10月9日晚，papi酱转发了一条微博，这次不是搞笑视频，而是一条影讯：由陈可辛监制，吴君如导演的电影《妖妖铃》定档今年12月29日上映，papi酱在其中扮演奇思妙想的民间发明家李菊花。

 

 

在手机上红透半边天的papi酱，终于走上了大荧幕。作为中央戏剧学院导演系的硕士研究生，papi酱这次专业算是比较对口了。

 

其实早有风声传出。此前网络曾有传言，“papi酱在陈可辛的新电影中担任编剧”，后来被papitube工作人员证伪。

 

从网红进入娱乐圈，papi酱的出道就是和陈可辛、吴君如这样的大牌合作，无疑是开了一个好头。不过以她的名字命名的papitube发展如何呢？不久前，新榜采访了papi酱的同学、papitube的COO霍泥芳以及知名博主、制作人张猫。

从全球两万多封邮件中成长起来的papitube，

MCN的本土化爆发

围绕papi酱打造一个平台的计划是在2016年4月21日的“广告拍卖会”上公布的。在招募发出一个月之后，papitube收到超过两万封邮件，来自世界各地，三百六十行。papitube也就以这两万多封邮件奠定了基础。

在上周刚刚微博视频刚刚公布的9月MCN榜单中，papitube名列第一：

papitube成立的一年多前，MCN的概念尚未在国内普及，在招募帖中，官方对papitube的定位是“一个集创新、有趣、正能量为一体的视频平台”，并未提到MCN。而在papitube成长起来的一年多时间，国内的MCN蜂拥而起，仅仅是微博在2016年就签约了200多家MCN。

MCN的英文原文是Multi-Chanel Network，直译为多渠道网络，代表案例之一是被迪士尼5亿美金收购的Maker Studio。国外的MCN寄生于YouTube，主要做的是签约内容再打包卖给广告商的中介生意。

但中国的MCN则要复杂得多，不久前在接受“刺猬公社”采访时，微博运营部副总经理陈福云就直言“国外的MCN和国内的MCN是两码事”。国内的MCN除了要帮忙找广告，还要涉及内容生产、分发以及用户获取等几乎每一个环节。

MCN从不为人知到现在PGC团队都往上贴，正是短视频飞速发展的同一时期。其中有着内在的合理性。

短视频的制作流程相对复杂，随着行业的发展和竞争加剧，分工专业化随之而来，而分工带来的协作需求又导致机构化。原来一个人包办的创意、拍摄、剪辑、发行及商务，逐渐在一个机构内共同完成，这个机构就是MCN。

MCN的出现一方面是短视频逐渐成熟，竞争升级的必然，另一方面也有着更为现实的目的，帮短视频创作者解决用户、流量和变现问题。

有签约博主半年涨粉160万，

也有和平分手

MCN的运作是从挖掘/拉拢内容潜力股开始的。

从去年下半年蜂拥而起的MCN眼光都盯着微博、微信两大平台，一旦有爆款出现，前一天还无人问津的创作者后一天就会接到无数MCN的邀约，让人瞠目结舌的案例之一是“剪头小哥”，在未展露出任何才华的情况下，仅靠微博上几张照片就引发多家MCN争抢。

papitube签约创作者的时候主要考虑几个方面：

A 个人魅力。霍泥芳用了一个表演行业的常用词汇，“观众缘”。papitube签约对象都是有人设的账号，对创作者个人魅力的要求就更高了。签约@Kat and sid的原因之一就是“女生很可爱，男生很帅”。

B 有想法。“创作者内心有一套要表达的东西，有表达的欲望，而且他有自己的想法，有独立的思考能力，毕竟短视频最重要的是创意。”

C 镜头表现力。有些创作者有偶像包袱，放不开，还有人很“怵镜头”，这都会影响视频的呈现效果。

D 持续的内容生产能力。

在这场抢人竞赛中，霍泥芳认为papitube有着自己的杀手锏。流量、运营和商务方面的扶持已经成为抢人中的标配，“我们会从创作者个人的发展出发给他提建议，充分运用papi酱的影响力，还有就是用成功案例说话。”

霍泥芳**的成功案例之一是签约博主@Kat and sid，背后是一对中美跨国情侣，因日本APA酒店的反华书籍报道而声名鹊起。“4月签的时候，他们微博粉丝40多万，现在已经200多万了。”

霍泥芳也介绍了在签约@Kat and Sid之后对他们的改造：“他们的视频一开始是十几分钟的，后来改成十分钟以内；原来发在B站上，后来是我们帮忙开微信，帮他运营。包括做广告，他们最初觉得接广告是对粉丝不忠诚，后来跟他们解释，其实粉丝都已经接受广告这件事了，才开始逐渐商业化。”离不开的还有@papi酱及papitube其它账号的流量导入，这是粉丝增长的关键之一。

也有失败的案例。“之前签过一个作者，片子创意非常棒，然后一期投入一两万给他们做内容，但片子效果明显不如签约之前，可能过去一个月做一期，特别精细化，但产量提升之后，就创意就跟不上了。”霍泥芳说最后大家只能和平分手，“他们投入了时间、精力，我们投入了资源和金钱，大家都奔着成功去的，但最后做不成也没办法。”

经过一年多的发展，papitube旗下已有签约作者三十多个，微博总粉丝量3700万，去年微博一年总涨粉量1031万，全平台总播放量110亿。比如@Bigger研究所、@张猫要练嘴皮子、@Acui阿崔等等，这些微博粉丝也都已经过百万，而且有着稳定的收入。

MCN的兴起

意味着短视频的淘汰赛已经到来

从短视频创作者一方来看，加入MCN有着多种考虑。

很多签约作者因papi酱而来，目前已经成为公司内容负责人之一张猫就是例子。“当初我选择加入papitube，一是因为papi酱这人和她的作品，还有一个就是那八个字，‘勿忘初心，自由自在’，曾经我QQ签名就是这样的。”

papi酱的知名度是papitube的招牌，和“第一网红”一起工作的吸引力不小，但更多创作者最在乎的还是加入papitube，你能够给我什么？

对于大多数短视频团队而言，紧迫的问题有两个：在竞争日趋激烈的情况下，如何脱颖而出？以及如何变现，解决目前叫好不叫座的尴尬局面？MCN对于短视频创作者的价值也正在这两个方面。

现在已经成为公司制片人的张猫，去年6月才开始做专注解读影视剧的@张猫要练嘴皮子，但他认为短视频的淘汰赛阶段已经来临。“有表达欲望的人越来越多，小号跑出来的希望越来越小，没钱、没资源你怎么做？MCN可以通过经验和资源的导入，让你本来两年才能做到的事情，只用半年就可以做到。”张猫说，“未来大多数创作者都会选择加入一个MCN，没办法的事。”

更直接的吸引力还是流量和粉丝。头部MCN都已经有粉丝可观的账号矩阵，利用大号带小号的模式，像滚雪球一样发展是目前扶持签约作者的主要途径之一。

papi酱仍然是papitube最大的流量池。拥有2000多万微博粉丝的@papi酱，占据了整个公司粉丝总和的一半以上。在刚刚过去的8月和9月，papi酱在微博上有多条短视频播放量超过2000万。在《中国有嘻哈》前夕制作的短视频，微博转发超过18万，微信转发超过20万。去年年底，papi酱推了一次旗下的@Bigger研究所，微博涨了5万粉。

在变现上，MCN同样发挥着重要作用。

MCN作为一个整体，更有利于和广告主建立长期合作关系，毕竟多样化的账号意味着多样化的合作空间。另外，非常重要的一点是papi酱的品牌效应，许多广告主会在和papi酱合作的时候提出打包方案，从而惠及公司内其它签约账号。

在广告之外，电商也是众多MCN尝试的方向。一条视频电商月营收已经过亿，新片场也在大力扶持旗下的“造物集”发展电商。在papitube，@Bigger研究所 是电商走的比较远的一个，这个号的定位是“有趣的好物分享及产品评测”。8月5日，@Bigger研究所 推送懒人小火锅视频，一周内售卖并带动店铺整体销售额达50余万元。厂家备货的1500套小火锅礼包在48小时内售罄。

但霍泥芳也坦言，电商可能是个小生意。复杂的供应链需要投入的资本很高，而利润率远不如广告。好在用户习惯之后，@Bigger研究所的电商已经有了相对稳定的流水。

对于广泛争论的电商是否影响广告的问题，霍泥芳从@Bigger研究所运营经验中得出的结论是否定的。“所长发布的基本都是种草内容，用户已经习惯了，而电商有利于聚集有购买力的用户，所以广告主也喜闻乐见。”

复制N个papi酱，

还是打造一个一禅小和尚？

除了眼前的生存问题，短视频和MCN创作者还要考虑长远的发展以及生命周期问题。

杨铭广为人知的身份之一是Angelababy走红的重要推手，同时作为全周期艺人价值管理平台泰洋川禾的创始人，作为papitube的联合创始人以及papi酱的同学，帮助papi酱进入演艺圈，完成从网红到明星的升级，有着道义和利益上的双重合理性。

今年4月7日，泰洋川禾完成1.2亿元融资的时候，创始人杨铭就曾说：“我认为她（papi酱）已经是明星了，我们不会限制她任何发展的可能性。她现在是短视频的作者、papitube的创始人，未来当演员、导演的可能性都不排除。”

如果能在演艺圈捧红papi酱，对泰洋川禾来说无疑是巨大成功。毕竟一线明星的吸金能力远非网红可比。当然这条路必定难于蜀道，从网红成功转型明星的，用《煎饼侠》证明了自己的大鹏可能是唯一一个。

不过对于papitube而言，更重要的或许是“如何复制N个papi酱”。

在“华映资本中国”那篇风靡一时的《MCN是下一个风口？》中，对于怎么打破PGC的天花板指出了三条路：

1. 垂直上行，从短视频做到网剧网大，一直到大电影；

2. 垂直下行，做内容转电商，转内容收费，转社群经济，转一切；

3. 水平扩展，做体系化的内容复制或者KOL生产。

结论是，前两条路很难走通，两条路的代表万合天宜和罗辑思维，一个难言成功，一个已经转型。“对于更多的PGC，不管有没有做到头部，水平扩展都是他们流量增长和资本故事最实惠的选择。”

“各家MCN基因不同，完全可能走向不同的道路。”正如霍泥芳所言。就在今天，垂直于美妆领域的快美妆MCN刚刚宣布获得B轮6000万元融资。资本依然看好MCN。从2016年短视频之风兴起来算，这个行业仍然处于幼年，未来有什么样的可能性暂时无法断言。

有着强大演艺圈资源的泰洋川禾&papitube，有可能让papi酱成为第二个Angelababy；在网大、网剧分发深耕数年的新片场，有可能拍出自己的大电影；而在苏州默默耕耘的另一家头部MCN大禹网络，也可能真的把一禅小和尚打造成家喻户晓的虚拟偶像。

采访的小会议室也是papi酱拍视频的地方，墙上贴着一张公司内部的禁烟条例，规定很奇特：每次只能有一个人抽烟。霍泥芳和张猫都是被管制对象。2016年年底，张猫的网剧公司面临破产，他开始借抽烟缓解压力。现在papitube做制片人，压力并未缓解，“一开始是心情烦躁憋闷的时候抽一根，现在已经停不下来了。特别焦虑”。

在短视频&MCN破茧成蝶之前，这个行业可能还要焦虑好几年。哪个新兴行业又不是呢？