很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份，不能自主发稿哦～
如有投稿需求，请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com，一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系：鸟哥笔记小羽毛（ngbjxym）
点击关注▲艾奇SEM
知识 | 经验 | 资讯 | 资料 四大版块
专注SEM与信息流广告
来源：艾奇SEM
投稿：tougao@27sem.com
微信：aiqijun02
每日一篇的SEM干货又来啦！今天艾奇菌跟大家聊一下归因模型应用到网络推广过程中的价值，目前国外对于归因模型有很多种分类，每种模型都有各自的优缺点和适用场景，比如线性归因模型（功劳平均分）、末次互动归因模型（就是下午所说的LAST TOUCH）、U型归因模型等。今天先给大家说说最常见几种归因模型。
什么是归因模型？根据我自己的理解，当归因模型应用到网络营销时，归因模型的意义就是根据消费者的多渠道访问路径，合理分配各渠道对订单所贡献的价值。
举个例子：
一个网民，他最初是在某网站看到了一个教育机构英语培训班的广告，对于这个教育机构有了一定印象，一段时间以后，他在搜索引擎上搜英语培训班，有看到了这个机构的推广信息，点击进去，了解了一番觉得不错，但还没有决定要不要下单，关闭了网站。过了几天他搜索这家机构的品牌名称，通过自然搜索进入了机构的网站，进行了咨询，并下单。这个网民从最开始到最后下单，经历了 展示广告、竞价广告、自然搜索 三个路径，那么最后他的转化应该归因给哪个渠道呢？
以下内容摘自互联网：
我通过跟朋友了解：国内95%以上的电商公司都是按24小时 last touch 来计算ROI的，像京东、凡客、亚马逊、唯品会、苏宁、当当等。
国外主流的统计方式有三种：
1.按照30天 last touch来计算，其中direct/bookmarked 流量优先级最低，其次是CPS联盟，再次SEO，再是SEM，再是展示广告；在同类广告中，再按照last touch计算归属；
2.按照7天周期计算，各类流量按照离购买的远近计算贡献因子=(count of touch points – rank of this touch point +1)* (time to purchase – time of closer touch point to purchase)/sum(time of touch points to purchase)；
3.按照14天内，各 touch point 平均分配计算贡献因子。
如今最后一次点击定损益司空见惯，虽然具有欺骗性, 但简洁明了。绝大多数广告主对于媒介表现ROI的游戏规则=成本/24小时内单次点击转化次数，帮助转化的其它媒介在计算ROI的公式中被忽略。
通过归因模型的应用分析，在今后的工作中我们可以解决以下问题：
一、归因模型可以解决的问题
1、完善广告效果评估
通常情况下，评估广告效果会包括曝光、点击、直接购买指标，但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询，然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买，在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上，但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此，这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。
2、合理安排SEM关键字策略
在SEM投放时，通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词，用户在SEM渠道上会表现出一定的 继承性。比如百度作为用户获取信息的重要渠道，如果部分用户想要购买长袖打底衫，可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”，然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站，这一次用户可能不会产生购。
因为用户通常会选择各网站比价格和口碑，用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜，直接搜索“梦芭莎”，点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中，用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹，产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹，可以分析产品词投放对品牌词产生的影响，特别在费用控制时，有效评估品牌区流量的变化和目标设定。
3、合理安排同一渠道广告投放策略
类似于不同上文提到的关键字影响因素，用户也会存在同一渠道的点击依赖性，比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告，首次点击后没有完成购买，但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下，我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击，评估用户对某一广告渠道的依赖性，进而指导广告排期与执行。
4、有效安排多渠道间营销节奏
通常情况下，用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买，因此多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹，抓住用户不同购买阶段的广告来源，进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势，为知道营销节奏安排提供参考依据。
二、归因模型对渠道价值的分析
如果一条转化路径中包含多个渠道，那么每个辅助渠道都会被计算辅助转化价值，因此一个多渠道路径的辅助转化价值之和将大于该路径转化的最终价值。如果一个渠道在路径转化过程**现多次，那么就会计算多次的辅助转化价值。换句话说，GA将每个渠道的每次辅助转化和最终转化都做了统计，而且是重复统计（如果有）。
我们举例说明上面的情况。假设前提：1.订单价值为100元；2.辅助转化和最终转化权重相同。
假设一
访问者分别经历了 A→B→C→D 四个渠道形成转化，那每个渠道贡献的权重相同，都为25元。
假设二
访问者分别经历了 A→B→C→B→D 四个渠道形成转化，但是B渠道在转化路径**现两次，那么A、C、D渠道贡献价值分别为20元，B渠道贡献值为40元。
假设三
访问者分别经历了 A→B→C→D→D 四个渠道形成转化，但是D渠道在转化路径中既作为辅助转化又作为最终转化，那么A、B、C的渠道贡献价值分别为20元，D渠道贡献值为40元。
假设四
访问者分别经历了 A→B→C→B→D→D 四个渠道形成转化，但是B和D渠道分别出现了两次，那么A和C的渠道贡献值分别为16.7元，B和D的渠道贡献值分别为33.3元。
在上面的假设中，有一个条件是值得商榷的，那就是每次辅助转化和每次最终转化的权重问题。实际上对于辅助转化和最终转化，我们无法判断到底哪个渠道对用户影响更大，因此在上面的例子中赋予同样的权重。但不同的公司不同的分析师的认知不同，辅助转化和最终转化的权重关系可以表示为：每次最终转化=η每次辅助转化。
三、如何实现归因模型的分析
通过GA（谷歌流量分析工具）的多渠道转化路径可以实现，需要各营销渠道对引入官网的流量进行统一标记。另外也可以借助行业内的流量监测工具，目前已经有好几家代理商在做归因模型的开发，相信这种统计方式很快会成为电商行业的主流。
四、归因模型分析的启发
1、根据每种渠道辅助转化价值和最终转化价值，熟悉每种推广路径在整个公司营销体系中的主要作用和贡献情况。
2、根据公司对辅助转化和最终转化的认知度，确定二者权重比例，然后细化每种渠道对订单的贡献值，为日后每种渠道营销投入提供参考。
3、根据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序，确定营销传播的媒体组合、投放以及广告排期。
相关阅读：
1、基本属实！订阅号将变成信息流，千亿广告市场诞生，各路人马已虎视眈眈！
2、总监解释CPC、CPM、CPA、CPS、CPL、CPD、CPR...我忍不住笑了！节操呢？
▼ 点我，查看免费课程！
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2025 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)