1月6日，“凯叔讲故事App”创始人凯叔受邀出席2020新榜大会，进行主题为《一个童年品牌的演化》的演讲。凯叔在演讲中剖析自己产品的变化，分享公司的制度建设和组织建设，以及如何做到“泛凯叔化”。
2014年4月21日，我开始全情投入做公众号「凯叔讲故事」，音频给孩子们讲故事。用了5年的时间，一点点积累到今天。目前，“凯叔讲故事”里拥有3000多万用户，这期间，我、我们的团队和我们的产品发生很多变化。在内容端，除了音频、视频，我们已经开始投入做动画片，第一部正在筹备的是《凯叔·神奇图书馆》，另外《凯叔·口袋神探》动画片也在规划之中。在教育端，凯叔讲故事App中已上线7000多节课程，也开始拓展到大语文全新领域，而且是一个非常适合我们的领域。在实物产品端，我们不断探索，从西游记随手听、系列性的随手听，到实体的图书，再到凯叔品牌的衍生品等。我们是一家做内容起家的公司，内容最核心的优势是不断和用户去建立认知、交互心智，这样很容易形成品牌。一旦形成品牌，就需要考虑如何为受众群提供纵深服务。在做内容时，大家往往会依赖IP，这是优势。但同时也有劣势，你会被绑定在一个IP上。所以，在刚刚创业、接受融资时，不论是资本、朋友还是企业家都会聊到一个话题：你什么时候开始“去凯叔化”？但到现在为止，公司没有换名字，我们也没有“去凯叔化”，反而是“泛凯叔化”。我们团队有一句话：人人都是“凯叔”。创业之初，第一个让我们公司生存下来的产品叫做《凯叔·西游记》。这是我们的第一个付费产品，如今这个产品已创造近亿元的收入。当时，公司规模不大，我一个人用了整整3年的时间，写了70万字文案，最后浓缩成40万字，讲给孩子听。一开始是一个人活成一个团队，随着公司越来越大，面临的挑战是如何将一个团队活成一个人。这其实是一件特别难的事情，我们做了很多工作。“泛凯叔化”，就是人人都是“凯叔”。目前来看，不管是《凯叔·神奇图书馆》《凯叔·口袋神探》《凯叔·三国演义》，还是《凯叔·机甲护卫队》《凯叔·恐龙战士》《凯叔·小知识》，这些由团队生产的内容在品质上已经超过一个人写出的《凯叔·西游记》。如何做到呢？最初，我用3年的时间总结太多的方法论，把方法论凝结成经验，传递到团队每个人身上。有两个维度需要努力，一是制度建设，二是组织建设。制度建设有很多方式，我以凯叔团队的“品控会制度”举例。早期可能一个人是IP，现在更多是群像IP；原来是真人IP，现在全是虚拟IP，这些虚拟IP是可以说话的，它们自有流量。如今，在凯叔讲故事App里，每天有大量的孩子和虚拟IP对话，向他们学习知识，每一个IP本身就是一个系列知识的贯穿。你会发现，这家公司轻松很多，它的所有财富不绑定在一个人身上，而是绑定在它的虚拟资产上。我们品控会就是资产界的投决会，把钱和资源到底投在哪个小团队或者哪个项目上？品控会搭建组成非常有讲究。做内容的公司，如果创始人也是做内容，有一个特别大的风险：你的认知决定公司对内容产品的认知。但到底什么叫内容好呢？当所有的评判标准凝结在一个人身时候，其实就是最大的风险，这家公司的内容不可能多样化。所以，我们的品控会只允许两个公司内部的人出席，一个是我，另一个是王朝阳（“凯叔讲故事”高级副总裁）。其他的品控专家都是市场上各个门类的翘楚，比如资深的音乐剧制作导演、画家、编剧、配音等。这些老师每两周固定开一次会，他们之间的对话方式也非常奇妙，比如音乐家可能评判一幅插图“画的没有节奏”；画家评判一篇文字“写的没有色彩”。此外，我们也会分天使轮、A轮、B轮，直到产品上线。天使轮其实就是立项，项目可能是公司的战略，但交付给不同的团队来做。就像创业者一样，经过自己的深思熟虑，你要讲你的BP、商业模式，以及产品的价值到底是什么？它的快乐价值、成长价值、穿越价值在哪里？如果理解我们公司的人会知道，快乐、成长、穿越这三个关键词对我们来说非常重要，天使轮的淘汰率在60-70%。这一关过了之后，就是A轮。当一位创业者进入A轮融资时，就需要考虑你原来幻想中的商业模式是不是能够跑通？比如音频业务线，做音频产品的时候，你要用2-3个月的时间要做5-15分钟小样，拿到品控会上一起听，判断产品是否与当时想象的一样？品质到底有多高？A轮淘汰率90%以上，甚至更高。我印象当中没有一个产品一次就可以过A轮的，但他们可以去反复攻A轮。举一个例子，《凯叔·口袋神探》每次上线一集，24小时之内每个收听的孩子平均听1.5遍-1.8遍。而这个产品过A轮用了一年半的时间。那时候，隔壁团队上线了《凯叔·小知识》，每天200-300万的播放量。这个团队不服气，做其他项目的时候这个项目一直没放，隔三差五上一次会，一年半之后最终用“探案方式”做出推广科学知识的《凯叔·口袋神探》。这是我们目前线上最火爆的一个产品，现在还在更新。A轮过了之后开始闯B轮。因为商业模式已经跑通，产品在品控会上也已经得以验证，品控认为A轮这个状态已经是上线的最低要求。以前，你用2-3个月打造音频产品的一个小样。但是这个产品一上线，每天一集或隔天一集，所有创业者遇到的难题在此时此刻都会出现，即“如何规模化？”比如《凯叔·三国演义》，团队用了8个月的时间打磨自己协作的能力，最终把内容拆成不同的供应链，不是所有的事情都是我们团队干。打个比喻，我们团队每一个产品经理干的是厨师的活，但是有给他提供专业的奶、肉、蛋、蔬菜的外部供应链。怎么能让你的供应链和你磨合到极致？比如《凯叔·三国演义》过A轮时，有十几位写手为它提供日播产品，年产几百集的文案。但是到上线时，写手淘汰只剩下4位写手。那么，什么时候这个团队已经没有问题，可以规模化？我们有一个细节，当他们之间对话、谈工作，你已经听不懂，就说明他们已经把沟通效率提到最高，原来十几个人干的活，四个人都没有问题。简单来说，就是团队之间形成独有的沟通语言，效率将大大提升。在这样的时候，这个产品可以上线。我再说说组织建设，其实组织建设要说的太多。目前，我从一个人带着两个助理，到现在近500人的团队，没有组织建设的加持，肯定不行。不管是企业文化、使命、愿景、价值观等，最终都是让大家的气味越来越一致，沟通成本也就会越来越低。我们公司有两堵墙，写着很多5年里探索过程中一些企业价值观的金句。每一句话背后都有我们共同所知的故事。我觉得一个能够不断容纳失败的社会，才是一个创新的社会；一个可以接纳失败的组织，才是能够创新的组织。但前提是，你一定可以甄别失败，在失败中汲取营养，这个时候制度和组织文化是非常重要的。我们做了五届全国故事大赛，全国3万个孩子报名参加第五届全国故事大赛，但是依然不是我们认为的成功活动。只有一次一次迭代，才会越做越好。今年，我们刚刚做了一次成功的活动——2020北京儿童新年音乐会·凯叔交响童话之夜。它开创了20多年北京新年音乐会最快售罄的票房奇迹，人民大会堂·万人大礼堂坐无虚席。它将诗词与古典音乐、交响乐的融合，沙画、动画表现形式的融合，帮助孩子欣赏音乐、爱上诗词、认识世界。在人民大会堂的屏幕上展现的沙画，我们把经典动画片以及诗词场景、意境用动画的形式表现出来。沙画师画了近一万五千张，最终呈现出30分钟动画。这可能是我们团队认为做成了一件自己觉得很骄傲的线下活动。所以希望把这样的表达方式固定下来，每年给用户带来一次献礼。这次全国5000多个用户从全国25个省市自治区来到人民大会堂，最远的家庭来自大理白族自治州，跨越2900公里。所有的努力都是为了这样一句话，这是我们的使命：让更多孩子拥有幸福的童年。我们认为幸福的童年不是此时此刻让孩子感到快乐，而是若干年之后，他长大成人之后，回首自己0-12岁童年生活依然会感觉到幸福，他会觉得在自己的童年所过的每一分钟都在为此时的幸福铺建道路、添砖加瓦。如果说有一天说这家公司是个成功的公司，我觉得是在20年之后，我们第一批用户走上社会上，为这个社会创造更多的价值，为他的家庭创造更多的价值，让他的人生更有香气，那个时候我们才是成功了。公众号「新榜」后台回复关键词“2020”，可获取内容产业报告；公众号「新榜有货」后台回复“2020新榜大会”，可获取直播地址及嘉宾演讲PDF的获取方式。
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