就几种媒介而言，文字有其顽强的生命力，表达和传播效率最高；视频以富媒体俘获人心，偷走了人们大部分时间。语音这一最古老的媒介，反而在瞬息万变的社会中走向小众。

这里的“小众”并不是指没人用，而是说音频作为一个市场、一门生意，发展程度远不如图文和视频。艾瑞咨询发布的报告显示，2018年中国移动电台行业活跃用户数接近3亿。相较之下，中国移动视频用户规模会突破7亿。

国内主流的移动电台应用，基本都出现在移动互联网爆发的2013年。经过五年的跑马圈地，喜马拉雅FM已经领跑，几家的发展模式也大相径庭。2016年，喜马拉雅FM率先开启了音频付费业务，蜻蜓FM紧随其后，荔枝FM的重心则逐渐转向语音直播。

2016年12月3日，喜马拉雅FM首创“123知识狂欢节”，24小时营收额突破5000万。第二年，这一数字达到1.96亿，翻了4倍。数字背后，人们不禁要问：知识付费和音频创业的春天真的来了吗？

郭德纲、杨澜、蒙曼、郝景芳…

喜马拉雅FM开启规模化运营IP

1月11日，喜马拉雅FM召开2018年音频IP发布会。官方数据显示，喜马拉雅FM上已有4.5亿注册用户，500万主播，每天上传超过10万条声音。

喜马拉雅FM一口气发布了20个IP，涵盖亲子教育、商业财经、个人成长等多个领域。其中既有杨澜、郭德纲等广为人知的明星IP，又有蒙曼、郝景芳等细分领域的头部IP。

喜马拉雅CEO余建军，还在会上预告：2018年，喜马拉雅FM将发布“万人十亿新声计划”，拿出10亿元扶持音频创业。这个10亿元的扶持计划将在1月20日的2018新榜大会上正式公开。

利用明星效应宣传和引流，汇集众多垂直领域的专业人士，进而带动更多中腰部IP。内容丰富后，再对重点IP进行资金和流量扶持，帮助其进行广告或知识付费的商业化尝试。种种迹象表明，喜马拉雅FM已经开始规模化运作IP，类似音频领域的MCN。

目前，喜马拉雅FM上已有超过1亿条声音，不过真正需要付费的九牛一毛。人们关心的是：到底哪些IP值得付费，哪些IP能成爆款？

硬技能不如软知识

爆款=大众+高频+刚需+有用

作为知识付费第一平台，喜马拉雅FM在实践中积累的数据和案例，对整个行业无疑非常有参考价值。知识付费应该做什么？

余建军曾在一次会上提到，平台最受欢迎的课程有四类：亲子儿童、金融经济、自我成长和传统国学。

相较于硬技能，人们更愿意为软知识付费。

这个规律在喜马拉雅FM上，已经多次得到印证。2016年刚开始做知识付费时，喜马拉雅FM上最火的课程就是田艺苗的《古典音乐很难吗》。最近两个月，排在付费榜第一的，是《张其讲<易经>》。同样销售火爆的，还有《蒙曼品最美唐诗》。主讲人都是高校教师，所讲内容既不能教人考高分，也无法让人升官发财。

有人说，这是内容领域的消费升级。喜马拉雅FM副总裁张永昶更进一步解释了原因：一是由于内容本身的功能性，二是对细分领域的占坑红利。

爆款内容的共同点，则是“大众高频刚需，且能解决问题”。

比如马东告诉人如何优雅地拒绝同事劝酒；咪蒙的付费课为职场小白提供了有用的tips；音乐、国学一类的内容，则体现中国人对高雅艺术的追求，谁都想提高鉴赏能力，不管是为了陶冶情操还是装X。

从这种角度来说，段子不适合付费。但现实还有另一面，现代人已习惯为娱乐付费，可愿意为知识付费的，依旧是少数。破局之道是让“无聊时间变精彩时光”，剧情连载的有声小说，也是音频付费中一个爆发品类。

另一个原因是，知识付费的SKU太多了。喜马拉雅FM上，已经有20个大类，328个小类。很多课程能成为爆款，很大程度上是因为提前抢滩。比如《婷婷诗教》，主要教小孩把古文唱出来。通过音频切入儿童教育，其背后的品牌“婷婷姐姐”已于去年拿到2200万天使轮融资。

蒙曼：大学名师的入局

知识破壁与知识狂欢

为什么人们会花那么多时间消费音频，而且单个用户的付费意愿如此强烈？我们**的“知识”，与传统出版业、教育业有何不同？

蒙曼可能对此更有发言权。这位中央民族大学历史学副教授，除了给本科生、研究生授课，还曾登上央视《百家讲坛》，为大众讲述隋唐历史。而在喜马拉雅FM上，蒙曼开始讲唐诗，并且有10万以上付费用户成为听众。

“有一次我听到小侄女在背诵古诗的标准答案，我非常惊讶，而且他们老师说考试的时候，一个字都不能错。”蒙曼非常震惊，诗词教育怎么能这么做呢？这成为蒙曼想要讲唐诗的契机，她想借此机会让更多人体会到诗歌的美。

不过和传统讲唐诗的路子不同，蒙曼想要呈现的是“一个知识分子眼中的唐诗”。她举了个例子，比如讲李白的《静夜思》，学者可能会考证历史渊源，比对宋版和明版的区别。她关心的则是为何直白的《静夜思》成为李白的代表作，唐朝时更加流行的其实是“却下水精帘，玲珑望秋月”这样典雅的诗句。原因可能是，中古是贵族式审美，之后中国社会走向平民化。对一句诗歌的解读，就这样与“唐宋变革论”这样的历史学研究联系到了一起。

高校教师，为何能快速切换角色？平台的机构化运作功不可没。蒙曼只需用心打磨课程，节目编辑才对运营数据负责。其中一个细节是，喜马拉雅FM上其它课程都是上午9点左右更新，《蒙曼品最美唐诗》却放在下午4点。因为下午4点是小学放学的时间，很多订阅者是30岁以上的女性，希望下午孩子放学路上听。

从薛兆丰到蒙曼，越来越多象牙塔内的高校教师加入知识付费的浪潮，一方面有利于知识付费内容品质的提升，减少了滥竽充数者投机的空间，另一方面也能让更多普通人享受到优质的知识资源。

采访中，喜马拉雅FM副总裁张永昶提到一个词：知识破壁。他认为知识付费其实正在破三种壁：一是把知识掰开揉碎，让它更易消化，类似西洋参变口服液；二是打破时间壁垒，用户随时可以听课；三是打破空间壁垒，普通人也能听到湖畔大学的课程。

“因为知识狂欢节和思想跨年，12月付费用户增量是之前近半年之和。”张永昶透露。知识付费从被质疑到被广泛接受，正悄然成为一场国**动。

知识付费以外，

音频可能是通往未来互联网的入口

2017年，知识付费业务的营收比上一年“涨了5～10倍”，占喜马拉雅FM总营收的一半。然而知识付费并非移动电台的全部故事。

就目前来看，知识付费是头部IP的打法。杨澜、郭德纲、蒙曼等人，都已经是某个领域的明星，喜马拉雅FM是他们收割用户的平台。但这些IP更多成名于传统的电视平台上。音频市场，目前鲜少真正意义上的原生独立IP。

广告还是平台和目前大多数音频玩家的主要收入来源。喜马拉雅FM的“品牌请客”玩法，让用户传播品牌，品牌为音频买单，实现双赢。接下来，喜马拉雅FM还会尝试音频原生广告，品牌发布素材，主播比拼创意。

广告是最古老的商业模式，但毕竟想象空间有限。喜马拉雅FM还有个故事是讲给未来听的：去掉FM的帽子，用人工智能重塑音频行业。

小雅音箱是京东3C品类里唯一一个零差评的产品，也是喜马拉雅FM布局未来的尝试。

“PC时代屏幕在变小，人在不断往前倾，屏幕越来越小，人往前倾的程度越来越厉害，最终屏幕将完全消失。”余建军的观察是，万物都能成为声音的出入口。遥控器-触屏-语音操控，人际交互的趋势已经很明显。互联网巨头都在争夺的智能音箱，则有可能是未来最重要的流量入口。

人工智能是整个行业的下游。而这一切能否成立，还有赖于上游内容够不够丰富。我们已经见多了整个新媒体行业的扶持计划，喜马拉雅可能是第一个专在音频行业砸钱的公司。这10亿，能否砸出一个独立的音频IP，能否砸掉FM的帽子？时间能证明一切。

无论如何，在图文的繁荣和短视频的爆发之后，音频博主、创业者和平台，正在迎来属于他们的好时代。