11月6日凌晨2点，江苏徐州某处的工业园区内灯火通明，娃娃和她老公小亮已经累积直播了十几个小时。直播间里的小亮声音听上去有些嘶哑，但在镜头前向观众展示衣服时，仍然表现亢奋。当天是“快手卖货王”活动的最后一天，打开快手，还能看到不少主播在卖力冲榜，“来不及介绍了，直接上架！”“为了冲销量，都亏本出了，宝宝们一定要买！”
有些主播连续直播十几个小时，直呼脑子发懵，但不忘紧张关注自己的排名，“名次怎么又掉了呢！”“家人们快给我们点点小红心！”快手卖货王活动又称“1106购物狂欢节”，分4天预热期和2天正式售卖期。最终，辛巴以3.3亿的热度位居总榜第一。排在后两位的娃娃和初瑞雪，热度分别是5817.8万和5722.4万。除了辛巴这样的头部红人，如今快手上有不少新晋电商主播开始崭露头角，比如这次活动中两天销售额8000万的「娃娃」。与此同时，随着快手电商主播数量增长到百万，交易规模增加，平台也急需提升对货品和主播的把控。因此，快手今年将活动重点放在了“源头好货”上，设置单独的专场，类目涵盖服饰、美妆、美食、玉石和百货等。作为双11大战中的玩家之一，快手是如何发力的？平台上的主播们表现如何？一个月前，拥有1338万粉丝的「娃娃」开始准备卖货节的货品，包括工厂打版、出样、面料选材、供应商对接。他们从1000多款初选样衣中，筛选出600多款，最终挑选出200多款衣服，包括打底衫、毛衣、运动套装、棉服和羽绒服等。工作人员介绍说，他们前两天一直没开播，一是为了好好休息，补充体力，二是吊胃口、攒人气。镜头前，娃娃和另外两三个模特会搭配好一套完整的穿搭，内搭、裤子、外套都是即将售卖的产品。为了便于粉丝选择购买，一般每个模特会身穿不同颜色的相同款式，在直播间展示并介绍衣服。小亮主要负责解说，告知直播间粉丝商品的优惠价格。此外还有一位助理，会在镜头前用手机演示，教大家如何领券和下单。“这件衣服只有1万件，链接已经上架了，大家快去拍！”小亮话音刚落，只见快手小黄车中商品已售数量的红色进度条被飞速填满，3秒售空。当一件商品卖得差不多了，他立刻将手里的衣服一扔，开始介绍下一款产品。镜头外，衣架上整齐挂着几百款衣服，每款衣服前都会附上一张纸，具体标明商品的工厂价、定价、秒杀价或优惠券金额，以及最终价格。与此同时，楼下2万平米的仓库内摆满了即将出库的商品，在货架尽头，工作人员正紧锣密鼓地进行拣货、打包、贴标和快递对接。工厂负责人说，为了保证24小时发货，他们最近增加了100多位临时工，并设置了三个小组，轮流值班。当天凌晨5点结束直播后，娃娃和小亮只休息了3-4个小时，继续开播，这一播又是十几个小时。在第二天（11月6日）中午开播前，身穿白色外套的娃娃，正坐在小板凳上补妆。“他们（其他工作人员）都说你选品眼光独到，一选就是爆款。”我问道。娃娃笑着回答，“我从2008年就开始做淘宝了，衣服需要按照天气提前备货”。她顺手一扯自己穿的打底衫，“我在韩国东大门那边有个买手，会定期给我发一些流行的款式，我身上这件本来是薄款，我改良做了加绒，正适合冬天穿”。小亮说，他们很少会有存货，一般爆版衣服会生产2万件，其他衣服大多在5千到1万件。而爆版衣服的选择完全靠娃娃的直觉和经验。在今年卖货王的榜单上，除了像「娃娃」这样的快手千万大号，还有许多“中腰部主播”也成为了带货达人。比如目前粉丝数92万的「玉匠人」，他早期通过发布自己在新疆学习雕刻、捡石头等短视频片段积累了一定的粉丝。随着线下生意盘的萎缩、新疆玉料单一、快递费用高等问题，他将工厂搬到河南镇平的玉石产业带。他利用当地的资源和硬件配置，在玉石产品的加工、销售、物流等方面进行完善。据了解，目前直播转化率平均在50%-60%。在快手上，像他们这样的主播还有很多，他们通过短视频创作、直播分享，展示自家的商品，与用户搭建信任纽带，最终完成交易。这些在快手上带货的达人，不仅拥有一定的粉丝基础，其中一些可能是农副产品的老农、工厂的厂家，对货品拥有较强的把控能力。
像上文提到的「娃娃」，他们拥有43家工厂，自产自销。他们实际上用了两年的时间才开始在快手上卖货：2016年，在快手上发布图片，开始有粉丝询问如何购买；2017年双十一，将粉丝导流到淘宝店；直到2018年快手卖货节，他们当天最高销售额4300万。究其根源，快手是一个内容平台。在主播卖货前，已经通过视频全方位地展现自己，粉丝会通过直播、短视频内容了解主播，完成种草。无形中在卖家与消费者之间打下了信任基础，在借由直播的形式完成拔草显得水到渠成。快手营销总监张兆涵说，货品究竟是不是源头，只有通过短视频和直播展现出商品在加工和生产的过程才可以证明。他认为，快手已经把原生态、原产地和源头的概念传递给用户，无非是在传递过程中加上了电商。直到今天，快手的私域流量属性依旧很强，购买商品的入口很深，需要粉丝对商家或主播账号有一定的熟悉性和关注度才会完成交易。张兆涵表示，“消费者来快手，先Buy in这个人，再消费这个商品”。在“老铁经济”的基础上，粉丝高度信任主播，并将这种信任转化为消费。这对很多中小卖家来说也不失为一种机会。快手此次推出的“源头好货”中包括四种类型，一是原产地，如生鲜果农；二是产业带，像服装、玉石等产业集群地区；三是工厂直供；四是达人品牌。据官方，11月5日-6日为期两天的“快手卖货王”活动有数百万源头卖家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数超过5000万。这些拥有稳定货源的卖货主播才是快手如今想要挖掘、培育和孵化的老铁，而沿着产业带可以更快速地找到这些老板、商户。目前快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约合作。据了解，未来还将打通商家、行业协会和政府等多方。今年8月，快手电商公布了一组数据，粉丝十万的电商主播，平均月收入在5万元以上。张兆涵也提到，比起单场销售额过亿的头部网红，快手电商更希望有1000个“每场直播都卖出几万块产品”的达人。现阶段来看，快手电商正在尝试撕去头部红人的标签，将更多与“货”绑定的中小玩家带入到大众视野，而这些主播可能会是未来快手电商的重要增量。正如张兆涵所说：“我们希望相对公平，让每个人都有机会，但不会有人特别暴富。”
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