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范致行：一条副总裁

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纸媒靠广告，新媒体靠广告＋电商

“美食台”是我们新开的垂直类公众号，现在已经有接近180万粉丝，应该是现在微信里面最大的美食类的一个号。

我们现在所能够确认清晰的商业模式，就是媒体加电商，这是和传统媒体不一样的地方。对于传统媒体来说，最重要的收入有两个，广告和发行。互联网环境下发行意义已经完全变化了，所以你想要把自己的内容直接的卖出去，按照我自己的理解，其实是在限制你的内容，限制你的内容所产生的能量。

那么在这样的环境下，与其去卖这个内容，不如把内容传播出去，你的内容每被传播一次要比它卖一次所带来收益还会更高。所以为什么我不太看好微信马上要弄的付费阅读。我觉得付费阅读从变现角度单纯把内容拿去卖，你所能够获得收益其实很少。

比如打赏，只能够是非常非常稀有的一些号可以通过这样的方式，可能个人能够获得这样一些收益，但如果我们站在一个机构、一个集体的角度上面来思考这一件事情的时候，打赏就变得无足轻重了。因为我们知道在网红所产生的内容之上，其实还有一种内容，它需要大量的配合，才能够生产出来的。比如说视频，虽然我们也知道像papi酱这样的天才型人物，一个人身兼数职做出很多很棒有传播性的视频，迅速成为一个现象级的视频，但我们很难讲papi酱是成系列成体系产品，因为更多是个人发挥。所以对于网红这样一个特色来说没有办法给我们长远这样一个媒体机构的发展有太多借鉴意义。

作为媒体机构，我们为什么会选择视频来作为我们的切入口，最大的一个原因是因为视频它是一个完整的信息包。这个信息包不太容易被删改，这一点是和图文很大的不同。所以我们在最初选择机构化运作的时候，我们是选择视频作为我们最主要的一个载体。在互联网时代，保持一个完整的信息包就变成一个比较重要的事情了。

保持完整的信息包，有一个好处是我可以把广告放在里面，就像报纸，杂志，他们都是完整信息包。他可以把自己的广告给放在这个信息包里面。对于视频来说，也是可以这样来做的。所以在这个方面，我们一条的广告收入足以支撑我们的成长和发展。

其实我们现在的广告收入也不是特别特别高。我们并没有放开来去做广告，更多是靠微信二条、三条来输入广告。但这样的话我们一个月大概会有两三百万的收入。真正利润更高的广告是什么？是帮品牌做软广植入，帮他拍一个视频，你在这个信息包里面，深度植入一些品牌信息，这个是大家都能想象得到的变现的模式，但是这样的模式它也有很大的问题，比如我们每做一条视频给客户，某种程度上我们整个的核心的团队都要全部押上去，但是我在播出这个视频的时候，或多或少肯定对我的用户会造成一个影响，聪明的用户会看出来这是一个广告，但是用户其实并不反感好的广告，问题就在于我要做出优秀的广告，做出好的广告，这个需要很多的条件。所以我们没有把广告植入当成一条最核心的一个变现的手段。

广告是好东西，但是会导致整个估值变得很低，你的用户，吸纳来的读者没有办法让他产生出更大的消费，更大的成长，这会限定你自己的成长。

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电商把用户转化为客户

后来我们选择什么？电商作为我们最主要一个收入来源，我们去年10月份的时候才开始做电商，就是说一条做了一年多之后我们才开始来建设电商。

目前我们电商的每个月也有几百万销售额，大概几十个品种，相对于京东，其实是我们验证了这样的模式的成功，意味着未来我们可以把这个模式放大，他会极大的提升我每一个用户的价值。就是我吸纳来的是我通过我做的内容吸纳来的这样一些用户，他未来可能会产生更大的收益。

电商的一个App或者网站，要去拉来一个用户在他上面进行消费的话，所要付出的成本可能是在六十到一百块钱，这还是仅仅是安装量，注册用户。还不一定能够产生购买。

但是我们从微信、微博这样其他渠道拉来，通过内容拉来这些用户。我们一条视频微博上面每播放一千次会给我们的微博带来二十个粉丝。付出代价是什么？是零，只把视频播出去，这样带来用户积累或者用户变现。我觉得电商是未来媒体和传统媒体商业模式最大一个不同，这是一个根本性的变化。我们纸质媒体没有办法销售一个东西，但是手机上这是一个非常顺畅的一个流程。

回头讲讲一条，最开始为什么我们选择做中高端人群，以及做非常精致，非常短的视频，这个是有定位的。

我们如果没有一开始定位的话现在不可能有电商这一块儿的，就因为我们最开始时就定位一个生活方式，也就是说我所报道的所有的内容都是和生活方式相关。每天讲的就是锅碗瓢盆，家里怎么装修怎么布置，谁布置的最好，这样一些东西非常容易被转化为商品销售出去。

我提到一个“谜米机”概念，除了生物界的基因之外，生物社会里面也有类似文化基因，起一个名字叫做“谜米”，文化基因我们要传播，我们会要讲，我们会要讲述，我们会要取得共同认识的文化元素。这些决定，影响我们对世界认识以及对消费的判断。

最好的谜米机是什么呢？其实就是媒体，或者我们今天说的内容创业者。大家都在生产和制造各种各样的谜米，这种文化基因。然后通过这样的文化基因的传播，去获取我们的用户，去建立起我们的一些共同群体。从而让媒体本身成为了一个廉价流量入口。

所以我们所做的是用内容来筛选用户。我们放弃做那些搞笑，军事类，新闻类，我们放弃做娱乐八卦的内容，我们只专注于做生活方式的内容，目的是为了筛选我的读者，我的用户，由于这些用户和我的内容容易进行商业转化，所以借助电商把用户转变为客户。

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最好的东西永远是未知的

大家对我们的认识是“一条”用户特别有钱，实际也确实这样，有一些忠实粉丝购买方式是通买，只要上一个什么样的东西就会买什么样的东西。我们视频里面已经把背书做完了，有非常强的信任感。视频里面也呈现出一个完整生活场景，他要想完整实施这个生活场景必须把这些东西全部买完。

面对投资方的时候，这样一些数据也有非常强的说服力，所以我们现在整个的估值已经到1.5亿美金。虽然一条只做了这个生活方式类，但实际上在整个媒体，内容消费场景里面，实际上还有很多空白是可以去做的。所以也有朋友问，你觉得现在再来搞一个公众号是不是很晚啊，其实永远不晚。优秀内容依然是稀缺的。之前三表说过一句话，现在平台太多了，自媒体人不够用了，其实不光自媒体人，优秀的媒体人，和这样一个媒体的路线，其实还是很稀缺的。

作为视频的优势，就是跨平台，从小的屏幕到大的屏幕，他都可以播放，都可以消费，同时不容易被人修改。它是用来对抗碎片化阅读比较好的方式。只要你的视频有足够强的吸引力，那么它一旦进入到这个视频里面来就不太容易能够跳出去，不太容易分神。

Q&A

Q：“一条”取得成功之后，很多新媒体公司纷纷涉足视频领域，做原创或者创立新的IP，你对这样公司有什么建议？

A：视频这个类型其实很广，可以用视频做故事，做网剧，做电影。要说到建议的话，其实我们是一种微型纪录片，接近过去场景内容的报道，我们觉得这个报道价值还是非常重要的。讲故事有虚构故事和非虚构故事，最容易建立起自己独特内容形象的是通过非虚构故事，这其实也是传统的媒体的做法。

Q：我们的美食内容在全国图书类排名前三位。我想问“一条”和“美食台”的成功可不可以复制，如果可以复制的话哪些地方应该注意，或者为什么不能复制。

A：我觉得天底下没有什么不能复制的，但是乔布斯有一句话是，好的艺术家是偷，坏的艺术家是抄，看你以什么样的方式来复制。比如像刚才我讲的，实际上都是我们的操作思路。但是具体到不同的领域，面对不同群体时候它的细节会有很大的变化，所以不太知道到底谁能够把它复制成功，我感觉如果1：1这样的复制肯定没有什么太大希望的。

说到美食我觉得出版和媒体还是有很大的不同，媒体还有对于时效性的要求，对于出版而言我感觉好象并不存在非常非常相关的关系。像《舌尖上美食》这样的片子，它出来之前谁也没有想到美食纪录片可以做成这样。所以我感觉最好的东西永远是我们现在没有看到的东西，它是一个全新的东西，虽然它可能和过去有着千丝万缕联系或者有相关的地方，但是最好的肯定是我们没有见过的。

（本文系一条副总裁范致行在3月11日新榜样•全国行青岛站上的演讲整理稿，已经嘉宾确认）

- The End -

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