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详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略
2022-03-30 17:36:56

如果我们把私域流量比作一个鱼塘,那么公私域联动,目的是要不断地往鱼塘里引鱼;而私域运营,则是要想办法通过提升水质等方式,来把鱼塘里的鱼儿养肥。所以就私域运营而言,有一个很重要的目的,就是要不断提升流量池里用户的价值。

我们说私域运营的本质是要改变用户关系,关系越深、越牢固,用户的生命周期就越长,可被挖掘的价值也就越大。而用户关系变化的最终级,就是超级会员。

所以会员运营,可以说是私域营销中非常关键的一个内容,甚至可以说是核心。

那私域流量中的会员运营具体应该怎么做呢?

在聊具体的会员运营之前,我们首先需要先来明确两件事:

1、用户关系理论:即企业可以通过递进用户关系,提升交易效率。关系越深入、交易的效率也就越高。这就是为什么零售行业要建立会员关系,分销商要建立合伙人关系的根本原因;

2、特权营销理论:会员与非会员,最重要的区别在于会员拥有非会员没有的特权。所以换句话说,会员运营的本质,是在运营会员的特权感。

以上这两个理论,是整个会员运营的基础,也可以看成是整个的核心思想。所有的会员运营,不管具体的会员体系设计、运营策略规划等等,都不能违背上面这两个点。

一、会员体系设计

接下来我们具体来聊一下,如何设计会员体系,大致上可以分为三个步骤:

第一步:会员体系布局

在私域流量运营中,第一步是要先搭建私域基建,也就是要先确定具体的流量承载地。社群、小程序、公众号又或是APP等。

而会员运营,也需要先确定具体的会员承载地。就目前来说,最常用的是企业微信。因为它可以通过打造IP人设,来拉近与用户之间的关系,同时可以提供具有个性化的服务。(一般不建议用社群、公众号这类的,毕竟与特权营销理论相违背)。

当然,会员体系的布局,其实是与你整个的私域流量运营是挂钩的。比如你根据实际情况,明确了具体的私域基建包括:服务号、小程序、社群、APP等。那么你在这几个地方,也需要具备会员管理系统,从而对整个的会员运营提供支持。

第二步:会员成长体系设计

会员的成长体系,不仅仅是指用户从初级会员到高级会员的转变,它应该包括从最开始的非会员阶段,到最后的超级会员的整个过程。

用户从公域引流至你的私域,其整个的用户路径,大致可以分为下面几个阶段:

详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略

同时我们都知道,私域运营的本质是要改变用户关系,提升用户价值。

而用户关系的每一次递进,都必然伴随着一定数量的流失!而想要挽留、或尽可能提高转化率。关键是要有情感的羁绊。毕竟用户关系的递进,本质上就是企业与客户之间的情感积累。

而这种用户情感的变化,我们也可以大致划分为下面几个阶段:

详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略

明确了这两个路径后,我们就需要来明确会员的门槛是什么,也就是从哪一步开始,是属于会员的范畴!然后再把会员的等级晋升路径一块放上去。这样就能把整个的会员成长体系,用路径图的形式表现出来了。

详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略

当然以上这些并不是会员成长体系的全部,它仅仅只是一个基础!我们需要在上面添加关键的营销内容。前面我们说会员运营的两个基本原则是用户关系理论和特权营销理论。所以我们可以从用户情感和利益两个方面来进行设计。

一般来说,用户情感设计可以大致包括:

理念设计:你企业想要传达的某种文化、或者说是会员的意义;

仪式设计:不同等级对应的仪式感设计;

荣誉设计:这里需要注意的是,荣誉设计不仅仅是会员可享受的,还要便于会员去分享(用通俗的话来讲就是能让他去装B的);

服务设计:不同等级对应的专属服务内容。

而利益设计则可以包括:
价格特权、赠品设计、积分设计、奖励设计……

详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略

我们在具体设计的时候,需要意识到,不同阶段,用户关系不同、情感浓度也不同。所以相对应的情感付出和利益设计也需要不一样。

同时,从另一个角度来看,因为用户都是需要有教育过程的,所以当用户处于某个阶段的时候,除了对应阶段的情感链接和利益享受外,我们还可以让他适当的感受一下下一个阶段的情感和利益是什么样的(就是让他看得到,但体验不到;或者可以小小体验一下,但不能长久享受到),从而来激发用户更进一步提升的欲望。

第三步:会员互动设计

用户关系的递进必然伴随着情感的羁绊,而用户情感的培养,就需要彼此不断地交流。所以,在会员体系设计工作之后,就需要开始设计会员的互动体系了。

这里的会员互动,主要包括两个维度的,一个是企业与会员之间的交流,而另一个层面则是会员与会员之间的交流。

企业与会员之间的交流:这种交流,在私域流量运营中,不仅仅是指通过微信客服、社群等方式的语言文字的交流,也同时包括你的基建系统的交互,也就是我们常说的反馈体系。包括像系统消息互动、微信消息互动、积分信息互动……

会员与会员之间的交流:这种交流,说白了就是让不同等级的会员之间看到彼此之间的差距。让会员等级低的人能够感受到更高等级的特权,从而激发他们前进的欲望;而让等级高的会员能够享受到一种荣耀和爽点!这样他们才会更加珍惜这个会员特权,也对于未来的会员转介绍有一定的助力。

所以说白了,会员与会员之间的交流其实就是要去设计一个荣誉体系,类似于像各种的排行榜、头衔/徽章、仪式感等等的。

二、会员体系运营策略规划

会员体系布局、会员成长体系设计以及会员互动设计,这三个步骤我们可以看成是会员运营在前期就需要规划设计清楚的。但只有这个还不够,我们还需要来规划会员体系的运营策略,也就是要让整个会员运营,能够在后面具体执行的时候可以高效落地。

那我们基于会员运营的两个基本原则,以及整个会员体系,我们在具体制定会员运营策略的时候,可以通过一个核心公式来逐渐展开:即用户的终生价值=购买频次 × 平均生命周期 × 平均客单价。

前面我们说到,私域流量的核心目的是要挖掘用户的长效价值。而这也是会员运营的根本目的。所以我们整个的运营过程都是围绕着这三个关键指标去展开,换句话说,就是我们要把整个会员体系设计,落实到核心公式的三个关键要素上。

具体的运营策略规划,不同的行业、产品会有所区别,但大致上我们可以参考下面这个表:

详解私域流量运营中会员成长体系搭建策略

如果说会员体系的设计,是基于用户关系递进,在整个路径上面去提前做好规划。那么会员体系运营策略规划,则可以看成是针对具体某个会员,TA在这个路径上的不同位置时,你采取什么样的策略,来尽可能提高其转化率。

这就好比是玩游戏打通关一样,会员体系设计就好比是一张根据用户关系递进路径图而形成的地图,在这个地图上面有一个又一个的关卡,每个关卡上面都有相应的情感和利益设计。然后通过会员运营策略,再在每个关键节点上面基于用户终生价值核心公式,来对会员用户开展营销,从而确保足够的转化。

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