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桂斌：开始众筹COO

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内容和内容创业是两回事

我是老的传统媒体人，做了十几年传统媒体，在2014年开始出来做产品，包括App、微博、微信公众号，还有电子杂志，当时做的还可以，是一个针对非虚构写作的产品，如果做的好可能会成为一个好的生意，因为它有好的内容，去连接好的用户，这是非常经典的商业模式。但是如果现在以一个创业者的心态看，我不会选择那个事情，因为我们经常会想，我的天花板在哪里，它会颠覆什么样的东西，我觉得所有在座的人，都想通过内容做一点事情，你要想清楚是做内容创作者还是内容创业者，内容创作者就是写自己喜欢的东西，不用考虑别的东西，自己有很大的满足，但是你要做内容创业者，你要想清楚，我要颠覆、改变什么东西，我要做的东西天花板有多大。

其实说起做众筹，当时看起来是一个好的时机，因为淘宝、京东等都在做这个事情。当时我们做的时候也很简单，我们觉得当时的市场没有好的内容和供应商，觉得众筹可能会解决一些问题，让好的内容供应商通过众筹找到自己的支持者，最早的想法就是做一个非虚构写作，后来我们在思考的时候，对平台的定位用了很长时间去想，最后选择做一个生活风格型的众筹平台，我们觉得这个外延会更大，现在看来我们当时的选择是对的，我们现在确实在做生活风格型的事情，包括美学、生活提升等，如果我们只是做了一个非虚构写作的话，就不会站在这里和大家交流这个事情了。

进入内容这块，刚开始做了公众号，当时最好的流量是在微信，但是2014年底，微信的红利期已经开始疲态了，那时的大号已经非常大了。当时我个人觉得，“一条”最开始的创新是在哪里？是因为广点通的形式走到了流量，在2015年2月做了非常不一样的事情，但是我们又想，一个产业是蓝海还是红海，就要看资本有没有进入，“一条”是天然带着资本烙印来做这个事情，所以它能迅速做这么大，如果没有资本助推就做不了，像“二更”做到这么大，一定是有资本的帮助，资本帮助你一些你之前不敢想的事情。

2015年初，我们也想通过广点通做这个事情，但是很遗憾，腾讯觉得不能对众筹平台开放，但是我们很骄傲的是可以通过内容把它做起来，不需要通过广点通。后来回谈的时候，我们当时可能做了一个错误的判断，应该先把号拿到，再做这件事情，可能会走的更快一点，但是也有一个好处，我们在那时候不断做内容的尝试。

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产品即内容，传播即营销

《纽约名流花大钱来找这个花臂的家伙 他却只爱给流浪汉一个惊喜》，这是我们全网爆款的文章，这篇文章当时有300多万的阅读量，全网几千万的阅读量，这个文章大家肯定也看到过，就是一个亚裔的理发师给流浪汉理发，这些流浪汉就变成了一个全新的人，这个理发师在中国就成了网红。其实在微信平台里面故事是一个非常好的点，我们发现现在是很需要故事的，很多都在讲故事，这些故事也会占据我们很多的时间。这个标题是为了朋友圈创作的，否则也不会起这么长的标题，大家对有故事性的东西会非常喜欢。如果你们看过众筹项目，发现每个项目都是真人秀的故事，每个人都会想我是谁，我想做什么，我为这个事情做了什么，你愿不愿意和我一起来，这是做开始众筹比较特别的东西。

为什么会在微信平台里做，在社交平台里我们选择了微信作为主战场，因为当时微博的圈层是非常年轻的圈层，90后或95后比较多。今日头条我们早期也尝试过，今日头条当时分发的方式，由于算法的原因，我们推故事的东西都很好，但是推到众筹项目的时候，阅读量就非常可怜，所以我们就把今日头条放到次战场，把主战场放在了微信，微信代表一种可能性。在社交领域里，我们为什么会选择社交领域，它具有很多的可能性，它是合流网状的东西，它会彼此交叉。在杭州我们做的第一款爆款项目是一个叫王菲的摄影师，他要给他的老婆开一个演唱会，粉丝非常少，那天晚上我们到11点推，我那天说，11点都睡觉了，就不要转了，明天再转，但是他说为什么不做，所以12点就转了朋友圈，第二天我们醒来的时候发现那个项目在杭州的朋友圈刷屏，10万以上的阅读量，并且不断地在膨胀，这也是我们会选择社交网络去做我们内容、流量的最重要的原因。最后，他上了《中国梦想秀》，做了演唱会，是去年做的，然后把他的演唱会拍成了录像，做成了CD。

我们有一些内容型的项目，但是也有产品型的项目，其实在这个时代里，好的产品一定是有好的内容的，本身有好的内容。为什么会选苹果？苹果天然有故事，苹果天然有强烈的属性，最早1984，做革新者，这些广告，它是用强内容的东西给它的产品加上了无数的内容属性，让大家觉得它是有调性的。后来它的CEO，你会看到他说的每一句话都成为我们的偶像，包括后来一任的CEO，大家对这个品牌有了新的认识。其实这里面吴声老师也说了，他觉得任何内容和产品应该是连接的，我觉得也一样，在众筹里也是一样的，所有产品就是内容，如果不是内容的产品，这个产品可能自身有问题，传播的问题应该是有转换的，因为我们很希望达到一种东西，就是所见即所得，此时此刻的消费是很重要的。60年代美国的驱动力最大是什么？是此时此地的幸福，而不是未来期许的幸福。好的内容是稀缺的，它的传播一旦成为爆款，是非常稀缺的。传播不可控制，但是一旦传播，一定要好好利用。

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消费升级是内容创业最大的蓝海

其实我们做这么长时间以后，对我们的众筹项目也进行了区别，这是个典型的马斯洛需求，它可以解释很多的东西，比如说内容层面的东西，或者说产品层面的东西。从我们基本的产品需求上，基本的需求就是传统需求，为什么我们要到淘宝上买东西，因为它东西多，而且它很好的比价，通过评论可以知道东西的好坏。这样的东西包括安全性，讲一个简单的例子，我们做了一个90后大学生的农业项目，是一个米的项目，众筹的金额接近100万元，它们团队就是在微信里发了一篇文章，覆盖的群体100万不到，但是为什么有这么大的转发率，因为有这个需求。那篇文章里告诉大家你需要吃安全的东西，这是大家都需要的，就像吴晓波老师写的为什么我们要去日本背电饭煲等等，这里面可以看到中产阶级有很多的需求，这些产品是个性化的、审美的，安全性的，为什么现在没有人背LV、Gucci了？个性化的需求才是我的审美，才是我的个性，才是我这个人最好的符号。最顶层的东西是精神的、价值观的、公益的，但是我们大部分时间是没有办法去考虑的。你们觉得电子硬件是哪个层次的需求？我的理解是最顶层的需求，因为它是让我们未来变得更好。

内容升级，或者说消费升级是内容创业的最大蓝海。民宿是去年火起来的，去年到10月份左右，全国有4万家民宿，一家民宿的投资100万元的话，这是一个400亿的市场，而且每年新开不止1万家，而且民宿到3-5年也是升级改造的时间。关于民宿的住宿、相关的开发、装修、设计，这个市场是巨大的，现在这块有好几个公众号在里面做起来，当然我们是从众筹领域切进，我们在杭州做了很多的分享会，消费升级是什么？不是国家喊的口号，是实实在在市场在那边放着，衣食住行，民宿只是住宿里面一小块的升级需求。除了民宿以外还可以公寓改造，这是更大的一块，甚至渡假村也可以改造，这是住里面的一小块。如果我们的衣服、行走都改造，这里面真的是会很恐怖，为什么？如果想做内容创业，为什么说消费升级是内容创业的蓝海，因为消费升级真的是几万亿的市场，如果你想赚钱，这很正常，赚钱是商业的基础，他想做离钱近的事情，肯定是会做消费升级的，比如说做提升消费品位的，也可能像我们一样通过众筹领域帮助一些好的农业产品走下去，所以如果大家对内容创业感兴趣，这块应该好好去想，我对内容和消费升级，比如大家的衣食住行方面有什么样的关联性。

刚才讲的IP，我觉得IP最主要的力量是认同，我认同他美，我认同他的价值观，我认同他的理想，然后我参与到他的其中，就可以了，我们做到现在，已经是非常强大的IP。比如说我作为内容的制作者，他们关注我，说明他们是认同我的，这样我才能去做电商、去做广告。

现在说的都是我对现阶段的判断，这种判断很可能是错的，因为市场的变化是非常快的，你现在看到的事情可能立刻就变了，比如说大家看到微信是特别好的平台，但是很有可能未来微信这个平台就消失了。如果这个市场一旦消失，我们现在谈的内容又有新的形态，这个时候我们要不要跟上它，或者说产生的新的需求，我现在讲的东西可能都会变掉，所以考验创业者的很重要一点，就是你能否找到新的需求，然后把你的产品改进。

（本文开始众筹COO桂斌在4月14日新榜样•全国行杭州站上的演讲整理稿，已经嘉宾确认）