2017年 “短视频”成为炙手可热的媒体行业名词。9月，在进行了长达半年的探索和测试后，果壳推出了短视频品牌“果然知道”。以“让知识更好看”为出发点，从自然、科技、生活常识等多个方向进行选题。上线后的4个月内，果然知道共推出了200多条短视频，在秒拍、企鹅号等主流视频平台上累积获得了超过4.5亿次的播放，平均每月1亿，单条视频的平均全网播放数为180万。

基于运营过程中的实践和思考，果然知道在短视频领域也积累了一些经验，愿与大家一同分享、探讨。

本文作者为果壳网主编徐来。

时代变了，用户倾向于选择更轻量、更娱乐的内容

在我们运营果壳网微博、微信的过程中，明显感受到用户对内容偏好的变化。相比逻辑性强、专业性高的文字，用户倾向于选择较为轻量、更加娱乐化的内容。

步入2017年，我们一直在不断寻求“知识传播”的更优形式：第一步，我们进行了轻量化升级，将内容生产模式、内容体量、话题都进行了扩大，人员组织架构也进行了调整。这一升级的数据分析结果表明，我们迈出的第一步得到了正向反馈； 第二步，我们进行了针对性的数据调研，众所周知，欧美的科学传播一直处于领先地位，我们研究了欧美互联网上的众多泛知识类媒体，如Vox、经济学人等知名网站，发现其均在进行知识传播的转型，视频的确成了首选的传播形式，媒介形式丰富的同时，较短的时长也更适合移动互联。

基于这些调研，我们推出了“小短手视频”进行实验，一周内集中做了五条视频，获得了微博用户、平台方的认可。这让我们坚定了做短视频的决心，于是在9月这个收获的季节，果然知道应运而生。

我们希望知识短视频，不仅仅只吸引“科学青年”，而应该更广泛地吸引一切对知识感兴趣的青年。在这个过程之中，知识不再让人感到高冷，搭上短视频这趟快车，它变得亲民了，更具娱乐性，让青年人的日常生活变得更加丰富多彩。

短视频无需制作精良，但要内容优质

在信息爆炸的时代，用户对有价值的信息存在巨大需求，倾向于选择更能提供优质内容的平台。在果然知道三个月里制作的200多条“短”视频里，全网爆款视频《好吃的章鱼超聪明！海底逃亡高手就是它》在微博与秒拍拥有600万播放量，全网播放量更是高达1000万。

爆款的背后是精良的制作吗？答案不完全正确。

其实在短视频的快消时代，用户对高精尖的画面与酷炫的后期剪辑实际上没有那么在意，但从精湛的文字到视频画面的转化，却需要很强的内容创作和媒介把握能力。

与一切内容产品相同，“优质”的短视频首先要做到的就是“引人关注”，作为知识短视频来说，如何在吸引观众的同时传播准确、有趣的知识也就成为了短视频从业者的核心难题。

此外在短视频领域，还存在一种认知的误区：觉得既然是“短”视频，那么就应该比视频更简单，需要投入的团队资源可以更少。

对于个人玩家，显然短视频门槛更低；但对于任何一个希望在该领域深耕、并取得一定成就的组织和品牌而言，团队需要更精良。

因为视频长度变短了，你就需要一开始就攫取用户的全部注意力，在节奏感、预期满足上也需要更加娴熟和有技巧。

从我们自己的经验而言，如果视频团队没有这几年在拍摄、剪辑等前期经验的积累，以及团队成员自己对国内外短视频领域的深刻理解，是做不到今天这个地步的。

近年来，果壳网培养了大量的科普作者和知识达人。除自产视频外，果然知道也借助果壳科普达人的资源，协助一些内容生产能力强的头部科普KOL将自己的品牌视频化。例如贝壳专家“冈瓦纳”是全球知名的民间贝类学者，在微博上有着较高的关注度。在果然知道和果壳科普达人的协助下，冈瓦纳抛弃了简易的制作软件，让自己的视频有了质的提升，同时，视频在全网的曝光量也增加了几个数量级。

同样是利用新媒体进行科普宣传的“营养师顾中一”，在果然知道团队的协助下，将自己的日常生活进行包装和编辑，用视频故事的形式，将“营养科普”用更加贴近用户的方式传达给了自己的受众——首期视频上线后几天就拿下了百万级的播放。

顾中一

果然希望帮助更多像冈瓦纳和顾中一这样的“科学青年”用短视频的模式实现更大的传播价值。截止目前，果壳视频达人已超过30位成员，与微博、秒拍、新浪看点、网易都有深度合作，每月全网播放量均超过1亿。

“图文型”自媒体人抢夺短视频红利的难点

短视频在2017年爆火以后，许多平台纷纷投入亿级的资金“扶植”短视频KOL。这让许多自媒体人看到了红利，不但新的短视频制作者涌入，原有的图文型创作者，也希望可以转型短视频，抓住这一波红利。

但在我接触过、观察到的KOL中，尽管看到机会的人很多，能不借助任何外力就顺利转型的人少之又少。

图文型自媒体人转型的难点在于：

1. 表达方式的急剧变化，对固有创作思维提出了巨大挑战

视频和文章是完全不同的两种体验：文章需要整块的阅读时间，而视频则会带来愉悦的视觉体验，对画面的把控能力、节奏感都有很大要求。对于创作者而言，这需要经验的积累，和不断通过浏览量和用户反馈，来培养对所创内容的“感觉”。而短视频的感觉和之前的创作感觉可能是很不相同的。

如果短视频还有配音，那么如何组织配音语言、如何断句、如何在适合聆听的语言里同时保留个人烙印，对很多自媒体人都是挑战。

2. 产能急剧下降

由于以上原因，一些KOL转型后会感到明显“心有余，而力不足”，产能和效率大幅度下降。

大家想到的办法就是诉诸外包团队，但短视频的制作和剪辑相对专业，作为自媒体人，很难判断哪些团队是只能“做活”的；哪些在单纯的技术之上，还有一定的审美和判断能力。这样的磨合，对很多KOL而言特别劳心劳力，而且还有直观的金钱成本。

这些加总起来，对于很多试图转型的KOL而言并不划算，所以不少人试试就退缩了。

3. 未必具备对接短视频品牌主的能力

短视频时长较短，可操作性大，通过图文和音频来呈现内容，十分适合软广植入。一方面，品牌投放短视频时会预算更大；而另一方面也会伴随着更加复杂的要求。许多自媒体人转型短视频是希望能在自己对接的品牌、和广告费用上提升一个档次，可实际操作过程中，却往往无法提供品牌预期的“短视频”内容专业程度和精致标准。

此外，当品牌投放“达人”时，除了原创性的内容外，对“量”也有一定预期。我们看到图文类的KOL往往只占据一个平台发声就够了，而对于短视频的传播，一个平台发声其实不够的，还需要去抢占分发渠道，并建立传播策略——这对于习惯单打独斗的KOL而言就会是一个很大的挑战。

因此，当KOL希望转型去抓住短视频红利的时候，其实策略还是应该去和成熟的短视频团队合作、在MCN机构帮助下转型，议价能力高的，也可以直接和平台合作。

短视频商业化的几个机会点

果壳网现在尝试的做法是“一鱼两吃”。

以往的科学作者们继续按照原有熟悉的图文方式创作内容；我们的果然短视频团队将这些内容视频化。用相对工业化、成本较低的模式来大量生产视频占位，同时每周每月策划专题来做沉淀。

这种模式对于没有能力组建团队的自媒体来说，是一个发挥自身优势、成为垂直领域短视频发布者的机会；对于机构而言，我们可以持续获取优质内容。相当于通过短视频这件事，可以让我们和优质科学内容创作者之间的关系更加紧密。

除此之外，我们还在进行“KOL优质内容+短视频+卖货”的尝试。

果壳商店在去年年底的时候推出了鲸类本，这个本子里的内容，是一个科学插画师用十年青春画成的。鲸鱼是一种很文艺很有调性的动物，但又不像“猫”“狗”那么容易被大众所熟知和接受。

当时我们的短视频团队看到这个本子时，很多人在第一时间都想到了我们自己的“鲸鱼”爱好者——Ent——他曾经写过许多和鲸鱼相关的文字，有长篇有短篇，非常优美。于是我们想尝试一下：有没有可能把这些已有的素材和资源重新组合起来，尝试去推一个相关性很强的商品呢？

在Ent文字的基础上，我们制作了五支围绕鲸鱼展开的短视频，还特意邀请到业界知名的北斗企鹅工作室的老师进行专业录音，最终打造出的“鲸奇物语”系列。然后在同一时间投放到微博、微信、今日头条等10余个主流媒体平台上，视频全网播放量达到3000万，销量在最后两集播出期间比日常激增了50%，“鲸奇物语”的微博同名话题登上当周科普榜单第一名。

另一个机会点在于，我们发现在整个传播的生态下，短视频形式也让更多其他行业人加入知识传播的队伍中来。比如很多明星艺人听说我们在做短视频，就纷纷找上门来。

在我们以前的传播形式下，虽然也会有明星找上门来合作，但往往除了互转微博外，其实没有更好的形式，本质只是一种流量上的交换。

而有了短视频，双方都可以进行更加深入的合作了，我们和王璐丹、高圆圆就医疗、公益题材都分别推出了短视频。

文艺工作者发挥自身的表演能力，我们从知识层面给予帮助，然后共同将知识传递给更多人——可以说这才是一种更优质的合作形式，也是一种更好的资源互补，。这样的“知识+娱乐”的模式，让科学知识与流行文化进行了真正的对接。

从短视频的生态圈来看，科学与商业、娱乐的混搭，科学知识在电影、娱乐节目中的出现，都将是我们对科学传播的一种探索——期待我们的上下求索让更多人获得有价值的知识。