前不久，柳岩也在快手上直播卖货了。

据官方数据，这场近3个小时的直播，总销售额超过1000万，其中一款充电榨汁机卖了163.4万，洗发水卖了4.38万瓶。

当天直播结束后，柳岩的快手账号涨了120万粉丝。

如今，似乎有越来越多的明星尝试入局直播电商，不做别的，就是卖货。

明星直播卖货有多热闹呢？就在几个月前，王祖蓝也在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，成交额660万；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万；谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；上周，郭富城与快手电商达人辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水……

明星的影响力让很多不了解直播电商的人开始了解这个行业，也让电商直播的风口进一步被业界关注。

今年3月，腾讯直播陆续开放内测；抖音、快手等短视频平台也在逐渐完善各自的电商入口和规则；淘宝直播的618大战也给出傲人战绩，6月1日预热环节，淘宝主播薇娅直播一个半小时成交额6200万……

让我们好奇的是，为什么明星突然扎堆电商直播？MCN机构与明星有哪些合作模式？明星的入驻会对平台上的达人带来冲击吗？

明星直播卖货成趋势？

随着直播已成为各大平台和商家的标配，明星也开始抓住红利，入局各种社交平台，开启自己的“互联网副业”。

同时，由于明星的进场多半得到品牌、MCN机构、平台的帮助，也加速了明星电商直播成为趋势。

明星参与商业直播比较常见的方式是间接推销，可能由代言品牌方促成，也可能是参加综艺的打包项目。明星会在镜头前讲述自己的个人经历、好物分享时，间接提到商品。

淘宝直播负责人赵圆圆提到，去年淘宝直播和天猫合作推进明星直播时，他们会尽量让品牌在签约明星的时候附带一场直播。

今年1月份，淘宝直播推出明星直播周，《知否》林小娘的扮演者高露、《延禧攻略》中尔晴的扮演者苏青等明星，都入驻淘宝直播。官方数据显示，在苏青1小时的直播中观看人数23万，直播56分钟销售额25万。

另一种比较常见的形式是，明星空降主播直播间进行联播。

6月12日，小S出现在“淘宝直播一姐”薇娅的直播间。据官方数据，这场直播1秒钟销售额88万，3秒卖了2万多件库存。

这样的方式对明星、主播与品牌来说是三方共赢，主播和明星可以同时获得高曝光和话题，品牌也可以因此获利。

随着越来越多明星开启自己的直播首秀，不少明星选择与MCN机构签约。

对于明星来说，机构在这方面的经验更充分，能更好地运营自己的账号；对于机构来说，他们需要寻求内容的突破，而明星的参与是一个亮点。

柳岩和快美BeautyQ的合作就是一个例子。6月30日晚，柳岩的快手直播首秀观看人数超过500万，销售额突破1000万。直播共销售18件产品，均价在50元，多为家居、食品和美妆类产品。

直播中，她不停地演示产品的使用方式、商品效果，还一直表示，“岩姐给各位老铁承诺，如果购物过程有任何不对，退货岩姐买单”。

对于这次合作，快美BeautyQ CEO陆昊说：“我们比较擅长做红人内容变现，这次合作主要是在快手平台。”

虽然最终呈现出的直播时长约3个小时，但整个活动策划用了一个月的时间。陆昊称，前期策划、中期执行到后期宣传牵动的环节较多，需要5、6个团队同时协作，沟通的时间就相对长一些。同时，快美BeautyQ也会和柳岩沟通具体的产品信息，在原有的内容框架上，加上了一些柳岩个人对产品的使用感受。

还有不少明星已经尝到电商直播的甜头，开设自己的直播间，投入更多精力。

例如，主持人李湘已经将自己微博名改为“主播李湘”，每次直播都会在微博进行宣传。目前已经进行了16场直播，基本上一周一播，带货商品包括化妆品、保健品、珠宝等，直播观看数平均在50万以上。

目前，淘宝直播入驻明星超过200位，赵圆圆称，除了官方邀请，还有天猫、品牌主、机构等各方的邀约。

“明星+主播”成电商直播新玩法？

上周，「萝严肃」发文《明星们，去往另一个网络世界里挣大钱？》，文中提到“我们都觉得明星们的工作很高大上，除了拍戏演出上电视就是代言商演，现在，很多明星都像走进了你可能完全不了解的另一个网络世界”。

「饭统戴老板」也提到，“柳岩请了13位快手网红跟她一起卖货，高迪、平荣、白小白、李明霖、二子爷等，没上过快手的人听起来一头雾水，但确确实实，他们才是快手江湖里的王者”。

进入直播电商领域的明星很少“单打独斗”，基本都会与平台上的红人主播进行互动。

以白小白为例，他在快手上有3000多万的粉丝，单条视频播放量基本都在500万以上。

7月5日，郭富城和2000万粉丝的快手达人辛巴一起做了直播，5秒卖出5万瓶洗发水。因美颜滤镜导致脸变形，他还登上了微博热搜第一。

谢霆锋的直播首秀也会跟多个快手达人合作，贝源哥、木森、爽儿的粉丝量都在千万以上。据「今日网红」，直播过程分工明确，谢霆锋负责制作粽子等美食，木森负责给谢霆锋做饭打下手，爽儿负责跳舞带动气氛，贝源哥专注于卖粽子。根据快手小店数据，贵刁粽子售出324件，销售额超7万。

这种“明星+主播”的玩法，实际上也是粉丝经济和直播电商的碰撞。

明星可以通过与主播的互动，增强曝光势能。例如柳岩的快手直播，据说有13个快手大号与她连麦互动，进行造势。给赞CEO邓皆斌认为，这些大号在直播前后的预热和导流“估算一下至少有5000万的曝光”。

而主播也可以通过与明星的合作和互动扩大自身影响力，今年1月，快手网红祁天道和包贝尔一起开直播，据了解，当天粉丝增长200多万。

对于“1+N”的流量组合形式，陆昊认为，明星直播卖货和在平台上放广告内容本质一样，只是换了一种宣传方式，而直播卖货是如今热门的售卖形式。对于观众来说，在视觉和购买逻辑上有新的冲击，明星作为公众人物，在快手平台上承担意见领袖的角色，可以扩大自身的影响力，同时，红人也可以由此拓宽商业变现的道路。

明星直播会给达人们带来冲击吗？

相比于平台红人，明星自带流量和号召力，可以在短时间内聚集人气。所以明星做主播成长速度更快，明星直播带货也会将其他平台上的粉丝导流到直播间。

同时，平台官方会给明星一定的流量扶持，例如淘宝直播会提供包括微淘、短视频、直播等整个淘宝内容矩阵的扶持。

对此，不少人担忧，明星直播卖货是否会给平台达人造成冲击？

但目前来看，明星还是试水阶段，能做到持续直播的明星极少。陆昊说，现在明星加入到直播行列的速度慢，矩阵规模小。

就算是入驻平台，不少明星的运营团队对于平台的内容玩法和官方扶持政策也了解甚少，这恰恰给了MCN机构一些与明星达成合作的机会。

而且与明星相比，素人投入度更高，开播频次高、时长更长、对商品的理解更深。赵圆圆称：“做得好的肯定会对做的差的造成冲击，本身就是优胜劣汰的过程。不是说明星都能做好，素人一定干不过明星。这里面不光是明星效应，其他因素还有很多。”

虽然也有业内人士称，即便收益可观，有平台扶持和羡煞旁人的曝光，多数明星还是抛不开“做主播是自降身份”的认知。但不可否认的是，明星电商直播已然成为新的风口。

作者 | 小埋

编辑 | 张洁

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