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奈雪推出霸气桶装奶茶,“报复性喝奶茶”真的来了?!
2020-03-11 11:44:43

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)

图片来源  奈雪官微、网友微博


因为疫情你有多久没喝奶茶了?

 
不少人声称疫情结束之后,一定要报复性喝奶茶!
 
这不,最近茶饮界的网红奈雪就借势“桶装奶茶”的东风,响应众多网友“报复性喝奶茶”的需求,推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#
 


这个桶装奶茶,到底真的只是单纯的产品噱头,还是真的有料?
 

奈雪卖巨型桶装奶茶:
大身材、大满足

从奈雪的官微信息可以看到,就在前两天,奈雪在微博官宣上线重量级的桶装奶茶——#霸气桶装宝藏奶茶# 。






先看看霸气桶装宝藏奶茶的造型。

整体以我们常见的桶装水为设计灵感,显然和我们所看惯的奈雪饮料瓶身,形成了反差萌。
 
极具创意的造型,简直吸睛力十足,不知道的还以为,这是什么桶装水的家庭分享装。


要知道,这届年轻人的“奶茶观”就是:一直喝奶茶一直爽,每天2杯都不过分。

奈雪通过N倍解锁年轻人的奶茶瘾,给他们创造宅家的快乐源泉,可以说满足当下尝鲜猎奇,追求乐趣的心理。
 
再说说桶装奶茶的价格。
 
霸气桶装奶茶售价高达99元。可能对于有的人来说,看到99元的第一感觉就是觉得价格偏高,但其实不然。
 
我们试想一下,平均一杯500ml的奈雪饮料,价格在25元-30元的区间,10杯奶茶的分量就是5L左右。等比计算下来,5L的奈雪茶饮价格,也就是在250元-300元范围。

经过一番对比你会发现,奈雪的霸气桶装奶茶,整体性价比还是蛮高的,比我们平常单独点奈雪,还便宜100元左右。不难看出,奈雪这波“报复性”操作背后的诚意。
 
最后,再围观奈雪推广桶装奶茶的方式。
 
这次奈雪对于#霸气桶装宝藏奶茶#采取饥饿营销方式,由深圳福田cocopark门店每日限量出售10桶,仅售三天。

 

奈雪运用饥饿营销策略,控制桶装奶茶产品的数量,制造“错过就没有”的危机感。
 
产品的稀缺,反而让粉丝认为桶装奶茶拥有稀有价值,刺激消费者的购买欲,促成消费者快速购买产品。
 
另外奈雪在送货方式上,还强调了“门店自提”的模式。

为何奈雪不采取外卖配送?
 
这其实也隐藏了奈雪的营销心机,奈雪显然深谙产品即媒介。
 
我们可以试想一下,消费者把霸气桶装奶茶带回家的过程,桶装奶茶产品成为巨型的流动广告牌。由于造型吸睛,想必会引发其他路人关注,为品牌活动做了一波广告。
 
还有一点,在“无接触配送”成为时下餐饮业配送模式的背景下,奈雪选择“自提”模式,在一定程度上消除了消费者对于健康隐患的顾虑,体现了奈雪贴心的一面。
 

疫情当下推出桶装奶茶
背后的逻辑是什么?
 
为什么奈雪要突然卖起巨型的桶装奶茶, 只是单纯地来一波创新产品吗?

在我看来奈雪的考虑,并非仅仅如此,总结起来不外乎这两点原因。
 
其一,疫情之下,催生“报复性奶茶消费”
 
在疫情期间,由于很多人不敢出门,就连每周喝上一杯奶茶,都变成一件很奢侈的事情。

这时候,很多人只能开启“云喝奶茶”模式解解瘾。

比如有的人在线上隔空喊话太太太太想喝奶茶,还并表示疫情结束要想一次性喝个够,还有的晒出自制奶茶图片,报复性消费心态可见一斑。
 





所谓的报复性消费,说的就是当人们的消费需求被压抑一段时间后,大家的消费欲望会爆发,进而出现明显的消费反弹,这也是消费者发泄情绪的方式。
 
从目前微博上的网友呼声中,我们也能感受到报复性消费的蛛丝马迹。
 









#你多少天没喝过奶茶了#、#疫情结束最想吃什么#、#我实在太想喝奶茶#等,关于喝奶茶的多个社交话题均引发热议,形成现象级的传播。足以见得,不少年轻人对于奶茶堪称是思念成魔。





数据来源:MORE大数据工作室


此外,根据MORE大数据工作室联合饿了么,发布的研究数据显示,成都地带复工之后,成都人即开启“报复式喝奶茶”模式。

在2月24日—3月1日期间, 仅这一周的时间,成都奶茶外卖销量就达到1.9万杯,其中选择加料的奶茶突破了4000单。

不难看出,当下奶茶控的报复性消费,已经对“奶茶加料”下手了。
 
可以预见的是,疫情结束之后,奶茶门店必然掀起一场报复性消费。

再结合奈雪推出的桶装奶茶分析,由于奶茶的容量特大,恰恰契合时下大家对于“喝个够”“喝过瘾”的需求。从视觉到体积感知方面,都大大满足了吃货的报复心理。
 
其次,珍珠奶茶本身就是一种社交货币。
 
“世间万物皆可珍珠奶茶”,用来形容珍珠奶茶最适合不过。
 
从奶茶耳环、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶饭到珍珠奶茶美甲,你会发现珍珠奶茶身影无处不在,奶茶存在的价值,早已超越一杯饮料功能本身。

奶茶,已经成为年轻人的一种潮流符号。
 

各种关于奶茶的话题加持,不断赋予“珍珠奶茶”网红体质,让奶茶逐渐变成强大传播力的社交货币:既是精神亢奋的调节剂,也是一种值得炫耀的社交内容。

因此自带话题度的奶茶,堪称是奶茶控茶余饭后的重要谈资,具有一定的传播势能。

对于品牌本身来说,“奶茶”自然也是营销自带流量的话题梗。毫不夸张的说,“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成为品牌的共识,能够让品牌营销实现事半功倍的效果。






网友的反馈效果也说明了这一点,自奈雪的霸气桶装奶茶上线以后,就引起了众多网友的热议,有的表示可以放在饮水机上,还有的感慨饮水机出奶茶梦想终于实现。
 

从创意的视角
解读奈雪如何“旧元素新组合”
 
如果从创意的视角来解读奈雪的神操作,我们会发现它的设计也符合创意原则。
 
美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过,创意的本质就是旧元素新组合,将旧元素以新的组合方式呈现。
 
旧元素可以让人产生熟悉感,而新组合让人会有陌生感,新旧组合就有机会产生创意的火花。

奈雪这次就是基于这样的原则,给奶茶创意做加法。
 


一方面借助桶装水的熟悉元素,唤醒受众对于日常喝水的场景联想,拉近用户与新品的距离,提升好感度。

这样的做法也是基于熟悉效应,人们对熟悉事物容易产生天然的偏好。

另一方面,打造“桶装水桶+珍珠奶茶”的搭配新组合,在大众的脑海中建立一种认知反差:
 
让每个人重新认知桶装水瓶的功能,原来饮水桶除了装水,还可以装奶茶;奶茶不止有杯型,还能有桶装版,从而碰撞出创意的化学效应。
 
总而言之,霸气桶装奶茶赋予普通奶茶产品新鲜感,给消费者制造全新的体验,激发了大众对于“奶茶还可以这样装、这样喝”的话题讨论,自然也反哺了奈雪的品牌传播。
 
当然,奶茶虽好,大家可不要“贪桶哦!

 本文参考资料:
[1]腾讯网,《从外卖订单增速看成都复苏速度,“报复性消费”或从奶茶开始》,2020年3月6日

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奈雪推出霸气桶装奶茶,“报复性喝奶茶”真的来了?!吗?
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