APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
案例拆解-屈臣氏私域布局
2022-03-31 09:53:00

案例名称:【屈臣氏私域布局】

行业标签:实体销售

案例目的:拉新获客、转化变现、品牌传播

案例标签:社群运营、游戏化、会员体系、品牌IP

引流策略

1 、行业背景

“十四五”规划明确了中国品牌创建行动,提出保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌,化妆品行业未来发展前景可期。2020年,我国化妆品市场规模达4303亿元,未来三年,整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长,2023年将达6000亿元。护肤品作为化妆品行业第一大品类,2020年市场份额占比约为55%

案例拆解-屈臣氏私域布局

案例拆解-屈臣氏私域布局

市场规模:2020年中国美妆集合店行业市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡,其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

趋势洞察:美妆线下渠道的刚需属性以及国内美妆集合店行业的整合机会长期利好投资前景。优化产品货盘结构、选择更为健康的运营模式将成为未来美妆集合店行业的重要发展方向。

商业模式:国内美妆消费者主体的结构性变化催生了对于美妆集合店的新需求,新型美妆集合店商业模式在人、货、场等环节相较传统美妆集合店实现创新变革。

驱动因素:传统美妆集合店多年深耕国内市场,其大规模门店扩张推动市场增长。新型美妆集合店在用户端、品牌端、资本端等共同驱动下近年实现快速发展。

案例拆解-屈臣氏私域布局

2、品牌背景

关于屈臣氏:屈臣氏是一家集多品类、多品牌护肤化妆产品于一店的线下零售集合店,在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品、化妆仪器工具等在内的产品陈列、体验和销售服务。在亚洲及欧洲经营约8,000家店铺,其中超过1,500家提供专业药房服务。屈臣氏一直致力于通过为顾客提供个性化的咨询与建议。

屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4,100家店铺和6,300万名会员,是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉,为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境,从而赢得顾客高度信赖。

国际品牌授权:屈臣氏已经获得大量的一线品牌授权,如宝洁、联合利华、施华蔻、妮维雅、资生堂、花王、露得清、强生美肌、森田药妆等多个知名品牌。众多的品牌授权为消费者提供了强大的货品保障。采购流程完善严苛,所有商品均获得品牌授权,保证正品。品牌对屈臣氏的认可造就了屈臣氏强大的采购供应系统,让消费者买得放心,用得舒心。

自有品牌:屈臣氏自有品牌发展已经超过15年历史, 自有品牌总共超千款商品在售,每年均有数百款新品推出市场,涵盖护肤、彩妆、洗发、沐浴、口腔护理、棉品/纸品、婴儿洗护、健康产品、家居、美容工具等众多分类。为了确保自有品牌的卓越品质,从代工厂选择、制造、销售每一环节,屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程。

全新升级8大服务:

案例拆解-屈臣氏私域布局

竞品分析:传统美妆集合店头部玩家主要包括美妆日化连锁品牌屈臣氏和专注欧美高端精选品牌及自有品牌的丝芙兰等。新型美妆集合店以KK集团旗下的调色师、名创优品的WOWCOLOUR以及起源于线上的话梅为代表。调色师与WOWCOLOUR主打高性价比国内外美妆品牌,在全国各地开店数百家;话梅和黑洞主要销售海外大牌及小众品牌,定位高端,主要在一线及新一线城市开设临街大店。其他玩家的门店经营更具区域性、规模更小,且在品牌定位上各有差异,NOISYBeauty、东点西点等玩家从下沉市场切入赛道。

案例拆解-屈臣氏私域布局

美妆集合店传统VS新型商业模式对比

案例拆解-屈臣氏私域布局

3、 用户画像

从消费人群画像来看,据屈臣氏数据显示,90后人群仍以较高的消费占比担任消费主力军,Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来金主。相比偏爱线下店的80前人群,成长于互联网时代的90后、Z世代在懒宅经济的刺激下,更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

案例拆解-屈臣氏私域布局

化妆品人均消费品牌数逐年不断增加,Z世代最爱尝试新品牌。在人均年消费品牌数当中,80前人群的国货占比最高,这类人群喜爱知名成熟的国货护肤品牌。在年轻一代当中,00后更偏爱完美日记等新兴国货彩妆品牌。

案例拆解-屈臣氏私域布局

化妆品消费升级趋势明显,85后、90后是排头兵。上化妆品当中护肤及彩妆的分价格段消费占比呈现出向高价格段迁移趋势。高端档护肤品消费以90后、85后为主,是消费升级的引领者。彩妆的消费升级主要由95后、90后、85后引领。

案例拆解-屈臣氏私域布局

成分及功效成为了消费者购买美妆护肤产品时的重要考虑因素。在护肤品MAT2021的高增长成分当中,功效化学成分实现:精准护肤:,天然植萃成分安全护肤,微生态成分帮助科学护肤。

案例拆解-屈臣氏私域布局

引流方式

1、 线上流量

主要分析了广告和一部分主流新媒体的基本情况

广告投放:在大多数平台都有做投放,投放最猛的是站内电商搜索广告,站内电商也是屈臣氏的一大卖货渠道,做投放可以引导有需求的用户直接购物转化

新媒体平台:小红书、抖音、微博、bilibilil.

  • SEM搜索广告

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 站内电商搜索广告

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 微信朋友圈

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 抖音短视频

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 小红书

案例拆解-屈臣氏私域布局

主流新媒体平台

  • 小红书

关键词搜索屈臣氏相关的笔记19万+篇,包含视频和图文,笔记内容涵盖非常广,包含好物推荐、洗发水、面膜、洗面奶、身体乳、定妆喷雾,乳液等刚需高频,且易消耗的品类。以及屈臣氏薅羊毛、小程序等等营销相关的内容,吸引用户到小程序上面下单,并通过一定的机制进行留存锁客、以及大促活动内容相关的笔记。

案例拆解-屈臣氏私域布局

目测屈臣氏的官方账号有3个,分别为屈臣氏、屈臣氏苏打水、屈臣氏食品

屈臣氏的粉丝30.9万、获赞与收藏117.9万、另两个账号主要是针对饮料和食品这块。还有很多个人号,目测是屈臣氏的导购,一般没有什么粉丝和内容的发布,应该是公司要想要求要注册账号

官方账号的发布

1、用户互动相关的活动内容;有内容招募体验官,主要是通过实物抽奖的形式引导用户与官方互动,点赞评论收藏,一方面可以促活用户,一方面还可以让中奖的用户生产真实的产体验相关的内容,并且带上相关话题发布在小红书。以及其他引导用户参与评论的互动活动。

2、产品的推荐、薅羊毛攻略、大促活动相关内容以及一部分与线下门店联动的活动,通过对暗号等形式既增加活动的趣味性,也可以测算出小红书给门店带来的流量等。到门店可以通过导购提升产品的连带率和客单价,也可以引导添加企微等

3、还有一部分笔记是引导用户到小程序薅羊毛参与活动等形式为公众号和小程序导流,从而进入私域。

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 抖音

屈臣氏中国、屈臣氏彩妆(屈臣氏正在直播)、屈臣氏护肤中心、屈臣氏男士中心等等精细化运营的账号,以及以不同行政区域划分组成的账号矩阵(但是大多数粉丝并不多,只有几千),但是累积起来流量就很巨大

屈臣氏中国:这个账号粉丝数获赞数以及作品都是最多的,视频的主要涵盖来小屈的日常工作、屈臣氏的活动内容、屈臣氏的饮品推荐、代言人蔡徐坤的相关内容、以及彩妆护肤干活等等,涵盖来各方各面

屈臣氏彩妆:这个账号的定位主要是屈臣氏的官方直播间,美妆聚集地,主打美妆方向,并且在一天的早中午3个时间段进行直播。并且已经有10个抖音粉丝群,并且可以看得出是做了初步的用户分层,通过用户等级以关注时间进行划分。

其他账号:屈臣氏护肤、屈臣氏男士等等,粉丝数和作品都没有很多,主要护肤产品和男士产品相关的内容以及商品售卖。

  • 微博

在微博手机端搜索到了5个屈臣氏的账号,跟小红书的账号差异不大,主要分析屈臣氏中国和屈晨曦-Wilson(屈臣氏的虚拟Ip)

屈臣氏中国:主要发布一些微博的抽奖活动,活跃用户、以及小程序商场的优惠活动导流到小程序,和品牌的活动营销信息,引导用户到各个渠道下单等等

屈晨曦:同样也通过一些福利活动吸引用户参与互动,引导用户自生产ugc内容,带上相关字眼发布到微博增加曝光;同时也会发布相关的促销活动,以及品牌联动等等。

  • bilibili

B站的粉丝量是所有平台里面最少的,账号也是最少的,基本是月更2-3条,更新的内容也基本符合B站用户的调性,更年轻化,二次元,同时也及时跟进热点去进行内容的制作,基本没有营销信息。

案例拆解-屈臣氏私域布局

2、线下流量

屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4,100家店铺,基本上是每个商超的“标配”。虽然线面陈旧,品牌老化,导购贴身推销,但是对比起新型化妆品集合店的调色师、黑洞等等,门店数量会更多更密集,有临时性需求到屈臣氏的门店会是更好的选择。并且门店里有配备专业的皮肤测试设备、SPA服务和AI试装等技术和服务为门店引流。

私域运营策略

屈臣氏的私域流量承接

APP:屈臣氏商城

公众号:主要是3个账号、分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君、屈臣氏福利社

小程序:有非常多的小程序,不同小程序承担了不同的作用,但都会相互跳转~

视频号:分别对应屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君

企微:屈臣氏有多个ip号、屈小昔、屈小溪、屈小美、导购等等

社群:屈臣氏全球好物试物所、屈撸猫全球VVVIP联盟

1、屈臣氏APP

大概有2272万下载次数,详情就强调了闪电送,1小时下单送达,会员日以及好物折扣,传递给用户下单不仅能快速送到家,还有大量的优惠以及正品保障,比淘宝京东快,比美团便宜,还不用出门,去吸引用户下载APP。开屏就要登录账号,通过手机号实现数据打通,无论是订单还是积分都是可以用的;登录之后,立马弹出新人首单全额返的活动,并在下方展示出新人必买top10的产品,引导用户完成首单。

目前app和小程序目前而言没有太大的差异化,也没有特殊的福利,使用app的成本对用户而言是高于小程序的,不仅需要下载,打开的频次也不高,但是屈臣氏还是坚持做自己的app(目前没有发现在私域大力推广app),即便是把用户留存在企微里面,也不是真正意义上属于企业私域,最后也是要想办法导流在自己的app上面。

案例拆解-屈臣氏私域布局

2、公众号

主要是3个账号、分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君、屈臣氏福利社,基本上都是一些营销活动信息。但不同的账号内容还是有所差异,并且每个公众号独有企微入口,引导用户添加的企微活动是同一个。

屈臣氏服务助手:基本每篇推文都会有10W+主要的内容都是营销活动相关的内容,有奖互动,护肤推荐,打折优惠等等,还能及时查询屈臣氏的最新优惠。

屈臣氏福利社:推文的阅读量基本在2w左右,也是推送福利优惠相关内容

屈臣氏官方种草君:主要是打造屈臣氏的虚拟IP屈晨曦,排版上更加年轻化,有更多的互动体验,不是一味的强调营销优惠,通过一些小游戏小互动进行产品种草,内容更偏向于粉丝互动,新奇好物种草,解锁屈臣氏新体验,新跨界。

案例拆解-屈臣氏私域布局

3、视频号

主要有2个视频号,分别是屈臣氏服务助手、屈臣氏官方种草君,与对应的公众号相互跳转。

屈臣氏服务助手:主要的内容是产品的宣传广告、代言人推广内容、达人推荐、HWB必试榜产品、同时还承担着视频号直播卖货的作用,并且有引导用户添加企微的入口。

屈臣氏官方种草君:通过拍摄年轻人的日常生活,以故事性进行产品种草,整个的内容更娱乐化,年轻化,更贴切年轻人的生活日常。

案例拆解-屈臣氏私域布局

4、小程序

屈臣氏这个小程序是一个内嵌社区的商城,UI和交互基本上和APP一致,社区沉淀了大量的真实用户使用产品的体验,内容社区通过话题进行索引,用户可以根据相关的话题找到相关的内容咨询,增加用户留存时长以及提升用户的转化,同时也会通过试用活动、以及社群相关活动等等用户激励,引导用户发布真实的内容。以及内含一个撸猫的小游戏,从心理生和物质上双重吸引用户的注意力,占领用户时间。以及有相关活动引导添加线下门店导购的企微抑郁引导用户到店试装spa等等

屈臣氏会员中心:主要是服务于会员,包含会员的积分、积分商城、领优惠券、彩妆预约、促销信息以及相关热门的会员活动等。

案例拆解-屈臣氏私域布局

5、品牌IP

屈臣氏有多个ip号、屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美、导购等等

虽然有多个ip,有多个屈小xi, 但定位上没有太大的区别,基本上都的福利敢试官,美丽顾问的角色,猜测是否由于屈臣氏的拥有6000w+会员,并且各个渠道的用户体量都非常大,可以的不同的渠道进行分层,用户很大可能能添加到多个ip号,所以采用从不同渠道添加企微,用不同的名字进行区别,毕竟xi,还是有很多谐音字用于名字,并且用户的角度上就不会认为是同一个人,可以减少流失率。

案例拆解-屈臣氏私域布局

屈小溪朋友圈~

案例拆解-屈臣氏私域布局

导购朋友圈~

6、品牌导流策略

大概梳理了目前体验到的品牌流量导流情况,公众号、视频号就有多个企微入口,微信生态内大致的流量流转如下图所示

用户路径:公众号导流

案例拆解-屈臣氏私域布局

案例拆解-屈臣氏私域布局

亮点&可复用

1、简单分析用户需求,三个公众号的内容表明这是屈臣氏发福利的一个渠道,再看看过往的文章基本上就是一些促销折扣活动,可以看得出是以服务精准粉丝为主的,并且他们大多数可以是是被福利,利益驱动的

2、用户添加企微后,跳转出一大堆福利,有新人大礼包,内涵多张优惠券,新人福利等,以及社群专属抽奖链接,以SK-II为噱头让用户感觉抽奖的奖品极其有价值,获得感极强,并清晰的给到用户行动的指令,进而减少这一步的流失率。整个链路还是比较简单的,4步就直接进群了,并且跟用户接触的每一个触点,都有很清晰的行动指令,让用户跟着活动的逻辑参与,有兴趣的用户知道怎么去到下一步

建议

整个引流链路,活动的主题并不是一致的,从公众号导流活动的主题是百万盲盒免费领,添加到企微后这个活动主题就变了,百万盲盒免费领的字眼就不见了,有一些用户会感到很迷茫,包括进到群后也会有用户问盲盒在哪里领,活动主题前后还是要一致,参加活动的时候才会比较清晰。并且引导用户抽奖的是SK-II,抽奖的奖品也没有SK-II,主要是一些细节上的不足

  • 视频号导流

视频号-》小屈企微-》社群

与公众号的导流链路基本上是一致的,话术活动内容都是一样的。

  • 小程序导流

小程序-》导购企微

利用彩妆护肤皮肤测试等线下服务为诱饵,导流到线下门店,但是门店服务就目前而言就只看到深圳广州这些一线城市有,其他暂时没有看到,并且添加导购企微后没有拉群,猜测可能是单店缺乏社群运营能力,并且门店的导购都是贴身服务,有很强的销售属性,导购和用户在线下接触较多,也较为熟悉,1v1私聊的转化效果会更强于社群,计入导购的销售业绩,导购也会更乐于做这件事。

  • 社群导流

社群(全球好物试物所)-》企微小屈-》社群(屈撸猫全球VVVIP联盟)

一旦有用户在试物所的群里发了小程序链接,就会触发群主推送撸猫社群的信息,引导用户去企微自动回复获取撸猫社群入口,整个引流链路全靠系统,自动化实现社群分层,节省运营人力。猜测是有部分社群日常撸猫的用户很多,不断分享到群里,从而引起从众效应,一直刷屏导致群内重要的消息被刷掉,很多用户看不到重要的信息,可能对转化产生影响,所以新建来撸猫群。

但是从群公告看来两种社群的日常运营内容基本是一致的,并没有太多的区别,只是区别于能不能发撸猫链接。好处是节省运营人力,不需要额外设计的社群内容,给到用户一个专门助力撸猫的场所,弊端是对于用户而言两个群没有什么分别,内容也是一样的,活动也是一样的,让人不解。

  • 裂变导流:用户路径

案例拆解-屈臣氏私域布局

亮点&可复用

1、活动的目的是拉新,从活动海报可以推测出活动是目的是裂变新用户添加企微,海报上不断强调新用户的福利,不仅能拿到活动奖品,还有“小程序新用户新人首单全额返”“全球好物免费试”等等福利,整个海报的设计非常强调“利他”,多方位吸引新用户添加企微。

2、价值感,海报上的奖品明码标价,可以很明显让用户感知到奖品的价值,设置奖品阶梯,每一级的奖品价值更高,在海报和话术中强调活动的所有奖品是可以叠加领取的,加倍的诱惑让用户持续下去拉新,并且限时限量,营造出紧迫感,催促用户行动。

3、选品上普适性很强,用户的认知度很高,并且非常的刚需,易消耗,对用户而言是越多越好的,而且不挑人;活动的选品还契合来当下春季的气候,选取来滋润的产品去吸引用户。

4、添加企微后,回复的话术非常长,一屏都没有办法显示完全,内容非常多,主要是裂变活动的内容和规则+引导添加社群的话术和链接两部分组成。虽然话术很长,但是逻辑和排版非常清晰,第一句话就给用户明确的指令需要转发海报邀请用户添加企微才能获得奖品,再一次强调奖品的价值和数量,催促用户参与活动;接下来就是明确的告诉用户社群的福利,用户数字+短文案的形式凸显出重点,减少阅读障碍。

7、社群运营策略

不管是试物所的群、还是“撸猫群”等屈臣氏的群运营内容都是一致的,所以就只做一份拆解

  • 社群基本信息

社群名称、规模:屈臣氏全球好物试物所,每个群大约200人

社群类型:会员群

群规、入群欢迎语

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 日常运营节奏

每周四和周五都会有固定的栏目活动,分别是周四的茶话会和敢试日,每周的话题和互动礼品都不同,其他的时间段主要是推品和周三中奖名单公布。

推品、产品种草

案例拆解-屈臣氏私域布局

每天固定8点让用户形成记忆点,让用户知道每天晚上8点群里都有优惠,并且每次推品都是一个主题系列,推品的组合基本都是2个价格低,1个价格高或者相反。既能拉高客单价也能营造便宜的假象。

周三敢试日中奖名单公布+周天上传链接

案例拆解-屈臣氏私域布局

公布敢试日中奖名单、任务,每周固定时间节点公布中奖名单,让参与抽奖活动的用户自动回到群里查看并完成相应的任务,导流到对应的企微号实现用户分层

周四茶话会

案例拆解-屈臣氏私域布局

固定每周四茶话会的活动,每一周都会有新的主题,根据新的主题内容进行推品,在中午不同的时间点进行活动预告和活动预热,引导用户互动,既起到活动预热 效果,也可以让更多用户知道活动参与进来,前期先活跃气氛,后面在推品降低营销感

周五敢试日

案例拆解-屈臣氏私域布局

通过简单小游戏不仅能促进用户活跃传递信息,还能勾起用户的痛点,并且为品牌筛选培养koc,通过额外的奖品福利吸引用户不断生产真实的用户内容,形成很好的种草氛围,发布到社区小红书等影响更多用户,形成自增长引擎。这种内容机制不仅很好地促进用户活跃,还能为后续的转化做伏笔。

  • 社群促活策略

提前做活动预告,预热,反复告知用户活动时间内容,通过简单的问答互动接龙提升活跃度,并且通过机制筛选培养用户成为koc,在群里进行真实的试用分享,并且主题解答社群其他用户的疑惑。让社区内的用户产生参与感,增加在社群的停留时间,把社群打造成一个交流场所。

  • 拉新裂变策略

所有添加IP的用户都会被邀请进群,不管是裂变而来的用户还是从各个渠道引流而来的用户,把握好每一个引流触点。

  • 社群用户分析

用户来源:从不同的渠道添加的用户添加到不同去企微号并且拉进不同类型的社群,社群命名的表情包作区分,包括公众号、门店、裂变等等都添加到不同社群,做好用户分层。

用户构成:对美妆护肤个人护理等有需求的用户,大部分为女性用户

消费逻辑:屈臣氏的品牌背书,并且有实际的需求,还有促销优惠,真实用户使用感受,达人种草

8、会员体系拆解

屈臣氏的会员体系相对完善且复杂,主要有结合用户等级的会员体系、电子预付卡以及积分体系3部分组成;

  • VIP会员

主要分成两种绿卡会员和黑卡会员,其中黑卡会员是为付费用户提供特定权益的会员体系。

a. 绿卡会员

用户注册即成为绿卡会员,包含的权益有消费获取积分、每月会员日享受会员价,彩妆、护肤预约服务1次、免费领小样1次、7天无理由退货以及享受会员价等权益。

绿卡权益包:绿卡权益包是可在绿卡会员的基础上通过付费25元去购买的权益,包含优惠券礼包、以及芒果Tv、酷狗音乐和万达观影的月卡会员等权益

b. 黑卡会员

绿卡会员有两种方式可以升级为黑卡会员,其中一种是付费39元可购买黑卡权益包,有效期是1个月,为黑卡会员的体验包;还有另一种方式是在绿卡会员的基础上一年消费满3次并且消费金额满1000元即可升级为黑卡会员。并且黑卡会员也是会降级的,只要在一年之内消费不足3次且金额不足1000元会自动降低为绿卡会员。

黑卡会员的权益除了绿卡会员的基本权益外,还享有赠送200积分最高可抵50元,以及赠送的优惠券礼包、和芒果Tv会员、酷狗音乐vip、喜马拉雅会员、万达观影、创融游乐园月卡等等5个月卡。

亮点&可复用

绿卡会员和黑卡会员主要作为用户的身份标识,绿卡会员只有基本的权益,通过和绿卡会员的对比更能凸显出黑卡会员的价值,运用了价格锚点的定价策略,让用户觉得黑卡会员是很有价值的。并且还推出绿卡权益包和黑卡权益包,通过小额付费体验黑卡会员的价值,让用户觉得物有所值。通过分析权益包和会员卡,发现核心目的是想要提升的是用户的购物频次和消费总金额,通过优惠券礼包刺激用户继续购物,毕竟都是付费才得来的优惠券,利用来用户厌恶损失的心理,通过赠送积分和双倍积分结合积分体系让用户持续消费,减少流失,以及无限次数的线下护肤美妆服务和5大权益月卡彰显黑卡会员的价值,以及导流到线下,微门店赋能,同时还可以加强用户粘性,一举多得。

案例拆解-屈臣氏私域布局

  • 积分体系

案例拆解-屈臣氏私域布局

案例拆解-屈臣氏私域布局

积分的获取;常规的方式主要就是购物和签到,其次还有小游戏;积分单消耗最主要就是抵现和兑换优惠券,商品等。主要是刺激用户消费和活跃两部分

亮点&可复用

积分是面向所有用户的会员体系,但是针对的用户就是消费水平比较一般且比较爱薅羊毛的用户。积分商城可兑换的商品和优惠券目前看来是比较少的,兑换的产品也是跟其他商家购买或合作的开环商品,并且在日常消费积分的比例很低,黑卡会员举例,消费100元,获得20积分,只能抵扣1元,相当于返现1%,对大多数用户而言是没有什么价值的,也没什么诱惑。但是在会员日当天使用则是5倍,相当于5元,就有比较强烈的对比,对用户而言还是比较有价值的,可以在每个月的会员日,结合营销活动做一波高峰,刺激用户消费。

建议

运营类的活动是不定时的,是一次性刺激,但是积分非一次性,对于用户而言收益更稳定,更长期,但是积分的消费内容相对而言还是比较少的,用户很难感知到积分的价值,比较不是所有的用户对会对屈臣氏的活动很关注,需要时不时给到用户刺激,让用户的积分有地方可以花,给用户正向的反馈,才能正视积分才会觉得有价值的,积分商城可以多一些刚需易消耗成本价较低价值感较强的产品进行兑换,例如美妆蛋,湿纸巾,卸妆棉等,然后增加一些比较有价值感普适性较强的商品,如面膜,面霜等增强用户感知。

  • efun卡

本质上就电子预付卡,有3个等级分别是买228送228,买520送520,买666送666。efun卡针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户,主要是留存、用户消费和裂变,裂变主要是应用在送礼场景。

案例拆解-屈臣氏私域布局

亮点&可复用

1、通过充值或者预付的形式进行锁客,从而避免高消费高频次的用户流失到其他品牌,起到锁客留存的作用

2、送礼场景,从卡的面额来看都是比较吉利,比较适合送人的,可以根据根据不同的人际关系进行选择,如情人节,七夕,生日等等送女朋友可以选择520面额;送客户送亲人可以666。并且还有多个不同文案的卡面进行选择 ,适用于多种送礼场景。

  • 屈撸猫吧

本质上是以小游戏的形式的用户成长体系,和蚂蚁森林类似。用户可以通过各种任务去获得小鱼干,并且利用小鱼干喂猫,猫就会升级,每晋升10级就可以抽奖。抽奖礼物有限量版的美运喵盲盒,逗猫玩具套装,超萌猫爪抱枕,以及各类优惠券奖品等

案例拆解-屈臣氏私域布局

亮点&可复用

1、其主要目的是让用户在平台上投入更多的时间精力,通过任务加强用户的社交关系,增加用户的情感投入,并且通过升级活动福利抽奖给到用户及时的反馈,让用户持续下去,不断地循环,起到活跃留存的作用

2、刚开始注册的时候会送一定量的鱼干给用户,并且前面几级只需要喂几次就能升级,给用户及时的反馈,然让用户习惯上手这个小游戏,并且会每天给到用户一定的鱼干,定时就能拿,以及签到拿鱼干等很简单的行为,让用户几乎不要付出什么就可以继续“撸猫”拿福利。

3、从任务获得鱼干的占比中可以看出这个小游戏的运营目的,占比的最大的是裂变,以及各种和好友互动的动作,是希望用户和用户之间可以产生情感的链接,有更多的交流,让用户沉淀更多的社交关系,同时趣味性也更强,并且屈臣氏还建立了专门的“撸猫社群”有更多的人参与进来互动

4、小游戏以“撸猫”的角度切进去,游戏界面整个很萌,符合大多数女性的审美,很多人都不会抗拒玩这种小游戏,并且在屈臣氏6000w的会员体量种,“爱猫人士”的占比估计不低,可以很好的打动这部分人,让他们成为忠实用户。非常低成本的撸猫还有机会获得各种猫咪周边,以及相关的优惠券,通过优惠券还可以进行一波转化。

总结

拆解下来屈臣氏的会员体系是非常成熟且庞大,可以说涵盖了不同类型的用户,针对不同类型的用户有不同的策略,满足来裂变,留存活跃,和转化不同的运营目的,即相互独立又有联系,分别作用与不同环节,对用户的行为有不同的侧重点,相辅相成。但是拆解的时候也会感觉到很复杂,特别是会员卡那一块,那么对于用户而言,使用起来会不会也觉得复杂,是否会给用户造成一定的困扰。

转化策略

1、首单转化策略

通过企微、社群欢迎语触达用户,推送新人大礼包,新人首单全额返,返还付款总金额等价的5-6折全场优惠券。通过返还大力度的优惠券吸引下单用户彰显优惠,并为后续的复购做铺垫,并且详情页筛选新人必买TOP10的产品,并做好类目分类,让用户可以快速找到想要的产品,并进行价格对比,凸现优惠。这个首单转化活动跟其他品牌还是不太一样的,一般会给到大额的优惠券或者产品首单转化,但是屈臣氏并没有,而是付款后返还,可以筛选掉一部分羊毛党,把优惠给到真正有价值的用户,对于用户而言屈臣氏的商品大多数是刚需的,而且品牌品类齐全有保障,也是用户下单的动机之一。

案例拆解-屈臣氏私域布局

2、复购转化策略

引导用户进社群,每天不同时间段进行推品,并且打造社群主题日,结合主题内容进行推品,以及发展用户成为社群koc生产内容,给其他用户种草。并通过抽奖、会员卡、积分等各种形式给用户发放优惠券,引导用户使用,以及小程序花样的营销活动会员价等等。

3、节日转化策略

小程序:女生节,主要是在女生不同的需求推荐产品,做了产品分类,并且有相应于的折扣。

社群、朋友圈、私聊:暂时还未发现有活动

待优化的点

1、活动主题前后不一致

整个引流链路,活动的主题并不是一致的,从公众号导流活动的主题是百万盲盒免费领,添加到企微后这个活动主题就变了,百万盲盒免费领的字眼就不见了,有一些用户会感到很迷茫,活动主题前后还是要一致的,并且要在明显的地方,给到用户明确的指引,让感兴趣的用户指导如何到下一步。

2、会员体系

感觉会员体系过于复杂对于用户而言,使用起来也觉得复杂,也会给用户造成一定的困扰。并。及积分的消耗内容和渠道过于单一,需要累积很久才会比较有价值,没有给到用户决定积分有价值的感觉,积分商城可以多一些刚需易消耗成本价较低价值感较强的产品进行兑换。

3、社群分层运营

目前我发现屈臣氏的社群主要是试物所和撸猫群,但是两者的运营内容没有什么太大的区别,只是试物所不能发撸猫的链接,撸猫群本身就是给参与撸猫小游戏的用户一个交流的场所,然后社群内容还是没有太大的区别,难免会感到疑惑,或者觉这个群没有意义,这个社群很多用户其实是爱猫的,可以发起相关的主题活动,比如引导用户发自己的猫猫照片呀,等群里的用户在线吸猫等也可以起到活跃的作用。

阶段性思考总结

1、屈臣氏的流量布局非常的广,主流的新媒体也做得很好,每一个渠道都有很多的粉丝量,并且在小红书抖音等等主流平台沉淀来大量的优质内容,签约代言人蔡徐坤以及打造虚拟偶像屈晨曦,吸引更多年轻用户。线下也继续开店改革,从门面的升级到调整导购的“贴身服务”以及开展系列的线下体验活动,体验课程等等一系列动作,可以源源不断带来巨大的流量

2、巨大的流量也需要好的运营承接,打造来一系列的Ip号相互协调各司其职服务客户,并且针对不同的渠道做好用户分层,实现千群千面,对优质重要的客户群体可以加大运营力度,更好的服务用户。还有完善且丰富的会员体系,从用户的利益,情感等各个方位延长用户的生命周期

3、打造敢试日,培养“敢试官”通过机制去筛选和培养品牌Koc。在社群内通过福利活动送产品等形式把产品送给用户使用,并引导用户把使用体验发到社群里,并引导敢试官在群里解答疑惑,在此基础上在赠送额外的产品引导用户在小红书为屈臣氏发声,不仅能把用户变成品牌的忠实粉丝,还能为品牌带来更大的流量和转化。

延伸思考

拆解了屈臣氏的私域运营布局,发现不管是公域还是私域都做的很好,私域的每一个节点都做的非常好,前期的获客上主流的新媒体平台就做的非常好,特别是小红书沉淀了大量的用户笔记,并且培养了品牌的koc,导流进私域的用户都做了用户分层,为后续的用户运营做铺垫。

对于屈臣氏所处的美妆护肤集合店这个赛道上,用户ugc内容就显得非常重要,只有真实的用户体验才能真正的打动人心。屈臣氏通过搭建内容社区去影响用户的购物决策,通过机制和福利筛选出活跃度更高更乐于分享的用户,并把这些用户培养品牌koc,打造优质的koc内容,沉淀到社区以及引导用户发布到小红书,从而影响更多的用户。同时引导用户在社群内自动产生UGC内容。形成一个交流社区,让社群更轻量化自动运转,降低人力成本,打造自增长引擎。

拾一
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
拾一
拾一
发表文章7
成长中的运营小灰,专注于电商、零售运营,喜欢研究各种运营玩法,以及收集各种模型工具,期望认识更多运营小伙伴
确认要消耗 羽毛购买
案例拆解-屈臣氏私域布局吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接