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2020元气森林、花西子、喜茶……真的只是网红品牌吗?

2020-08-06

2020元气森林、花西子、喜茶……真的只是网红品牌吗?

私域流量观察
2020-08-06
他们背后隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。
鸟哥笔记,营销推广,私域流量观察,品牌价值,品牌

今时今日,创业有所小成的标志是什么?是营收上十亿,还是喜获C+轮融资?

不,是被冠以「网红品牌」的名义群嘲几遍。

喜茶、钟薛高、花西子、元気森林、良品铺子……他们一方面在收获年轻人的好感之余,另一方面在传统营销人眼里通常活不到明天:

“营销大过产品本身。”

“没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。”

“只会讲故事的品牌必然活不长久。”

……

通过工人智能,我还整理了其中的关键词,形成了一份反向财富密码:


鸟哥笔记,营销推广,私域流量观察,品牌价值,品牌


是不是有一股真理味了?

但就在这年复一年的唱衰声中,有一些被避而不谈的事情,比如喜茶已经火了很久很久了:它创立于2012年。

那一年,日后的互联网巨头之一字节跳动才刚刚成立;微信还没取代QQ成为移动端的主流社交应用;而国产智能新能源汽车的三大巨头蔚来、小鹏、理想,要在两年后才会出现。

喜茶就创立于这样一个古早年代,这样一个充满希望与想象力的新商业晨曦,用当时最火最潮的流行语来说就是:

“元芳你怎么看”?

然而八年过去了,期间区块链几度浮沉,万物皆可共享的风口吹过,茶饮行业也见证了答案奶茶、鹿角巷、仙踪林等诸多品牌的兴衰更迭,唯一撕不下的就是喜茶们身上的网红标签。

这一标签竟成为了一叶障目的那一叶:虽然网红品牌们不一定都能成功,但人们依然忽视了他们这些年来在内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局,以及他们如今疯狂地开拓边界将意味着什么。

他们背后,其实隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。

1、国货竞争史

事实上,了解中国消费品历史的人,就会意识到多数对所谓「网红品牌」的指责何其不公——起码他们真的让「国货」成为实力的代名词。

我们就以小卖铺的冰柜这一场景为例吧。

说句不好听的,上一代的国货们真是被杀得丢盔卸甲,全国的冰柜几乎被可口可乐、百事、雀巢等几家寡头把持,如果不算上来自香港与台湾地区的统一、康师傅、维他集团,内地品牌基本是靠着王老吉、娃哈哈、健力宝等少数SKU才挽留回一丝尊严。

请注意,前者所说的是集团名,后者所说的只是产品名。

别看当年的冰柜琳琅满目,实际上除了百事可乐外,佳得乐、果缤纷、美年达、七喜、激浪、纯水乐俱在百事旗下。

除了可口可乐外,雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。

当然,偶尔还有宝矿力水特、益力多(没想吧浓眉大眼的竟然也是)等来自日本的产品来凑凑热闹。

你的记忆中还剩下什么饮料是上面没提到的?

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在本土,就连稍微起势的国货品牌如银鹭(旗下有家喻户晓的花生奶、八宝粥、好粥道),也早在2011年就被巨头雀巢收购了。

别觉得以上所提到的国货品牌不行,这还是为了便于读者理解,挑选出来的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故纸堆中的非常可乐、天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐等等等,做一期纪录片放B站,搞不好弹幕会被“泪目”二字刷屏。

但上一轮国货品牌的竞争史已经结束了。

如今喜茶近乎随手地推出「喜小茶汽水」就能在市场上站稳脚跟,并且在汽水这个品类中给可口、百事补一刀(第一刀由元気森林送上了),并且还要比别人定位更高、卖得更贵,放十年前这就是一个商业奇迹。

这批「网红」品牌的立身之本究竟是什么?他们突破了哪些曾经被视为不可逾越的竞争壁垒?他们未来还将遇到哪些风口和机会,又将面临怎样的挑战?

我们经过对几十个品牌的成长路径研究,发现他们在三个方面有着独到的竞争优势,甚至是他们快速增长的根本所在 :

立体式内容、圈层化互动、营销数字化。

2、以内容为箭,立体式内容

元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功?一种常见的说法是,他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位,开拓出了蓝海市场。

然而,总是被用来给成功归因的定位理论,似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。

比如添加了维生素C的怡泉,又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+,为什么都拦不住元気森林的快速崛起?如果说「添加纤维」不能体现健康定位,那为什么喜小茶捡起来就又行了呢?

可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了,为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨?

在寻找“蓝海”前,人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。

基本上,普通人能想到的所有“新定位”,有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。

早在1964年,百事可乐就已经推出了「无糖汽水」Diet Pepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑,百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。

这些个被反复探索过,成熟经验都直接摆在台前的市场定位,怎么能称得上蓝海?

在科技含量不高的消费品领域,只有红海、血海,以及研发人员的地中海。

这不是说品牌定位不再具有意义,而是指相比定位之所在,更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。

以元気森林为例。

在一些人眼里,元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面:虽然它快速抢占了无糖气泡水市场,但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手,后有喜茶等新秀的快速跟进,面对群雄环伺,没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林,只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。

但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。

我们不妨试着代入健力宝的视角:诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品,并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之,健力宝只有健力宝,那元気森林呢?

目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味,旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线,横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶(正在开发中)、功能饮料等品类。

元気森林手底下不仅人多,还都是妥妥的当打之年,到底是谁围剿谁还是两说之事。

另外,虽然说起来这有些你死我活的意味,但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择,帮元気森林代工的不是别人,正是健力宝。

谁会去围剿甲方啊。

就现阶段来看,虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑,但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈,但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点:

何谓「立体式内容」?

在以往,「内容」往往是一个产品或推广的附属品,企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后,再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。

而元気森林则反其道而行之:内容先行,随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。

如果你带着这个思路去审视元気森林,你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征,就是「单一」。

在元気森林之前,你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗?通常品牌是不会也不可能这么做的,因为他们的目标群体是广大受众,他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心,而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。

举个例子,宝洁(P&G)旗下的OLAY审美完全在线,但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗,是他们不懂潮流吗?是他们请不起更多的设计师吗?不,是这种高饱和度的艳俗包装,放在大商场里才最容易获得消费者的目光。

在货架角落里玩了半天极简风格,消费者根本就注意不到,又有什么意思呢?

再换句话说,20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单,但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格,那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。

而元気森林不同,他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间,注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领,讨他们的欢心就可以了:

设计风格单一,就是走「日系风」,如此细分的一个定位也就意味着调整空间并不大;

销售渠道单一,前期根本不在乎大商场货架这一类渠道,专注不断崛起的「便利店」渠道就是了;

推广渠道单一,不说电视广告,连品牌必备的“双微一抖”(公众号、微博、抖音)在一开始他们也不怎么在乎,而是在小红书上快速发力,专注俘获年轻女性芳心;

所有的一切都在为「品牌内容」让步,虽然在传统企业眼里,上述任何一个「单一」都是取死之道,可他们偏偏向死而生。

正如元气森林首席质量官CQO秉乾曾对蓝鲸财经记者表示,“我们的使命是用户第一,所以一切都是围绕用户来想、来做。”

当然,立体式内容打法也只是在当前时代背景下,才慢慢具有可行性。比如被反复提及的传播渠道(channel)的碎片化—

信息茧房(Information Cocoons),是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识,一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾,成为与世隔绝的孤立者。

但不过不必担心,因为人类从来都在茧房里。

在互联网没有盛行,品牌传播基本靠电视广告的年代,商业世界也有着另一种集中化的「信息茧房」:

当企业不知道电视机前是谁时,广告就只能面向普罗大众进行内容创作,同时企业必须在宣传之前大规模地铺货,建立庞大的经销体系,才能确保天南地北的用户「看到的同时也能买到」。

因此越老、越大、越有钱的品牌就越有优势,试图走“小而美”路线约等于试图寻死。人们只能呆呆看着海飞丝、潘婷、飘柔请来各位明星甩动秀发,不知道或假装不知道这些牌子其实都是宝洁(P&G)旗下的子品牌。

每天只能看着巨头左右手打架,这种别无选择才是真正的信息茧房。

而社交媒体的兴起,创造了一种可能:品牌可以全心全意地讨好自己的用户,而不必在乎无关人等的评价,因为“他人”根本看不见。

举个例,90年代社会并不会讨伐所谓的“直男审美”,因为他们真的能念叨出女性的牌子有哪些,比如潘婷、玉兰油、欧莱雅……但如今的男性有极大的概率根本不知道有一个叫花西子的彩妆品牌,哪怕2019年花西子年度销售额突破10亿,哪怕它在全国有超过1000万的消费者拥趸。

当然我们的读者想必有所耳闻,好,那我们稍微调高一下难度:

你知道周杰伦的“御用词人”方文山吧,那你知道“B站6级大佬”、“来自二次元的歌手”周深吗?

你知道他们联手创作了一首由方文山填词,周深演唱的《花西子》吗?

这样一起广受用户好评且形式新颖的恰饭案例,就是一件极其微妙的证明:

既然茧房不可避免,那就利用它。

通过茧房,或者说圈层,我们就能实现更有效的「圈层化互动」。

诸如花西子这样的品牌,他们并不会盲目地追逐“顶流明星”或是“流量平台”,而是仅仅在圈层里找合适的合作对象,比如在「古风圈」里的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家、古风歌手……

他们流量或许不算大,但却能引起圈层内的饱和式互动。

这并不是故步自封,相反分分钟会自然而然地破圈生长。

比如我们曾写过,在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。

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▲2020秋冬纽约时装周上,以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景


花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份,一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容,表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳,对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。

推特内容发出后,一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议,话题热度迅速上升,空降日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万,互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣,非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。


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▲日本网友关于花西子的热议

4、以数字为弓,营销数字化


说回喜茶,作为一个大龄网红,被广为讨论的是他们最近又出了什么新设计、研发了什么新口味、或是和谁谁谁做起跨界联名了。

尤其是他们跨界联名的频率之高怕是可以申请吉尼斯纪录。

但掩盖在这些「内容」之下,其实喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距,尤其在应用端,已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。

据喜茶方面提供的数据,喜茶小程序上架两年后,截至今年5月,喜茶GO小程序用户已超2600万,复购率实现超过3倍增长,门店超过80%的订单来自小程序。

更进一步,我们以他们新推出的「星球会员」玩法为例。

简单来说,星球会员就是普通会员的升级版,它需要消费者先付款179元,才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分,并且开通就会立刻获得一批优惠券,另外每个月也会定期发放一批券,最后还有星球会员专享的积分兑换商城。


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篇幅有限,我们不过多将拆解过程放出了,大体上其好处如下:

1. 在经济效益上,锁定高质量客群,在购买后出于“买都买了”、“挽回损失”的心理,可以有效地提升星球会员的消费频次。并且基于付费而提供的超高规格权益,将对竞争对手产生「排他」作用,持有星球会员身份的消费者将减少对相似竞品的消费,转而选择喜茶。

2. 在长期运营上,将忠诚用户筛选出来,可以提供行之有效的差异化互动策略。通常愿意付费179的用户已经对喜茶有足够的信任,可以优先将其他产品线推送给他们,比如客单价更高的品牌周边产品,扩充边际消费的同时深化品牌印象。

当然「付费会员」不算一个新鲜事了,尤其在线上视频网站这一领域。然而在实施落地的过程中,尤其对有线下场景的行业而言,数字化程度不够的企业将遇到重重阻碍。

用户可能今天用支付宝支付,明天改成用微信支付,阿里和腾讯的数据是不互通的,要怎么统一他们的积分数据?微信上发了一张「免运费券」,用户能不能在美团和大众点评上使用?有些单是在线下门店柜台点单,有些单是线上下单,指引厨房工作的信息系统是否能够统一管理,并依次做好排队?否则「优先劵」怎么实现真的优先呢?……

这还不提后端的仓储、物流、财务等管理系统的联动配合。

挖下去,你会发现这背后将牵引出一连串的技术需求,诚然在某些环节会有一定的技术替代方案,但与稳扎稳打的营销数字化建设的价值,完全是不可比拟的。

喜茶的竞争对手将发现创意不是最重要的,重要的是要有能将创意落地的MarTech应用。而要把MarTech用好,自身的营销数字化建设必不可少。

拭目以待吧,我们相信无论是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……接下来必然在IT领域有大幅投入,尤其在经历了疫情之后。

而在与数字技术相结合方面,喜茶的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场(如包装饮品市场、下沉市场)的开发……也有诸多可圈可点之处。如果对此有兴趣了解,可以点个「在看」告诉我们,我们之后就去做一期案例拆解。

结语

当一个又一个的新品牌涌现,诚然并不是每一个都会成功,但在争议之外,一些品牌正真正成为新一代企业的典范。他们不是网红、不是新秀、甚至不是所谓的趋势,他们此时此刻,就已经是这个商业世界的顶级玩家。

而他们的成功路径可以归纳为三句话:以内容为箭,以互动为弦,以数字为弓。

这也是所谓的“私域流量”背后真正的内涵——


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 -END-


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今时今日,创业有所小成的标志是什么?是营收上十亿,还是喜获C+轮融资?

不,是被冠以「网红品牌」的名义群嘲几遍。

喜茶、钟薛高、花西子、元気森林、良品铺子……他们一方面在收获年轻人的好感之余,另一方面在传统营销人眼里通常活不到明天:

“营销大过产品本身。”

“没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。”

“只会讲故事的品牌必然活不长久。”

……

通过工人智能,我还整理了其中的关键词,形成了一份反向财富密码:


鸟哥笔记,营销推广,私域流量观察,品牌价值,品牌


是不是有一股真理味了?

但就在这年复一年的唱衰声中,有一些被避而不谈的事情,比如喜茶已经火了很久很久了:它创立于2012年。

那一年,日后的互联网巨头之一字节跳动才刚刚成立;微信还没取代QQ成为移动端的主流社交应用;而国产智能新能源汽车的三大巨头蔚来、小鹏、理想,要在两年后才会出现。

喜茶就创立于这样一个古早年代,这样一个充满希望与想象力的新商业晨曦,用当时最火最潮的流行语来说就是:

“元芳你怎么看”?

然而八年过去了,期间区块链几度浮沉,万物皆可共享的风口吹过,茶饮行业也见证了答案奶茶、鹿角巷、仙踪林等诸多品牌的兴衰更迭,唯一撕不下的就是喜茶们身上的网红标签。

这一标签竟成为了一叶障目的那一叶:虽然网红品牌们不一定都能成功,但人们依然忽视了他们这些年来在内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局,以及他们如今疯狂地开拓边界将意味着什么。

他们背后,其实隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法。

1、国货竞争史

事实上,了解中国消费品历史的人,就会意识到多数对所谓「网红品牌」的指责何其不公——起码他们真的让「国货」成为实力的代名词。

我们就以小卖铺的冰柜这一场景为例吧。

说句不好听的,上一代的国货们真是被杀得丢盔卸甲,全国的冰柜几乎被可口可乐、百事、雀巢等几家寡头把持,如果不算上来自香港与台湾地区的统一、康师傅、维他集团,内地品牌基本是靠着王老吉、娃哈哈、健力宝等少数SKU才挽留回一丝尊严。

请注意,前者所说的是集团名,后者所说的只是产品名。

别看当年的冰柜琳琅满目,实际上除了百事可乐外,佳得乐、果缤纷、美年达、七喜、激浪、纯水乐俱在百事旗下。

除了可口可乐外,雪碧、芬达、健怡可乐、零度可乐、怡泉汽水、醒目、酷儿、美汁源、美汁源果粒奶优、乔雅、冰露等等也都是可口可乐的产品。

当然,偶尔还有宝矿力水特、益力多(没想吧浓眉大眼的竟然也是)等来自日本的产品来凑凑热闹。

你的记忆中还剩下什么饮料是上面没提到的?

鸟哥笔记,营销推广,私域流量观察,品牌价值,品牌

在本土,就连稍微起势的国货品牌如银鹭(旗下有家喻户晓的花生奶、八宝粥、好粥道),也早在2011年就被巨头雀巢收购了。

别觉得以上所提到的国货品牌不行,这还是为了便于读者理解,挑选出来的如今也依然存在的品牌。至于那些消失在故纸堆中的非常可乐、天府可乐、幸福可乐、汾煌可乐等等等,做一期纪录片放B站,搞不好弹幕会被“泪目”二字刷屏。

但上一轮国货品牌的竞争史已经结束了。

如今喜茶近乎随手地推出「喜小茶汽水」就能在市场上站稳脚跟,并且在汽水这个品类中给可口、百事补一刀(第一刀由元気森林送上了),并且还要比别人定位更高、卖得更贵,放十年前这就是一个商业奇迹。

这批「网红」品牌的立身之本究竟是什么?他们突破了哪些曾经被视为不可逾越的竞争壁垒?他们未来还将遇到哪些风口和机会,又将面临怎样的挑战?

我们经过对几十个品牌的成长路径研究,发现他们在三个方面有着独到的竞争优势,甚至是他们快速增长的根本所在 :

立体式内容、圈层化互动、营销数字化。

2、以内容为箭,立体式内容

元気森林、喜小茶汽水为什么能相继成功?一种常见的说法是,他们都抢占了新的「健康汽水」这一品牌定位,开拓出了蓝海市场。

然而,总是被用来给成功归因的定位理论,似乎有犯下了幸存者偏差的嫌疑。

比如添加了维生素C的怡泉,又或是不仅无糖并且还添加了植物纤维的可口可乐纤维+,为什么都拦不住元気森林的快速崛起?如果说「添加纤维」不能体现健康定位,那为什么喜小茶捡起来就又行了呢?

可口可乐旗下定位于「年轻、健康、水果」的唷茶、淳茶舍都相继败退了,为什么定位相似的茶π、燃茶、茶里王、小茗同学却能在市场上呼风唤雨?

在寻找“蓝海”前,人们需要接受的一个客观现实是太阳底下无新鲜事。

基本上,普通人能想到的所有“新定位”,有钱又有闲的巨头都已经请过专家调研、完成产品设计、进行市场推广等无数轮试错与验证了。

早在1964年,百事可乐就已经推出了「无糖汽水」Diet Pepsi。考虑到消费者对代糖持有的疑虑,百事可乐随后也研发了以「天然的草本代糖-甜叶菊」为核心的IZZE Fusions和Lemon Lemon。如今市面上还有放弃任何添加的纯粹由果汁+气泡水的品牌Spindrift。

这些个被反复探索过,成熟经验都直接摆在台前的市场定位,怎么能称得上蓝海?

在科技含量不高的消费品领域,只有红海、血海,以及研发人员的地中海。

这不是说品牌定位不再具有意义,而是指相比定位之所在,更重要的是如何把定位更精准、深刻、快速地植入消费者心智——也就是品牌创作「立体式内容」的能力如何。

以元気森林为例。

在一些人眼里,元気森林当前所面对的竞争环境是这样一个画面:虽然它快速抢占了无糖气泡水市场,但前有健力宝、统一、康师傅等老牌选手,后有喜茶等新秀的快速跟进,面对群雄环伺,没有核心能力、缺乏竞争壁垒、只懂得讲故事的元気森林,只能在巨头的围剿中瑟瑟发抖并束手待毙。

但事实是群雄被元気森林一个人反向包围了。

我们不妨试着代入健力宝的视角:诞生于1984年的健力宝旗下满打满算也不到十个单品,并且主要集中于「汽水」这样一个品类里。简而言之,健力宝只有健力宝,那元気森林呢?

目前元気森林仅仅一款气泡水就有5个主流口味,旗下还有燃茶、乳茶、健美轻、外星人等多个产品线,横跨汽水、奶茶、纯茶、水果茶、酸奶(正在开发中)、功能饮料等品类。

元気森林手底下不仅人多,还都是妥妥的当打之年,到底是谁围剿谁还是两说之事。

另外,虽然说起来这有些你死我活的意味,但现实世界中和气生财才是成年人的主流选择,帮元気森林代工的不是别人,正是健力宝。

谁会去围剿甲方啊。

就现阶段来看,虽然元気森林140亿的估值并非无人质疑,但也并非毫无依据。即使我们不能断言其未来必然光明万丈,但起码他们在营销上的打法已被证明是正确可行、卓有成效的。这也是我们要提出的观点:

何谓「立体式内容」?

在以往,「内容」往往是一个产品或推广的附属品,企业通常在创造了产品、确定了广告渠道后,再去考虑要创作怎样的文案、海报、视频配合宣传。

而元気森林则反其道而行之:内容先行,随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。

如果你带着这个思路去审视元気森林,你会发现他们有一个极其显著的、区别于其他饮料公司的特征,就是「单一」。

在元気森林之前,你印象中有哪个品牌会标榜自己是日系、美系、韩系美学吗?通常品牌是不会也不可能这么做的,因为他们的目标群体是广大受众,他们的设计要取得的不是某一个人或某一类人的欢心,而是要参考整个市场上审美水平的最大公约数。

举个例子,宝洁(P&G)旗下的OLAY审美完全在线,但旗下的海飞丝、飞扬洗发水的包装却似乎永远又艳又俗,是他们不懂潮流吗?是他们请不起更多的设计师吗?不,是这种高饱和度的艳俗包装,放在大商场里才最容易获得消费者的目光。

在货架角落里玩了半天极简风格,消费者根本就注意不到,又有什么意思呢?

再换句话说,20-30岁的年轻人可能会为包装的颜值买单,但只要另外那0-20岁、30-100岁的人根本不在乎所谓逼格,那不要在品牌逼格上浪费时间才是最佳的品牌策略。

而元気森林不同,他们一开始就盯准了一批约25-35岁之间,注重健康的又热爱肥宅快乐水的年轻白领,讨他们的欢心就可以了:

设计风格单一,就是走「日系风」,如此细分的一个定位也就意味着调整空间并不大;

销售渠道单一,前期根本不在乎大商场货架这一类渠道,专注不断崛起的「便利店」渠道就是了;

推广渠道单一,不说电视广告,连品牌必备的“双微一抖”(公众号、微博、抖音)在一开始他们也不怎么在乎,而是在小红书上快速发力,专注俘获年轻女性芳心;

所有的一切都在为「品牌内容」让步,虽然在传统企业眼里,上述任何一个「单一」都是取死之道,可他们偏偏向死而生。

正如元气森林首席质量官CQO秉乾曾对蓝鲸财经记者表示,“我们的使命是用户第一,所以一切都是围绕用户来想、来做。”

当然,立体式内容打法也只是在当前时代背景下,才慢慢具有可行性。比如被反复提及的传播渠道(channel)的碎片化—

信息茧房(Information Cocoons),是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识,一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾,成为与世隔绝的孤立者。

但不过不必担心,因为人类从来都在茧房里。

在互联网没有盛行,品牌传播基本靠电视广告的年代,商业世界也有着另一种集中化的「信息茧房」:

当企业不知道电视机前是谁时,广告就只能面向普罗大众进行内容创作,同时企业必须在宣传之前大规模地铺货,建立庞大的经销体系,才能确保天南地北的用户「看到的同时也能买到」。

因此越老、越大、越有钱的品牌就越有优势,试图走“小而美”路线约等于试图寻死。人们只能呆呆看着海飞丝、潘婷、飘柔请来各位明星甩动秀发,不知道或假装不知道这些牌子其实都是宝洁(P&G)旗下的子品牌。

每天只能看着巨头左右手打架,这种别无选择才是真正的信息茧房。

而社交媒体的兴起,创造了一种可能:品牌可以全心全意地讨好自己的用户,而不必在乎无关人等的评价,因为“他人”根本看不见。

举个例,90年代社会并不会讨伐所谓的“直男审美”,因为他们真的能念叨出女性的牌子有哪些,比如潘婷、玉兰油、欧莱雅……但如今的男性有极大的概率根本不知道有一个叫花西子的彩妆品牌,哪怕2019年花西子年度销售额突破10亿,哪怕它在全国有超过1000万的消费者拥趸。

当然我们的读者想必有所耳闻,好,那我们稍微调高一下难度:

你知道周杰伦的“御用词人”方文山吧,那你知道“B站6级大佬”、“来自二次元的歌手”周深吗?

你知道他们联手创作了一首由方文山填词,周深演唱的《花西子》吗?

这样一起广受用户好评且形式新颖的恰饭案例,就是一件极其微妙的证明:

既然茧房不可避免,那就利用它。

通过茧房,或者说圈层,我们就能实现更有效的「圈层化互动」。

诸如花西子这样的品牌,他们并不会盲目地追逐“顶流明星”或是“流量平台”,而是仅仅在圈层里找合适的合作对象,比如在「古风圈」里的非遗手工大师、汉服品牌/KOL、古酒厂家、古风歌手……

他们流量或许不算大,但却能引起圈层内的饱和式互动。

这并不是故步自封,相反分分钟会自然而然地破圈生长。

比如我们曾写过,在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,将东方元素的多样化魅力玩转地淋漓尽致。

鸟哥笔记,营销推广,私域流量观察,品牌价值,品牌

▲2020秋冬纽约时装周上,以瑰宝《本草纲目》为主题的走秀场景


花西子凭借出彩的内容甚至空降日本推特热搜。2020年1月份,一名日本网友在推特上发布了东方彩妆花西子“西湖礼盒”相关推特内容,表示被花西子西湖礼盒的包装和质感所惊艳,对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。

推特内容发出后,一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议,话题热度迅速上升,空降日本推特热搜榜第7位,浏览量达370万,互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣,非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。


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▲日本网友关于花西子的热议

4、以数字为弓,营销数字化


说回喜茶,作为一个大龄网红,被广为讨论的是他们最近又出了什么新设计、研发了什么新口味、或是和谁谁谁做起跨界联名了。

尤其是他们跨界联名的频率之高怕是可以申请吉尼斯纪录。

但掩盖在这些「内容」之下,其实喜茶的营销数字化建设正在大幅地和同行拉开差距,尤其在应用端,已经渐渐开始产生超出同行的惊人效果。

据喜茶方面提供的数据,喜茶小程序上架两年后,截至今年5月,喜茶GO小程序用户已超2600万,复购率实现超过3倍增长,门店超过80%的订单来自小程序。

更进一步,我们以他们新推出的「星球会员」玩法为例。

简单来说,星球会员就是普通会员的升级版,它需要消费者先付款179元,才能购买到12个月的「星球会员」身份。获得星球会员的好处是可以享受双倍积分,并且开通就会立刻获得一批优惠券,另外每个月也会定期发放一批券,最后还有星球会员专享的积分兑换商城。


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篇幅有限,我们不过多将拆解过程放出了,大体上其好处如下:

1. 在经济效益上,锁定高质量客群,在购买后出于“买都买了”、“挽回损失”的心理,可以有效地提升星球会员的消费频次。并且基于付费而提供的超高规格权益,将对竞争对手产生「排他」作用,持有星球会员身份的消费者将减少对相似竞品的消费,转而选择喜茶。

2. 在长期运营上,将忠诚用户筛选出来,可以提供行之有效的差异化互动策略。通常愿意付费179的用户已经对喜茶有足够的信任,可以优先将其他产品线推送给他们,比如客单价更高的品牌周边产品,扩充边际消费的同时深化品牌印象。

当然「付费会员」不算一个新鲜事了,尤其在线上视频网站这一领域。然而在实施落地的过程中,尤其对有线下场景的行业而言,数字化程度不够的企业将遇到重重阻碍。

用户可能今天用支付宝支付,明天改成用微信支付,阿里和腾讯的数据是不互通的,要怎么统一他们的积分数据?微信上发了一张「免运费券」,用户能不能在美团和大众点评上使用?有些单是在线下门店柜台点单,有些单是线上下单,指引厨房工作的信息系统是否能够统一管理,并依次做好排队?否则「优先劵」怎么实现真的优先呢?……

这还不提后端的仓储、物流、财务等管理系统的联动配合。

挖下去,你会发现这背后将牵引出一连串的技术需求,诚然在某些环节会有一定的技术替代方案,但与稳扎稳打的营销数字化建设的价值,完全是不可比拟的。

喜茶的竞争对手将发现创意不是最重要的,重要的是要有能将创意落地的MarTech应用。而要把MarTech用好,自身的营销数字化建设必不可少。

拭目以待吧,我们相信无论是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……接下来必然在IT领域有大幅投入,尤其在经历了疫情之后。

而在与数字技术相结合方面,喜茶的供应链建设、数据标准化建设、周边产品的规划、其他市场(如包装饮品市场、下沉市场)的开发……也有诸多可圈可点之处。如果对此有兴趣了解,可以点个「在看」告诉我们,我们之后就去做一期案例拆解。

结语

当一个又一个的新品牌涌现,诚然并不是每一个都会成功,但在争议之外,一些品牌正真正成为新一代企业的典范。他们不是网红、不是新秀、甚至不是所谓的趋势,他们此时此刻,就已经是这个商业世界的顶级玩家。

而他们的成功路径可以归纳为三句话:以内容为箭,以互动为弦,以数字为弓。

这也是所谓的“私域流量”背后真正的内涵——


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 -END-


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你找我啊

2020-08-07 11:05

百度了一下MarTech是Marketing Technology的缩写,是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。
Peter先森

2020-08-07 09:58

推成出新,好事
陈新辉

2020-08-07 09:39

品牌定位分析的很好
晨晨

2020-08-07 09:33

以内容为箭,以互动为弦,以数字为弓。
这个不错哦!
蓝染月白

2020-08-07 09:15

写的很好啊,推你上去
任振华

2020-08-07 08:33

网红传播的快
xm

2020-08-07 07:58

能成为“网红品牌”都是有实力的
水白年华

2020-08-07 01:10

内容先行,随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。

2020-08-06 20:20

一起拭目以待吧!
LinDa

2020-08-06 20:08

吃喝玩乐人之所需。

2020-08-06 20:02

现在的牌子都花里胡哨的。
marry

2020-08-06 19:39

是消费主义的头牌!
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用户评论

你找我啊

2020-08-07 11:05

百度了一下MarTech是Marketing Technology的缩写,是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。

Peter先森

2020-08-07 09:58

推成出新,好事

陈新辉

2020-08-07 09:39

品牌定位分析的很好

晨晨

2020-08-07 09:33

以内容为箭,以互动为弦,以数字为弓。
这个不错哦!

蓝染月白

2020-08-07 09:15

写的很好啊,推你上去

任振华

2020-08-07 08:33

网红传播的快

xm

2020-08-07 07:58

能成为“网红品牌”都是有实力的

水白年华

2020-08-07 01:10

内容先行,随后所有的产品设计、外包装、供应链、推广渠道、推广策略……都优先服务于内容策略。

2020-08-06 20:20

一起拭目以待吧!

LinDa

2020-08-06 20:08

吃喝玩乐人之所需。

2020-08-06 20:02

现在的牌子都花里胡哨的。

marry

2020-08-06 19:39

是消费主义的头牌!
私域流量观察
私域流量观察
专注私域流量前沿趋势,拆解私域流量经典案例,关注中国Martech市场发展进程。
确认要消耗 0羽毛购买
2020元气森林、花西子、喜茶……真的只是网红品牌吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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