豆瓣13周年，已经不能用“低调”来形容了，简直就是“悄无声息”。之前跟它相提并论的友商知乎，年初还弄了个七周年视频，打了张“认真”的营销牌。豆瓣？恐怕连最忠实的老粉，都不记得3月6日是什么日子。

当然了，不说话，不代表没存在感。豆瓣评分这个基础业务，虽说不怎么赚钱，却成为新闻通稿常客，偶尔被烂片碰瓷，还上过几次热搜。同样蹭娱乐的热度，豆瓣八组也成为仅次于兔区、微博的一个八卦胜地，多少热门话题由此发酵。

而这些咋咋呼呼的人，却不是豆瓣的典型用户，更无法诠释豆瓣“精神角落”的涵义。真正的豆瓣er，不喜热闹、不爱八卦，只是在一旁默默“丧”着，直到天昏地暗。这些经常曝光的业务部门，也并不属于豆瓣的营收线，基本不太耗费公司的人力、物力。

在这个没有新闻的周年纪念日，我们不妨来谈谈大龄文艺青年豆瓣的死与生。

豆瓣鹅，怎么就“毫无价值”了

“中文网站圈里面最没价值的两群用户莫过于豆瓣和 AcFun 的用户群。”2017年7月，新浪微博 CEO 王高飞写了这么一句话。虽然只是引用，却被不少豆瓣er穷追猛打。在他们看来，豆瓣用户只是反对实用主义至上的价值观，并非毫无价值。

这群“与世无争、自己跟自己玩”的豆瓣鹅，似乎并不了解人们**的“用户价值”是什么——它几乎等同于“商业价值”。你必须通过某些渠道，把“用户价值”转化成“商业价值”。

靠爱供养，是不可能的。目前来看，用户无非通过三种方式发光发热：要么充当流量数字，要么产出有价值的内容，要么付费能力够强。

豆瓣用户做到了哪一点呢？不妨回顾一下豆瓣产品发展史。

2011年，豆瓣获得第三轮5000万美元融资，同时开始满腔热血进军移动互联网。

豆瓣自诞生以来就是个兴趣社区，阿北清晰地认识到电影、音乐、图书等是分离的，它们只不过是通过Web互联网的“超链接”连接起来。彼时豆瓣6岁，电影图书导购还是主要的商业模式。因此拆分各功能，深入产业上下游、单点突破成为豆瓣产品规划的核心思想。

事实证明，这让豆瓣错失了移动互联网的风口。在连续做死了十几个产品后，豆瓣终于在2014年8月推出了整合的豆瓣App。然而此时外部环境已然改变，豆瓣内部的用户分裂也进一步加剧了。

根据产品功能和使用频次的不同，社区出现了三波豆瓣鹅：评分用户、小组用户、广播用户。它们开始发挥上述提到的三种用户价值，既流量价值、内容价值和钱的价值。

评分用户，保证了豆瓣屹立不倒。

正如文章开头所言，评分用户流量价值的体现，不在于今日头条那样庞大用户基数，而在于豆瓣已经成为一种符号，时不时在新闻媒体上刷存在感。这几年能推豆瓣上热搜的，无非几个方面：

1、烂片碰瓷。比如《纯洁心灵·逐梦演艺圈》这个豆瓣评分2.1的戏精。又比如更早些时候，人民日报也发文称“恶评伤害电影产业”——这也算一种碰瓷吧？

 

2、“水军”以假乱真。早期还有很多人通过P形、C形以及豆瓣账号来区分水军，现在饭圈已经有完善的养号机制，注册满一年，有短评的账号才有刷分资格。绝大多数人，已经分不清水军和普通用户了。

 

3、一星运动。去年某大V新书在豆瓣请水军，被豆瓣鹅发现后反扑怒打一星，史称“一星运动”。因为掺杂太多感情因素，评分早已没有参考价值。

不过，根据阿北那篇著名的《豆瓣评分八问》，水军对评分的影响微乎其微。事实上更令老用户忧虑的是，豆瓣越来越大众化了。有人统计出，豆瓣Top250里，2000年以后的新片越来越多；有人长期跟踪一部经典好片，为其越来越低的得分而不平。

小组用户成就了豆瓣，却越来越没价值。

产品冷启动，总会找一些代表性的种子用户。知乎拉拢的是互联网、商界大V，以及程序员等专业人员。而豆瓣则倾向于笼络中小V和学生党，这样的好处是用户动机更单纯，也更有时间精力维护。

早期豆瓣比较大的小组，如“父母皆祸害”、“假装情侣”等，都是由学生发起。他们的参与感很强，可随着用户年龄渐长，这些小组逐渐没了人气。甚至在同一个组内，很多人也是各玩各的。诸如租房、征稿这些小组，已经变成一个信息工具，其作用和58没有什么两样。

究其原因，还是兴趣社区这种形态已经老了。比起“精神角落”，豆瓣小组可能更像临时讨论的地方，新人、旧人来来往往。这种形式的讨论依然有价值，否则天涯、猫扑、百度贴吧不会那么长寿，但它的价值已经极其有限了。

广播用户最有价值，却惨遭微信“挖墙脚”。

时间倒回到2010年，彼时知乎还没成立，很多人已经可以顶着“豆瓣红人”的title到处走了。南笙、咪蒙、张佳玮……这些在别处混得风生水起的大V，曾经都是豆瓣的重度用户。

他们不只是把豆瓣当成评分工具，也不是某几个小组的匆匆过客，而是长久地驻扎在豆瓣。他们在上面写日记、发广播，是真正把豆瓣当成“精神角落”的一小撮人。

有人总结，早期想在豆瓣红，就要靠“日记，广播，相册”三板斧。为什么？因为这正是类似新浪微博的机制。冷冰冰的评分不能代表什么，只有靠这些才能表达观点、抒发感情。一个ID才得以成为一个活生生的人。

不要小瞧这群“无病呻吟”的文艺青年。他们擅长书写的领域，情感、影视、图书都是大类，可以说是人性刚需。可他们为何没有起作用？因为微信公众号，聚集了中国最优秀的内容创作者。当他们有更赚钱的选择时，免不了逃离原来的圈子。

不得不说，其它内容社区的抗打击能力，比2013年的豆瓣要强。今日头条的算法让人如吸**，不能自制；知乎的问答结构让它向移动端的百度看齐，恰好是豆瓣反对的“实用主义至上的价值观”；B站则从一开始，就着力培养核心的二次元用户，上市前有底气打出PUGV（Professional User Generated Video）的底牌。

明知这些不足，豆瓣依然选择了“无为而治”。于是大部分人降低了使用豆瓣的频率，把它变成回忆和符号；小部分人在豆瓣上学习、恋爱、交友，逐渐成长为大人。这或许就注定了，豆瓣后来走向粉丝向的知识付费、内容电商之路。

小步快跑，豆瓣去哪儿？

不知是不是巧合，“豆瓣用户无价值论”传了不到一个月，阿北就发了内部信，对豆瓣的业务进行了大调整。一拍一、豆瓣东西、豆瓣一刻等项目，就在那一个月密集地关停了。

更为人津津乐道的是，阿北宣布豆瓣对内进入务实阶段，对外准备境外上市。他把豆瓣业务分为用户线和营收线，用户线产出的流量和资源，以内部核算的方式供营收线使用——为了上市，现金流是独立预算的主要管理办法。

这几乎等同于他承认了，以往豆瓣就是在“务虚”。从前他一直相信，用户价值可以带来商业价值，但太早期的商业化会伤害用户。2017年8月以后，无论是出于公司自身发展，还是面临资方压力，豆瓣都不得不跑起来。

豆瓣是少数几个，刚上线就有收入的产品。搜索图书-打分-购书，这是条很顺畅的商业模式。只要有用户通过豆瓣进到亚马逊，豆瓣就有收入。同样是流量变现，比起广告，导购的路径要长很多。可2012年的豆瓣，别说是信息流，就连开屏和banner，都很少见到广告。要知道，那时豆瓣的用户量已经突破1亿。

很长一段时间，豆瓣的商业模式就是图书导购、在线票务、电商导购（豆瓣东西）。除此之外就是广告和音乐付费。早在2013年初，豆瓣FM就推出付费会员制度，基本与QQ音乐、酷狗音乐等同期。可小而美的豆瓣无法与后者对抗，该业务也在去年8月被关停。

也就是说，到现在为止，豆瓣早期的商业模式中，只保留了品牌广告。根据阿北的内部信，豆瓣的新赛道是内容付费和自营电商，代表业务是豆瓣时间和豆瓣市集。

早在这封内部信流出之前，2017年7月更新的豆瓣5.0，就已经暴露了公司战略。首页上方四个位置分别是：豆瓣时间、豆瓣日历、豆瓣书店和豆瓣视频。无论是根据人眼阅读习惯，还是屏幕空间占比，它的地位都超过了下方5个Tab。

豆瓣时间是一个内容付费产品。豆瓣12周年上线，起初只是一个专栏，混杂在众多豆友日记中。以北岛的诗歌课开端，豆瓣时间的首场战绩是：5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。豆瓣时间的“无用之用”就像一股清流，闯入众多实用主义至上的付费课中。

然而成功学总是更要紧的。一个不太恰当甚至有些残忍的对比是，咪蒙的职场课上线3小时，就卖出了两万份，营收过百万——这还只是小鹅通一个渠道的收入。随着田艺苗的古典音乐课大卖，人们逐渐意识到软文化的价值，但硬知识终究是更为保险的选择。豆瓣实在太过“冒进”，毕竟文艺不输它的新世相，推出的第一档付费课也是职场课。

前面提到，豆瓣用户的流量价值，主要体现基数足够大的评分。内容价值，随着微信公众平台的崛起，逐渐流失。而那波核心的广播用户，还有个重要价值是购买力。无为而治下，豆瓣没有形成像样的激励机制，却让一群学生党在此成长，变成豆瓣死忠粉。

广播，是比微博更早的SNS功能。微博是一个名人广场，每个人都在斟酌自己的发言，希望被更多人看到。因为这款软件太过流行，很多人会在上面认证，会在现实中找人互粉。而在豆瓣上，豆友之间保留一丝神秘感，只凭借某个兴趣甚至是癖好，维系感情。很多有趣的人，得以在豆瓣上大胆分享有趣的事，不用担心被现实中的人看见。

这波核心用户的购买力，并不低。一方面，酒足饭饱后才能谈理想，这些追求精神角落的人，物质生活不至于太匮乏；另一方面，当时的学生如今已步入社会，甚至为人父母，可以放心给豆瓣“买小鱼干”。

豆瓣市集走的是精品电商的路子。十几年了，豆瓣终于放弃导购，做起了自营电商。2017年的豆瓣日历，上线第一天销售额就突破200万。由于数量有限，淘宝、闲鱼上的价格甚至炒到上千元。其它诸如豆瓣帆布包、豆瓣收藏夹等，也都是几天之内售罄。

豆瓣书店也是一样，只做限量发行的精品图书。目前陈列的品类，除了文艺向书籍，还有不少儿童读物。可以想象它面向的受众，也大概率是85～95之间的人群。汇集海量图书数据，豆瓣书店做出版发行有一定优势，不过单从产品逻辑上看，图书评分和销售之间关联不深。想在竞争激烈的图书市场分一杯羹，豆瓣要走的路还很远。

豆瓣视频，则是吸引更多年轻人的打法。这样一个外界眼中的“慢公司”，也开始拥抱短视频浪潮了。你可能没注意，目前短视频节目《观影会客厅》和《瓣嘴》，已经在豆瓣连载了不止一季。

《观影会客厅》是一档影人专访节目，已经请了陈凯歌、贾樟柯等名导做客。《瓣嘴》则更加年轻化，节目形式是请明星来读豆瓣差评。如果说前者只是受众相对精准，后者可以说对豆瓣电影真正做到了“物尽其用”。很多豆瓣鹅抱着看戏的心态来，最后反被明星圈粉。这种口碑营销，豆瓣做起来真是不要太自然。

《瓣嘴》 景甜读恶评与网友互怼：

给我一星不错了

除了原创内容，豆瓣视频还通过外部合作等方式，引入了更多视频节目，比如首档互联网观察式纪录片《三日为期》。这也是豆瓣对平台内容的填充，毕竟日记、随笔等内容观赏性并不高。

而在广告侧，豆瓣迈的步子也比以往大了很多——现在App首页刷两屏就会出现广告。2015年分拆出来的豆瓣阅读，也在今年1月，完成6000万A轮融资。专注类型小说，孵化影视IP的商业模式很清晰，但面临的竞争对手也不在少数。

过去一年豆瓣的产品迭代，比以往任何时候都要频繁。豆瓣是第一次找到清晰的盈利模式吗？非也，之前也有好几条营收线。只不过，这可能是离钱最近的一次。不同于以往的小修小补，豆瓣开始进攻了。

一边通过内容付费、自营电商收割老用户，一边通过短视频吸引新用户——人们恍然发现，脱下精神外壳的豆瓣，和很多近几年崛起的新媒体，原来也没有多大区别。