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点击高、转化低,该怎样去调整?信息流问题解答
2020-07-15 19:59:00

艾奇在线「信息流实战特训营」已经成功开办了35期,帮助不少学员获得提升。本篇将大家投放所遇到的一些问题及讲师解答整理分享,投放参考。本期指导老师艾奇静静。


Q1、巨量信息流投放,现一个账户的点击率奇高,平均点击率达15%,目前账户转化相对稳定,转化成本也在预期范围内,我想提升账户的转化量,该怎么操作?
艾奇静静老师答:
提量的常规操作就是扩充预算、扩充优质创意数量,从而达到放量、提效果量。
如果原有广告转化效果平稳一般不建议在原广告上进行调整,建议参考原有优质广告,微调后上新,比如复制创意换个计费方式;或者复制定向和计费方式,略微调整创意内容,微调标题,或者微调素材,若有多个创意均效果良好,可以将多个优质创意的标题和素材再进行混搭重新生成新创意上线测试。
注意,新上的广告,不要影响原有优质广告的预算分配,避免原广告因预算受限导致流量下降,推荐新建广告计划,同时提升账户总预算。


Q2、巨量引擎过了学习期,计划第二天就会变差,转化成本大幅上升,什么原因怎么调整呢?
艾奇静静老师答:
① 原本效果还好,突然变差,须检查是否有过账户操作;调预算调出价调时段等等任何操作都属于账户调整,任何的账户调整操作都可能改变系统探索模型的稳定性,因此,较为稳定产出转化的广告一般不建议调整
若因操作导致效果变动可以尝试回调;若账户转化数据持续走低,分析原因及时调控,救无可救可以考虑放弃并上新测试;
② 有限时间内智能模式积累的转化数据不够多,导致模型稳定性不够好。为了促进提升转化量,建议减少定向限制、出价略高,便于系统积累转化数据。同时,转化的核心原因在于创意方案的有效性,因此打磨好创意方案,优化方案内容也是关键。
③ 广告计划通过学习期也不代表就万事大吉了,仍然需要盯账户,及时观察转化效果及各层级数据变化,若效果出现波动,根据营销转化漏斗逐层排查问题,对症下药。


Q3、关于投放测试思路,成本好的创意不要动,那加预算或加长时间段算动吗?
艾奇静静老师答:
算的。任何账户操作都有可能影响系统探索转化模型的有效性和稳定性,除非各项数据持续走低,转化变差,不然就别动有转化的广告。
如果出现过预算问题,建议前期测试可以低预算高出价先跑模型,稳定之后把控好总预算,优质创意可以不设预算上限。对于有转化数据反馈的广告,作为上新测试首选,参照优质创意上新拓量。


Q4、百度信息流跑的ocpc,今天的点击价格特别高,计划没动,这个是什么原因呢?怎么能降低这个ecpc呢?


艾奇静静老师答:
从截图来看,分时段数据不必过分在意,重点是看整体投放周期的转化情况,和每天的转化情况,如果转化效果还在你的预期内,仅仅盯着账户就可以,不需要调整操作。
划重点:要不要动广告的前提是转化情况!
只要转化量转化成本好,其他所有数据(比如ecpc、ecpm等)随便它是什么状态都不用管。
如果转化不好再根据营销转化漏斗逐层分析问题所在,展现低就考虑扩量,点击低可以考虑优化创意或者使用程序化创意,转化低着重分析人群匹配度和页面有效性,具体在信息流特训营数据分析章节讲的很详细。
如果面临具体的成本优化问题,转化量尚可但转化成本过高,确实需要考虑降低ecpc,可以从两个角度着手:
账户问题,排查各资源、版位、地域的转化质量,高成本区间可以放弃,比如头条app、抖音app转化成本低,穿山甲转化成本高,那就关闭穿山甲,降低账户整体拿量成本,促进降低ecpc均值。
方案问题,保证创意方案的有效性。外层创意直接简明有诱导,内层页面与外层统一,并添加符合用户期待的诱导转化噱头。从展现竞争力ecpm角度考虑,点击率转化率越高,展现成本、点击成本的可优化降低空间越大。
以上为本期整理信息流投放问题。

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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


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