演员黄晓明喜欢挖蛤蜊，迪丽热巴喜欢捉迷藏，杨幂喜欢跳皮筋……以上这段内容，来自微博话题#你好祖国#、#点赞新中国#。9月26日至国庆期间，这两个微博话题的阅读总量达4.2亿，并先后入围微博热搜榜前三。与很多国庆系列话题不同的是，#你好祖国#下方聚集了各界群众、几十位明星及各领域KOL，他们在视频里队形一致地聊自己的童年趣事、回忆学生时代。顺着两个话题按图索骥，我们发现，这背后其实是一个由人民日报数字传播和深圳量子云联合打造的国庆爆款系列活动——“你好祖国”。
虽然国庆已过数日，但令人好奇的是，同样是正能量内容，究竟怎么做更容易打动人？他们是如何联动线上线下打造国庆爆款的，有哪些值得借鉴的经验？带着这些问题，我们采访了量子云相关负责人刘甜。人民日报数字传播和量子云合作策划“你好”系列活动，是从今年五四青年节开始的。当时他们联合推出“你好青年”，邀请了李易峰、孟美岐等时下备受关注的“新时代青年”，通过短视频的方式，解读各自的“青年关键词”。“那次系列活动给了双方继续深度合作很大的信心。”据介绍，“你好青年”对应的微博话题#我的青年关键词#阅读达2.1亿，全网曝光量超5亿。刘甜提到，除了联合推出系列活动，量子云和人民日报数字传播在其他方面也有不少合作，今年6月合作创建“人民日报数字传播内容运营南方基地”，今年7月又签署战略合作协议，成立三方合资公司。因此，当新中国成立70周年这样的重大节点到来，双方再度联合推出“你好祖国”，犹如一个续集。刘甜：节日活动营销是一把双刃剑，特别是新中国成立70周年这个主题，本来就有很高的关注度，想做出新意其实不容易。这对我们的资源、策划、渠道都是一个巨大挑战。人民日报数字传播和量子云共同发起这个活动，是希望能整合官方媒体的权威性和公信力，同时发挥商业化媒体在话题策划、活动运营上的优势。相当于我们通过正能量和主旋律的策划，以及人民日报数字传播官方媒体的背书，搭建了一个平台，明星通过参与活动，为祖国点赞，呈现自己的正能量形象。另外我们驱动了蜂群文化、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、爱奇艺等公司或平台方共同合作推进活动。新榜：你也提到节日策划的挑战，有什么经验可以分享？刘甜：以大型节日为节点的策划，我们的经验是尽可能在节日开始的第一天，作为系列活动的最后一天。考虑到国庆假日期间大家的注意力大多会被国庆大阅兵和联欢晚会牵走，所以我们整个活动其实在9月30号就到尾声了，10月1号当天就发布了一个H5，国庆剩下的时间，就是一个内容继续发酵的过程。因此，活动做好提前量，在节日开始前把主体活动做完，是一个相对不错的选择。这也是我们做五四活动时的经验。因为当时活动遇到了五一小长假，对活动的传播造成一定影响。刘甜：双方投入到这个团队中的人，核心人员大约是10个，还有10个左右的支持人员。基本上包含了一个市场活动中的全部环节，以及全媒体生产供应链。刘甜：量子云和人民日报数字传播一个团队在深圳、一个团队在北京，但是双方基于五四活动时候形成的默契，已经有一个相对比较固定的沟通流程和生产线。在合作中，我们也探索出内容生产的敏捷迭代模式，即使在有大量明星艺人和合作伙伴需要沟通的情况下，我们通过小组负责人的模式，进行交叉负责与支撑，发挥了每个人最大的主观能动性。“你好祖国”是如何持续造势的？据了解，整个系列活动大致分为短视频微访谈、互动条漫H5和图文助推三步：人物微访谈主要是邀请明星、各界KOL及素人进行一段具有回忆杀的快问快答，并发布在自己的账号上，比如学生时代流行什么拍照pose，在哪一瞬间最想为祖国点赞等；全民点赞活动的形式是邀请受访者用自己的方式演绎《我和我的祖国》，并为祖国点赞，比如王一博点赞的方式是秀滑板、杨幂画了点赞的手势、视频博主Yp杨英鹏干脆扶墙倒立唱歌。
刘甜介绍，视频的部分最终邀请到王一博、杨幂、李现、迪丽热巴、黄晓明等48位明星参与，在多家平台的助推下，全网视频播放达1.4亿，此外，两万块线下大屏在长假期间也预计带来1.2亿人次触达受众。这种轻松的互动方式，也带动了不少网友参与。尤其在一线明星的号召下，很多粉丝自发录制视频，比如有两位王一博的粉丝在天安门前演唱《我和我的祖国》。“你好祖国”共定制了“我的家我的国”和“我和祖国共成长”2个H5。H5“我的家我的国”以爷爷在国庆前“离家”作为故事背景，用互动的形式，引导用户步步解密，最终还原爷爷的成长故事，旨在表现老一代人与新中国成立之间的情感羁绊。“我和祖国共成长”的互动方式是用户输入自己的生日，获得自己成长过程中的祖国大事件，生成一份个人成长与祖国发展相结合的回忆手册。据介绍，这两个H5的总PV分别为20万和150万，大约有77万人参与制作。借UGC用户的亲身参与又引发了一轮社交裂变。活动中后期，量子云旗下公众号「卡娃微卡」、人民日报数字传播旗下公众号「人民数字」和「人民智播报」先后发文助推，助力活动持续发酵。据介绍，这三个账号目前覆盖的总粉丝数达1600万。刘甜：基本上从7月中旬就开始筹备和策划了，双方花了大量时间在方案的策划上，怎样能既让明星乐于参与，也能让普通人找到共鸣，并增加活动在不同环节和用户的接触面，这些是我们一直在反复打磨和考量的。方案大约出了四五版，最后的方案包括长视频、短视频、测试类H5、情节类H5、推文、条漫，是内容与市场营销的整合打包方案。新榜：最终形式是怎么敲定的？所以怎么既让明星乐于参与，又能让普通人找到共鸣呢？刘甜：在整个活动策划初期，活动组就明确了几个要点：1. 互联网的流量与明星的IP的影响力要共同作用；2. 话题要有自传播性，普通人能够更好地参与，促进话题的自我传播。3. 以小见大，通过普通个体的视角反应宏大背景。因此我们确定了以“明星发起，普通人跟进”的方式推进。如何让明星的话题带动普通人的兴趣，我们是通过回忆不同年代的生活，找到一个年龄段的人的共同记忆，降低用户对于内容接受的门槛。《你好祖国》的视频访谈分了两个部分，一部分是成长故事，是长视频，明星以亲身经历的童年趣事和家乡建设这些比较容易引起共鸣和讨论的事，来呈现新中国的变迁发展；另一部分是短视频，明星用不同的方式为新中国点赞，带动粉丝和网友的效仿参与。总之，长视频我们强调共鸣，短视频我们强调可模仿性。H5这块，我们主要考虑H5的共鸣度和互动性。“我的家我的国”H5更注重用户的互动性，用户根据H5画面中的5个线索提示来答题，会更有趣味性；“我和祖国共成长”H5更注重用户的共鸣，用户根据年龄，把自己的成长对照到祖国的一个个高光时刻，引起用户共鸣和对国家的自豪感。据介绍，未来，以“你好”为系列IP的活动还会以更多维度进行。权威央媒的势能加上新媒体机构的策划经验，呈相互借势，对于人民日报数字传播和量子云来说，“你好”系列称得上好的开始。如今再回顾整个“你好祖国”系列活动，刘甜表示，他感受到网友们的情绪其实很容易被调动。“大家对爱国等正能量内容的兴趣度、需求度很高，新中国成立70年的变化发展确实是深入到国民的内心深处的，大家亲眼见证了国家的发展，打心眼里为祖国感到骄傲自豪，所以整个活动用户会很积极地参与进来，”刘甜认为，“正能量的内容通过有吸引力的方式进行传播，其实能吸引到足够多的用户关注和参与。”
新榜：你们觉得什么样的正能量内容更能打动人，以及引发传播？刘甜：我们认为符合普世价值观的正能量内容比较容易打动人，像爱国、怀念青春、执着梦想、追求爱情、热爱自由等等，这些内容本身用户接受度会比较高，不需要用更高的成本去解释去述说。同时，宏大的发展故事这种正能量话题，需有细节的支撑才能激发用户的更深层次和更具体的感动，乃至引起传播，也就是说不能光讲高大上的概念，要讲具体的故事，要有可群体参与的行为方式。新榜：现在看来，活动执行前后还有哪些值得注意的坑？刘甜：前期筹备时间一定要预留充足，活动执行期也一样。因为活动涉及多个合作方，每个合作方的需要和能配合到的资源不断争取和沟通，所以方案的确定也不会是一次性的，而是需要反复调整。另外，涉及多个合作方的大型活动，建议在各个内容板块上线前，提前预判可能出现的问题，做好预备方案；以大型节日为节点的策划活动，建议尽量提早在节日开始前进行内容传播，越早抢占传播赛道，才能越早抢占用户的关注，不被后面大批量的节点内容覆盖。新榜：这次活动对其他从业者来说具有可复制性吗，你对此有什么建议？刘甜：具备可复制性。首先比如“爱国”、“正能量”等宏大叙事背景如何找到合适的落脚点，这是策划一开始就需要考虑到的，要用粉丝增长和用户运营的心态去策划一个活动。其次要考虑到传播的规律，这次活动是主流媒体和饭圈文化在“爱国”主题上的一次融合共生，这个过程中，传统媒体的权威性和新媒体的灵活性都有体现。新媒体更适应互联网时代的表达语态和传播方式，传统媒体则具备权威性和公信力，双方的合作其实是优势互补，能更大面积地撬动传播范围和影响人群，塑造双方的品牌形象。
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