作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

“喝掉这罐奶，忘记那个仔”。旺仔，可以说是80、90后儿时最靓的仔。

还记得之前旺仔推出56个民族概念版旺仔牛奶，当时掀起一阵热议，还一度上了热搜。或许是看在这么受欢迎的份上，近日旺旺终于要正式开卖了，为旺旺接下来的5.11的旺旺日造势。

要是还没找到自己的民族罐

高清图来一张

一起大找茬

简直不要太可爱了！

为了给旺仔的民族罐和旺旺日话题造势，旺仔也是绞尽了脑汁，首先就联合天猫“国潮来了”发起了系列活动。

在产品层面不仅打造定制款民族罐，还推出多元化的旺旺周边；在品牌节日声量造势层面，联合一众品牌如优酷、lofter、美的等发布旺旺日主题联合海报；而针对拉动销售，更是推出“惊喜盲盒 ”的创新玩法，有效吸引关注。

左右滑动查看部分联合海报

这套“潮”操作看下来，确实很“旺仔”！

从旺旺这次推出民族罐，到“盲盒”的玩法， 旺仔是如何怎么变“潮”的？ 值得拎出来探讨一下。

最旺民族风

不变的旺旺“国潮”风

近些年来随着中国消费者对于中国文化审美自信的增强，让复古风回暖，不少国货品牌也紧跟营销时代步伐，玩起“国潮”营销。

穿老干妈卫衣，涂周黑鸭的唇膏，喷泸州老窖香水，喝六神味的鸡尾酒.....跨界联名花样百出。国潮成风，旺旺也不甘示弱，搭上国潮顺风车。

前有联手塔卡沙推联名款，后有旺仔调味瓶，这一次推出56个民族民族罐，对于旺仔而言，可以说是“熟悉的国潮配方，熟悉的旺旺味道”。在跨界国潮这件事上，只有我们想不到，没有旺仔做不到。

拿这次56个民族罐包装为例，旺旺魔性而可爱的表情，加上56个民族服装特色滤镜加持，形成「最旺民族风」，简直就是“国潮”画风。

结合营销背景去看，旺旺正是紧紧抓住中国民族文化自信崛起， 国潮背后是年轻群体对于民族文化的认同。借势新中国成立70周年，同时纪念旺旺品牌诞生40周年，从“56个民族”的话题切入发起互动，唤起大众的民族自信感。

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对于旺旺自身而言，用民族做话题，也是延续了品牌过去的国潮玩法，保持品牌的民族基因。

品牌联想的建立是一场持久战，没有个性的品牌就如同失去性格的人，无法让人产生任何深刻的印象。而当旺旺持续以国潮形象在受众眼前“露脸”，有效触达消费者的次数越多，越有助于帮助品牌沉淀“国潮”资产。

“预售+盲卖”

将饥饿营销玩出潮范

如果说推出定制款民族罐是旺仔“玩潮”的第一步，那么这次的“盲盒 ”则是撩动一大波受众的关键，这本质是旺旺饥饿营销的心机。

这种饥饿营销并不新鲜，正如此前火爆一时的星巴克猫爪杯和匡威1970S黑色高帮鞋，但旺旺这回做了加法，用“定金预售+盲盒随机”的组合套路。

当然不是所有产品都适合做饥饿营销，为何这套民族罐有“饥饿一说”，如何让消费者感到“饿”？

首先是围绕产品自身塑造话题性和独特性，56个罐子，56个民族，56种民族服饰，定制化、个性化给产品包装增加了附加价值，足以引起用户的关注容易，让他们产生兴趣，具备饥饿营销的可操作性。

其次，除了产品自身因素，饥饿营销的形成还需要再添一把火，提升用户对于产品的期望值，让用户对产品拥有欲越来越强烈。

这也是为什么旺旺会发起定金预售， 礼盒预售价为76元，在此基础上还打造了“惊喜盲盒”的概念，“盲盒”包括了随机民族罐旺仔牛奶、还有3款周边和随机零食组合。

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这种悬念感就像阿甘正传里的台词所说的，“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道”。

给消费者传递这样一个信息——根本不知道自己拿到的是什么民族的，越发渴望集齐整套56个罐子。随机售卖形式，制造集齐56个民族罐的难度，增加收集56个民族罐的吸引力，让好奇心驱动人们购买。

“售卖”变“盲卖”，从反感到好感。将原本套路无趣的“预售抢购”升级为消费者的娱乐需求，不得不说旺旺这波“饥饿”操作处理得颇有技巧。

事实证明不少网友成功被“撩”到了，更是在网上主动分享跟旺旺的故事，更是期待集齐56个民族的民族罐，“盲盒”的成果，足见旺旺这波操作确实做到实力圈粉。

从2个月前旺旺开始对56个民族罐装瓶身进行预热，到5.11旺旺日正式开售，在短短2个月时间内，卖足了关子制造噱头，无疑给这次的民族罐和旺旺日带来了曝光，吸引了更多眼球，将营销玩出潮范儿。

陪消费者从小玩到大

让品牌“冻龄保鲜”

旺旺作为一个陪伴消费者从小玩到大的品牌，近些年来可谓频繁搞事情，成功收割80、90后的儿时回忆，撩得年轻人们心动不止。更是以潮玩的方式圈粉，为品牌“保鲜”。

品牌年轻化已经成为各个品牌的“标配”营销手段，说到品牌年轻化的方式，不就是这几点——塑人格、玩跨界，强互动，而旺旺显然都用上了这些招数，让品牌年轻化出圈之路越走越顺。

其一，为品牌创造一个人格化属性。

时下哪个品牌还没有一个“品牌人设”，“人设”打得好，营销没烦恼。

越来越多的品牌，开始放下品牌架子放低姿态，主动贴近年轻人，为品牌建立一个人格化的形象。

像是旺旺总是频繁活跃于社交媒体，将旺旺的IP形象用到极致，在社交媒体上用旺旺壁纸、表情包、插画等元素卖萌，有温度、有脾气和有性格，不断经营好自己一个“乐天派”人设。如此一来，不仅提升粉丝在留言区的活跃度，也用可爱生动的形象深深感染消费者。

其二，用跨界抓住消费者的心。

一入跨界深似海，从此旺旺成友人。旺旺的每一次跨界，总能跌破众人的眼镜。

在服装领域，牵手国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙发布秋冬联名系列，从帽子、T恤、卫衣到裤子、袜子等等都安排上了；在日化美妆领域，打造了旺仔牙膏、洗面奶和面膜；家居家具出了旺仔牛奶沙发， 调味料产品做了牛奶糖味炼乳、辣人辣椒粉等。

旺旺卫衣联名款

旺旺家具

旺旺调味料

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不务正业、跨界成瘾的背后，旺旺不是“贪玩”，而是“会玩”。这些创意周边，实现旺旺的包装设计和销售变得开放起来，从贩卖产品到贩卖情怀，让品牌变得可触摸，可拥有。

一方面用猎奇方式激起网友们热烈讨论，看似跟旺旺不搭边的产品， 却十分吸睛，让品牌不断拥有谈资价值。

另外这也是反复以有趣的内容吸引受众， 用多元、纵深的方向拓展旺旺这个IP，刷新消费者对于旺旺的品牌感知，不断增加粉丝的粘性。

其三，是打造具有脑洞大开的新品。

这一代年轻人领异标新，与众不同，更喜欢标榜个性，他们日益追逐潮流、有个性、新奇的产品。

以这次旺旺的民族罐和为例，为产品增加了民族元素。旺旺定制民族罐的动机，无非也是满足年轻人的个性化社交需求， 跟年轻人玩到一块去，渗透到他们的日常生活当中，与他们实现同频共振。

其四，是聚集年轻人社交阵地做好内容。

年轻人在哪里，旺仔就在哪里。旺旺也充分抓住年轻人的聚集场所如微博、抖音，讲好旺旺的品牌故事。

在微博上扮演好自己的角色，不仅围绕各种营销节点打造热点海报和表情包，让品牌关怀和陪伴的形象一直在线。

同时推出常态化的“旺仔农民历”，年轻人儿时记忆里最温暖的情怀，用一个日历话题将旺旺品牌内容icon化，做到可持续的沟通；时不时还为旺旺的零食类、跨界周边产品打call，将产品植入隐藏于无形的同时，又让亲和力爆棚。

在抖音上同样玩出色，展现旺旺员工的日常趣闻，让员工为旺旺线下活动、趣味周边代言，在娱乐中进行品牌宣传，赋予旺旺IP人格化——逗趣的、日常的、让人亲切的形象，让粉丝看到旺旺的“逗比”作风。

营销大师菲利浦科特勒曾说过：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”会讲故事的品牌，总会深受年轻消费者喜爱，他们也乐于为娱乐买单。

从小喝到大的“旺旺”, 从拉新固粉到共鸣出圈，将旺旺品牌人设化、IP化、社交化，将品牌年轻化进行到底，拉近用户距离、积累旺粉们的口碑，实现用户粉丝化。

正所谓“被偏爱的才叫品牌”，旺旺显然做到了，坚持被年轻人喜欢。