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刚刚过去的中秋作为传统佳节，也是众多品牌青睐的营销契机，不少品牌纷纷喊出“团圆”的营销口号。然而笔者发现有个品牌——五粮液，却跳出同质化的套路，反而在中秋佳节玩起跨界，创新性地推出“花好月缘定晶生”的主题活动，联合施华洛世奇打造“缘定晶生”限定款，并发起缘分句式话题互动，以此祝福天下有缘人。
深究此次活动之所以能够走进年轻人的内心，在于五粮液采用创新的视角，赋予传统佳节新内涵和仪式；在此基础上，迎合年轻人内容消费喜好来做营销，让年轻人对五粮液产生深刻记忆点，主动成为品牌的内容传播者。这些动作有效促进节日IP与受众的互动，消费者通过五粮液接受传统节日的传播，同时五粮液又通过消费者促进品牌传播，这波操作堪称一举两得。
“团圆”与“缘分”，作为中国人向来关注的两大话题，五粮液携手施华洛世奇，又是如何赋予中秋全新内涵，成功在节日、品牌与用户之间打造情感共振？
沿着这场深度沟通的campaign看下来，具体来说有这三点：
第一是用中西结合理念设计，打造中西合璧“缘定晶生”限定款，融入中秋西方元素创造新仪式；二是巧妙在“缘分”和“团圆”之间建立连接 ，借助“团缘”一语双关的含义，为中秋赋予更多情感内涵；三是抓住了“团圆”与“和美”的契合点，融入五粮液的品牌文化——“和美文化”。
01
融合西方现代元素：
唤醒传统节日的仪式感
众所周知，当下越来越多的年轻人推崇过西方节日，虽说中国的传统节日在文化底蕴上比西方节日略胜一筹，但由于缺乏现代文化内涵以及仪式感。从某种程度上来说，这让中国的传统节日逐渐被年轻人所冷落。
而这一次五粮液联合施华洛世奇推出五粮液“缘定晶生”戒指款，从“缘定晶生”产品层面看，借助施华洛世奇水晶的点缀衬托，加入西方戒指元素，打造富有“东情西韵”的唯美珍品。一方是五粮液酒纯粮固态酿造传统工艺的中式匠心，另一方则是施华洛世奇水晶镶嵌代表的西方巧工。以中秋为名，双方的跨界实现了东方文化与西方艺术的强烈碰撞。
结合“缘定晶生”的精神内涵看，这也具有中国民间传说“缘定三生”的浪漫色彩，足见这本身就承载着中国人对于亲人、友人、情人等的情感寄托。西方文化元素的加持，更好地彰显五粮液意蕴深重的中华文化调性。
定制富有西方爱情元素的高颜值、时尚信物，以寄托相思情感载体和符号方式，不仅为大众提供集视觉、触觉于一体的感官体验；也让中秋传统文化因此变得生动可感，为传统节日增加新仪式，让传统佳节不再流于形式。这自然重新唤醒年轻人对于传统节日的关注，满足他们对于过节的精神需求。
02
左手“团圆”右手“缘分”
赋予中秋“团缘”全新内涵
如何为中秋赋予“团缘”，还要从“团圆”和“缘分”的意义说起。
一直以来由于中国人深厚的家庭情结，中秋节作为中华民族传统的团圆之日，之于每个中国人而言有着举足轻重的地位。相较于春节的“大团圆”，中秋堪称是“小团圆”。
而说到“缘分”，这也是我们乐于讨论的话题，在千年佛教文化影响下，中国人喜欢讲究缘分。无论是结识朋友、共事成为同事，还是发展成恋人、结合成夫妻......我们都喜欢将因素归结于“缘分”二字。缘分本身，象征着人与人之间无形的情感连结。
基于对中国人“缘分”、“团圆”的洞察，五粮液回归最朴素的情感沟通，打通缘分和团圆的情感内涵，将“团”和“缘”重新组合，形成全新“团缘”概念——一定是特别的缘分，让我们如今得以团圆，传递了每一次团圆背后都离不开缘分。
为了让用户更好地感知，五粮液将“团缘”导入活动的每个环节，以多种落地创意呈现。通过感人微视频讲述“团缘”故事，“十五的月亮十六缘”H5邀请测试等，配合发起#一定是特别的缘分#的造句互动，自带话题力的分享主题，引发大众对“团缘”情感认同，衍生了众多UGC故事内容。
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左手“团圆”、右手“缘分”，五粮液正是用有温度的品牌动作，在这两者之间建立深度互动，让受众从单纯的旁观者变为主动的参与者，深刻理解节日这个全新内涵，将“团缘”概念深深植入受众的心智。
03
中秋团圆和美：
契合“和美”品牌文化
如果说将西方仪式感和“团缘”注入中秋，是为了迎合年轻人的内容消费喜好，那么这一次“和美文化”的融入，则是五粮液以品牌角色植入方式，让大众从关注中秋本身转移到品牌上，更容易接收品牌信息。
“和美”本身就是中秋的关键词，家人和美团圆是这个节日美好的画面，而五粮液一直以来也在对外输出“和美文化”。在保持中秋“团圆和美”调性基础上，五粮液巧妙结合了“让世界更和美”的品牌理念，以“和美”赋予传统中秋喝酒更多的寓意。
在具体的落地过程中，五粮液是如何让自身的“和美”文化精髓贯穿整个营销过程，并且做到润物细无声？
一方面体现在产品形象塑造上，五粮液借势中秋塑造团圆和美的消费场景，在微视频中将自身打造为一款团缘美酒的形象，做到自然地植入，在品牌深度、节日内涵之间找到一个沟通平衡点，与他们产生情感共鸣，以此建立“团缘”的品牌联想。
另一方面则通过精神层面的沟通，五粮液作为团圆、缘分的“见证者”，以H5为物料载体用真情去祝福缘分，有缘的朋友终成知己，有缘成为家人的家庭幸福。从这一点看，这轮传播再次奠定了自身在中国传统节日中不可或缺品牌角色。因此，在笔者看来，五粮液想与大众沟通的早已超越一次中秋，而是升华到每次桌上团聚的中国节日。
正是得益于五粮液的品牌理念与中秋团圆的天然契合，让五粮液在这次传播过程中的植入更为自然贴切，促进品牌与受众在沟通上的同频共振。
总而言之，借此营销契机，五粮液不仅强化了自身与中国传统节日的关联，在无形中也强调了五粮液是中秋文化精神和美好情感的最佳载体；为受众带来节日丝丝温情，更引发了用户们与品牌的情感共振。诚然，这种营销方式联结了五粮液与受众之间的情感纽带。
回顾五粮液携手施华洛世奇这波操作，我们不难发现五粮液中秋营销背后的成功法则，正是通过融入西方元素、“团缘”内容以及品牌的“和美文化”，由内而外赋予传统节日更多内涵和玩法，激活传统节日的文化内核。
这不仅放大了五粮液的“和美”品牌价值，也让中秋的文化内涵和意义得到进一步传承和延展，这次传播的社会价值显而易见。
可以说，对于启发其它品牌如何结合品牌调性，来做传统节日的营销，五粮液无疑做出不错的示范。
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