槛逐渐下降,当一种内容载体能够承载更丰富的信息的时候,这种形式将会成为内容营销市场中的当红角色。

而种种信息都表明,短视频在2020年依然会担当一个非常重要的角色。

第三,无论我们品牌力也好,转化力也好,绕不开的一个话题是增长,即新的增长力

2019年另外一个被大家广泛提出就是KOC。有人问了,KOC是不是就是便宜的KOL?KOC究竟有没有效果?我觉得我们不能这么简单做这样的类比。


在我们看来,KOC跟KOL很大程度是一个互为辅助、相辅相成的关系。

大的KOL可以帮助品牌、帮助客户做集中的曝光,能在短时间内形成品牌背书。但我们的KOC可以帮助品牌、帮助客户做聚沙成塔的聚集效应,能从不同侧面、不同个体视角帮助品牌完成产品形象的塑造以及品牌的推广。这种推广方式跟手段,不是简单由KOL完成的。

因此我们认为,如果找到新的内容营销的增长,KOC一定是我们在2020年无法回避的话题。

如果我们认同以上三个力是2020年内容营销将会面对的支点的话,新榜在这个过程中又能为大家提供什么样的解决方案呢?

内容营销是新榜最重要的一个商业服务,我们一直以来都倾尽所能,希望能帮我们客户更好地做内容营销。新榜也正在努力成为中国最大的自媒体投放服务商。

也许明年,当我再讲这个话题的时候,新榜已经是中国最大的自媒体投放服务商了。



首先,我们来讲KOL投放。

我们大概是4年前开始进入这个领域的。2019年整个KOL投放中,我们完成了超过10亿元人民币的成交总额,服务了超过一千家行业客户,收获了超过25亿元人民币以上的意向订单。所有这一切背后,是我们许许多多的同事以及我们的合作伙伴共同完成的目标。


我们做这件事跟别人有什么不一样呢?

新榜最开始做内容营销的时候,我们是一个很单纯的媒介采买机构,随着行业不断进化,我们自己也在不断进化,不断把自己的服务链条往上游延伸,我们希望自己跟行业一起进步,成为一个全链条的服务商。

依赖我们的专业行业大数据,我们在不断进化我们的服务能力,我们希望我们能够从策划、执行、采买、评估等一系列角度帮助客户完成他的营销目标。

此外,从最开始我们只关注于微信公众号这么一个渠道,到现在,我们已经覆盖了行业里所有内容平台,我们对于不同的内容平台有自己的判断,我们相信每个内容平台有不同的性格、内容特点。


我们希望用自己观察、判断,从不同角度帮客户完成一个交叉状的投放,跟不同平台完成不同的内容,从而达成你们的目标。

通过多年沉淀,我们累积了超过30万+媒体渠道,我们希望这样的积淀能够帮助客户在更广的范围内,更高效地寻找投放渠道,从而完成你们的投放。


讲了这么多,我们干过什么呢?

2019年其实非常开心的就是我们服务了行业中非常多的优质的客户,包括我们2019年通过全案的方式,从策划、执行、评估到最后的结案,帮助欧莱雅集团以下多个品牌完成了他们的投放以及新品上市准备。

2019年,我们与中国平安携手服务了中国平安旗下许多子品牌,通过不断挖掘头部KOL的能量,完成了他们许多头部内容联动。


在服务联合利华集团过程中,我们通过深挖单一KOL,把KOL带到产品的产地,最终产出不简单是一篇图文的方式,将KOL的力量更大化发挥。

通过服务荣威,我们把小程序和抖音联合起来,使客户完成从线上到线下的转化。



说完了KOL,我们回来讲KOC。

以往我们说投KOC,面临最大的问题是什么?当我们面对成百上千的KOC,投放的单价一定不会太高,这牵扯到一个问题,我投放的成本不仅仅是投放渠道的成本,还有我对接媒体、对接渠道工作的成本。


为此我们做了什么呢?

首先给大家看我们的成绩单,2019年新榜的KOC投放渠道已完成了超过一亿元人民币的成交额,我们服务了超过10万个在线客户,使用超过35万个在线的媒体渠道。

以上所有这一切都是使用我们自己的在线全自动投放平台完成的。也就是说,我们几乎所有在线的投放行为,都可以由客户自主进行素材的生成、分发,以及投放后的监测、最后的结案、最后成交的结算。

我们通过自动化的方式,大幅降低了投放运营成本,使用户能把自己的钱真正花在有效的量上。

我们的KOC投放产品包含三个部分:

1. 以微信中长尾帐号为核心的一个自助的投放产品,叫自媒宝。它是以阅读计费,同时支持图文、贴片以及小程序等

2. 社群宝。生活中,如果一个群向你推广东西,你可能会更加感兴趣。依托社群宝,我们可以完成一个社群自动分发的功能。

3. 内容分销,是一个完全基于CPS多渠道推广的方式。


当我们讲到KOC的时候,很多人会说是不是这样的渠道只适用于一些微商产品,或者说不那么高大上的产品?并不是这样。

我曾跟该品牌投放负责人聊过,2019年他们在KOC这一单一渠道上投入超过500万元,收获了非常优秀的单一阅读成本,在新的一年里他们愿意把更多预算投到这个渠道里。


我们也服务了一个招聘平台,这个招聘平台利用了小程序这么一个工具,也就是说,当我们投放发出去,客户可以在后台修改小程序的跳转链接等一系列后续的服务方式,把客户留存在小程序当中,从而积累他自己的私域流量。


此外作为一个非常有效的补充,我们做内容营销的时候一味强调精准,有时会丧失我们的广度,而一味强调广度,可能会丧失精准。在广度和精准中寻找一个平衡,才是一个完整的内容营销。

我们都做了什么呢?首先2019年,我们从一个简单的代理变成了从素材制作到策略分析、策略调整等一系列的全案服务商。


我们为什么能做这些事情?因为当客户来问我们,你们在FEED流这边能做什么的时候,我们首先告诉他一件事情,第一,我们的数据和数据抓取能力,能在短时间内帮你获得这个客户所在行业的整个行投放状况,以及整个大盘趋势。我可以明确告诉你,你的竞品在投放什么样的内容?你竞品用了什么素材?投放的效率是怎么样的?我们可以帮助你不断优化你的投放策略。

同时我们也在不断尝试探索一些新的投放形式,比如通过微信广告帮客户服务号涨粉,通过服务号的运营把涨粉来的客户沉淀到社群当中,从而完成他自己私域流量的转移。


我们曾帮一个客户获得了20万个付费用户,而单一付费用户的成本是低于100元的。

我们还帮助我们的客户增长了超过两千万的微信公众号粉丝,而单一粉丝成本不到3块钱。

帮某个时尚类公众号涨粉100万后,它的单一平均粉丝价格不超过5块钱。

我们还帮某个电商类的客户做了以销售为导向的投放,ROI达到2.1。可见在信息流投放这一块,新榜有着非常优异的服务成果。




第三部分才是我们今天想要向大家重点讲的一件事,我相信每一个做投放的人,每个做投放的品牌,一定在心中问过自己一个问题:是不是我花的每一块钱都花在刀刃上了?是不是我花的每一块钱都是真实而有效的呢?我们有没有遇到过花出去的钱其实没有买到真实流量?

今天向大家宣布新榜即将推出我们的SBC模型。

这是一个用来可以评估KOL投放实际触达和价格合理程度的产品,我们希望用这样一个模型、这样一个指数告诉广告主,你花的这个钱究竟值不值得,你买到的渠道它每一个量应该值多少钱。


我们相信几乎每个广告主的投放,一定有一部分是浪费在无效而虚假的流量上的,而那些无效虚假的流量,本来是不应该被付费的。


这个模型怎么运转呢?请大家看这样一个公式,通常我们去衡量一个投放渠道价值的时候,我们会使用CPM这样一个公式:广告价÷前端展示阅读数×1000,这是名义上的CPM。

我们都知道某一个帐号也许它的数据并不完全真实,这时候我们提出了一个有效触达率的概念,这个有效触达率数字本身是由腾讯安全为我们提供的。

当我们考虑到有效触达率后,将变成:广告价÷前端显示阅读×有效触达率×1000,我们称之为实际的CPM。


举个例子,假设某个帐号投放的单价是15万元,前端产生了85000的阅读。如果我们用我们名义CPM去计算的话,我们认为这个CPM是1764元,达到了我们需求。可是考虑到有效触达率的时候,超过了2000元,我们会建议用户再考虑一下投放。


一个帐号由于它的帐号调性、用户人群画像、商务配合度等一系列原因,能够使它产生不一样的溢价。这个数字越高,说明这个帐号的内容流量越真实、优秀。

我们的价值加权系数将由我们的用户画像等一系列共同因素构建,我们希望用这样一个指数帮助所有的品牌客户去伪存真,让无效曝光无法获利,这个功能也即将开放给用户内测。


以上就是新榜在过去一年时间做的一点努力,我们希望通过自己的努力,让我们跟客户、内容创作者一起携手把内容营销这件事情做得更好。

新媒体找新榜,谢谢大家!


ps. 更多新榜大会精彩内容,将于近期陆续发布,敬请期待!

公众号「新榜」后台回复关键词“2020”,可获取内容产业报告;公众号「新榜有货」后台回复“2020新榜大会”,可获取直播地址及嘉宾演讲PDF的获取方式。

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