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营销事件的成功概率只有1/20万

讲一个故事，优衣库试衣间事件出现的时候，我给一位电商老板做咨询，老板问我这样一个问题，他说你觉得优衣库事件，是他们自己干得吗？我说绝对不可能，优衣库肯定不会干这种事。然后他说，其实我们还挺想来一个这样的事儿呢。这件事暴露了一个特别普遍的思维，就是希望通过一个爆点、热点把品牌快速引爆，我觉得这也是今天很多人来的目的。

所以新媒体营销特别火，微信一出来的时候，很多人打着做新媒体营销的名义去骗钱。首先声明，我并不反对追热点，并不是新媒体营销不好，但大家太过看重这件事，认为热点和爆点是成功必经之路。结果，大家都盲目地追热点，这就有点拔苗助长了。热点、爆点并不是不能追，不能创造，但是应该回归到真实的营销层面。

你能够在一分钟之内想到2016年的10个营销热点吗？我觉得你们一定想不到10个，虽然大家是很关注这个圈子的人。7000万，这是中国工商局2015年注册的企业总数，全国现在有7000万家企业。30698，这是我能查到的中国现在从事广告传播行业的公司数，实际数可能比这个数还要多。

假设一个广告传播公司最低一年在新媒体上为客户做10件事，一年有差不多100万件营销事件发生，可是我们一年记不住10个，这个概率不到1/10万，营销事件成功的概率非常小。而且很多成功事件不是策划出来的，爆点事件反倒没有策划，完全没有预计，再砍去一半，成功营销的概率只有1/20万，这件事听起来特别搞笑。

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追求引爆热点，往往是偷懒的做法

在互联网环境下，有多少靠营销最终取得成功的企业？微信朋友圈刚出现时，有一个智能手表，据说在24小时在朋友圈筹了800万。当时觉得太牛了，新媒体一晚上干了800万，最后产品没做出来，只是画了一张图纸。

回到营销原点去思考这件事，我们为什么愿意追求引爆点，追求热点，是因为我们太懒了。大部分创业者都特别想让我告诉他，怎么快速进行品牌定位，创造热点把东西卖出去？但是没有一个人问我，产品本身好不好。你的产品根本没有人要，又怎么去追热点？

iPhone手机没有做过热点和营销，但它依然是全世界最热的产品，产品一发布全世界的人都要卖肾，原因在于他们的产品牛。为什么大家只想学那些靠爆点引爆的企业，没有人去学一个真正能够做好产品的企业？

所有这些急功近利、拔苗助长的想法都来自于我们内心的焦虑，想要马上成功，通过热点去影响别人，成为一个人尽皆知的企业，但是大家有没有想过营销的基本功是什么？我相信在座的90%以上的人一定看过营销理论方面的书，对于4P：Product、Price、Place、Promotion这四个词一定不陌生。为什么产品就是营销，为什么营销最经典的理论会说产品是第一个基石？其实，营销就是促销，仅仅是营销里面的一个点而已，我们去总是认为传播就是营销，其实营销是从产品开始的，我们把概念弄反了。

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检视你的产品

产品是什么？比如今天我们讲课的合格大楼，所有结构、服务设施都是产品；培训，培训课程就是产品。最基本的产品设计会带来营销和口碑，iPhone的产品从来没有做一个热点，但是iPhone每次的产品都是一个热点，原因就是产品做得足够好。

2012年为了推销课程，我曾经30天到各个大学演讲了50场，我发现二三线城市的经济型酒店，大部分打扫不干净，难道这不是一个产品吗？一个酒店提供一个干净的服务，干净的房间，是基本标准，但大部分经济型酒店达不到这个标准。最近汉庭改了一句话口号，叫“爱干净，住汉庭”，把房间打扫的干干净净，这不是很简单的一件事吗？对，但是很少有一个CEO去关心这事儿。

融资，总有人说，CEO最重要的两件事是找钱，找人。没有好产品找什么钱，做什么营销？有了好产品自然有好口碑，所以一定要做出一个让客户满意的好产品。好好想一想你的产品是不是满足了人的基本需求，有没有把简单的事情做得最好，大部分产品最基本关都没有过。但很多创业者应该先把产品做好，再想怎么营销，我不反对追热点，但是先要把产品做好。

4P理论中，为什么价格也是营销手段。一百年前广告还是报纸广告的时候，营销前辈叫霍普金斯发明了优惠券，就是代金券。这一个发明让广告留存率大幅上升，之前大家看完广告都扔了，但是当出现10美元代金券后，所有人都把它剪了放在钱包里，这就是价格工具的作用。价格既可以是一个战略因素，也可以是一个战术因素。战略因素，就是产品定价，最近西贝莜面村提价了，大概一年多时间，他的产品从200道菜变成了40道菜，现在的口号是“闭着眼睛点，道道都好吃”，这就是战略在变化，价格和产品在辅助战略。

讲一个简单的价格理论，为什么麦当劳，一直在做优惠券，但是从来不打折？这是一个价格工具，用价格工具调节受众范围。假设一个汉堡20块钱，吃得起20块钱的人去吃麦当劳，推出优惠券后，15块钱就可以吃到汉堡，那些消费得起15块钱汉堡的人也会来。对麦当劳来说增加了一部分人流，扩大了受众面，就可以分担一部分房租，也分担一部分管理成本，这个边际成本是零。

关于渠道，举一个商场的例子，对于餐饮业来说，商场就是他的渠道。2001年我在北京上学的时候，只有两个地方可以逛街，王府井和西单。大商场时代，人群极其集中，全北京的人都往那儿走。到了shopping mall的时代，无数个shopping mall遍布全北京，人们生活、出行半径减少，餐饮店面全部减成了800平米到500平米，这就产生了绿茶、外婆家、西贝等各种各样的企业。

渠道变化以后，菜品、价格都要变化。街边店也是一个渠道，不适合西贝和绿茶，适合沙县小吃，但是到现在为止，没有一个像绿茶那样特别体面的街边小店产生，这是一个机会，做干净又有品牌的街边小店，这个渠道还没有人开发。

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被我们浪费的传播渠道

对于餐饮来说还有一个渠道，就是外卖，但是你会发现，外卖食物永远比堂食难吃。比如拔丝红薯，拔丝红薯最佳食用时间是几分钟内，不适合做外卖。所以餐饮企业既然有一个新渠道卖东西，为什么不专门开发一个适合外卖的产品，比如把拔丝红薯变成烤红薯？其实有人认识到这件事，我唯一看到的是西少爷，他的包装袋上写了肉夹馍的最佳食用时间，但是目前还没有大量地去做。

当然微商也是渠道，电商也是渠道，自媒体也是渠道，每一个地方适合卖的东西不一样，自媒体是一个内容变现渠道，是场景型电商。天猫和淘宝，京东都是交易型电商。自媒体适合那些高利润，有特点的产品，是场景化的，在交易型电商里面要比价，所以性价比就要高，适合的产品完全也不一样，所以自媒体和淘宝销售的东西需要不同的设计。

促销，这个词翻译得不对，应该翻译成传播，因为促销感觉就是打折，其实它包括了整个传播。很多传播渠道都被我们浪费了，举一个例子，如果有人手机没关来电话了，我们只能分辨出一种铃声，就是iPhone的铃声，你的脑子里在想这个人用的是苹果手机，你知道华为、小米、魅族的是什么铃声吗？你们只能听得出iPhone，这是iPhone的营销策略，随时随地传播苹果的信息。

再举一个例子，阿迪达斯和耐克相比，先不说logo好坏，一定是阿迪达斯容易被识别，因为非常明显的三条杠，耐克的标识要走到好近，才能看清穿地是耐克，这就是传播。一年卖了一百万件东西，没有一个人发微博，你浪费了一百万次传播机会，如果你的包装设计能够让每一个人打开快递盒就拍照，你就实现了一百万次传播机会，但是我们没有在这方面去考虑，还是在一味地追热点。如果你卖10万件东西，可以保证80%的人传播，就能获得8万次转发，热点其实都在我们自己身上，而不是外界帮我们创造。   

（文章内容根据9月21日新榜和微博联合主办的Social大课“引爆热点！与其追不如造”现场演讲整理而成，内容已经嘉宾确认）