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2021年的私域流量运营变化,可以从三个方面应对
2021-02-17 11:05:40


「见实:私域流量智库、企业增长智库」

我很同意爱点击赵永的看法:如果零售业传统的电商二元模式占到品牌营收的99%以上,微信渠道只能贡献不足1%的话,私域运营的价值就无从谈起。


仅看2020年的私域流量变化,大部分企业已踏足私域,只是大家进入的程度还多在初级。但私域的重要程度却已经不言而喻。怎么提升这个贡献占比?


赵永是爱点击集团执行副总裁、智慧零售事业部总裁。在提到这个根本变化时,说起了自己的一些观察,包括触点运营、从达成交易转向运营关系、长效运营、“SaaS+代运营”的新模式、更注重数据和工具系统的支撑等等。


这其实是见实在整理新一期《私域流量白皮书》之2021运营趋势变化篇,因此约到行业中多位身处前沿的合作伙伴深聊,赵永给到见实的详细回复。


见实也在约访更多行业专家和私域运营大拿,一是希望能帮大家从这些私域新展望中,早一点看到2021年的趋势。二是如果你有自己的发现和观察,也欢迎写下文字发给见实,我们将一起整合在白皮书中,以飨大家。如下,Enjoy:


爱点击集团执行副总裁

智慧零售事业部总裁 赵永


一、私域流量在2021年三大趋势和变化


如果把2020年称之为“私域运营元年”,那么过去这一年里,我们最重要的收获就是帮助许多品牌与商家转变了其固有的营销思维,从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。


从线上线下割裂,转变为以小程序为核心,串联融通全渠道的一体化经营,核心目的是帮助品牌能真正拥有自主运营流量与用户的能力。


到目前为止,整个市场前景逐渐明朗,品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度,已经逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。今天来看,这个行业共识已经基本达成。(PS:赵永前不久基于私域策略制定这一话题进行了直播,点此查看回放:赵永和你深聊私域策略制定法!

那么2021年从品牌方、平台方到服务方的角度,结合过去的经验,我认为行业也会出现三大新的变化:


1)私域运营将成为品牌方的标配;


2)微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手;


3)“SaaS+代运营”会逐渐成为主流服务模式之一。


二、私域趋势新变化背后的逻辑


在1月的微信公开课上,大家都注意到了一组非常亮眼的数字。


据官方统计:目前微信小程序日活已经突破4亿,全年交易额同比增长超100%,各行业商家自营商品销售GMV增长速度达255%。


在食品、饮料、日化等以往线上程度不高的领域,小程序GMV年增长已接近5倍;超市、便利店和生鲜等零售渠道,小程序GMV年增长率达到了254%。


毫无疑问,私域运营对于品牌的商业增长以及业务模式的可持续性已经得到广泛认可,微信生态的商业化潜力正在不断兑现。


不单单是企业微信和小程序,接下来搜一搜、视频号、小程序直播等微信生态工具同样值得期待,这些都会成为品牌在经营私域业态的重要抓手。而我们品牌方要做的就是顺势而为,找到适合自己的运营模式,加入这场私域盛宴。


过去几年,我们为200余家来自美妆、日化、个护、快消的企业客户提供了私域运营服务。在这个过程中,我们积累沉淀了一些自己的心得和体会。在我们看来,运营好私域流量主要就是解决三个痛点——规模化、组织化和数字化。


规模化的重点,在于能否帮品牌迅速开辟除传统线下门店及电商平台以外的第三战场。如果零售业传统的电商二元模式占到品牌营收的99%以上,微信渠道只能贡献不足1%的话,私域运营的价值就无从谈起,说到底最重要的还是GMV的增长。


组织化的重点,在于降低企业的试错成本。私域运营很大程度上更偏重流量导入后的运营承接能力,然而大部分品牌最擅长的部分依然是商品的运营管理、仓储物流、供应链优化等重资产领域。


但在线上,尤其是对私域业态来说,如何系统化运用工具,如何实现后链路的用户全生命周期管理,如何盘活存量、提升复购等等这些具体问题,大多品牌都没有组织架构上的人力,去下场实操,因此也没有经验积累。


因此对这些品牌来说,“SaaS+代运营”的服务模式,会更容易接受。


数字化的重点,在于帮助企业沉淀自有数据资产,赋予品牌在数字时代的生命力,这也是我们做企业数字化转型的核心目的。


过去一年,我们就是在集中解决这三个问题,打消企业的焦虑和不安。为此还总结出了一套成熟的方法论,即“134的服务模型”。


其中,“1”是指终极目标,就是与品牌共担GMV的增长,让私域运营成为支撑品牌营收的重要增长点,而不仅仅是“锦上添花”的存在。“3”是指我们开发了畅鲟iSCRM系统、小程序商城系统、生意参谋系统,并对应了“4”大运营能力,包括流量整合能力、全域店铺在线运营能力、私域用户运营能力、线上线下整合营销能力。


通过三大基础产品的整合调用,一方面我们帮助品牌积累更多的自有用户数据,在后续的产品设计、店铺管理乃至市场营销等多个层面为品牌赋能;另一方面,通过精细化的运营,激活企业已有的存量用户,在红利消退的当下,真正为企业增长服务。


三、企业的应对措施


零售是离消费者最近的行业,私域流量的背后,是一个个鲜活、真实的消费者。对于整个零售业来说,线上或线下营销的边界一定会越来越模糊,品牌间的竞争不在于模式之争,而要回归零售的本质:谁能更高效,更优质地服务消费者。


私域流量的出现,第一次让企业全面走进了真实消费者的生活,达到一种“随时可触”的状态。因此我认为,未来的商业会更关注人本身,即企业增长的关注点将从达成交易转向运营关系,运营关系的核心就是围绕人做价值传递,这一点将长期成为衡量企业核心竞争力的标准。


明确了企业与消费者的关系,下一步就是通过微信生态下丰富的触点工具,实现对消费者的精细化运营,简单来说就是提供更多的1对1服务机会。


在私域运营体系中,品牌的核心优势在于建立起了与用户的强关系链接,可以在企业私有流量池中,通过创造有温度的内容,长期与客户互动,促成复购与提高客单价。


同时,在闭环链路中还可以投入效果监测工具,沉淀企业自有的数据资产,来辅助生产和营销策略,总体来说这是一种基于强社交关系的长效运营模式。


在与美妆品牌「韩束」的合作中,我们就采取了这种“长效运营”的新业务模式,并迅速交出了业内首批长效运营的成绩单。


这份成绩单的背后有两方面原因:一是我们改变了以往服务方与品牌方的合作模式。我们的团队直接驻场到了韩束,从商家的成本结构、化妆品采购、人力、营销推广甚至后端的办公成本,比如在一瓶化妆品里面的摊销成本都一目了然,真正做到了与客户共担GMV的责任。


对于业内来说这是全新的商业模式,服务商与品牌不是传统的供应商关系,而是合作共创、利益共享。


另一方面在整个运营体系的构建中,我们秉承了“以数据和技术为驱动力的长效运营思路”。


长效运营的核心问题是如何衡量微信生态内用户的终生价值。在此次合作中,我们基于微信生态和自主研发,利用腾讯有数、畅鲟生意参谋系统和畅鲟iSCRM产品,在与韩束的深度共创中探索了一条可复制的长效运营方法论,可供大家参考:


1)紧抓社交红利,快速积蓄流量


CPX快速出量,oCPX精准转化,直购、加粉双链路并行,在保证销量稳步增长的同时,持续引流给私域流量池。


2)私域长效运营,深挖用户价值


公私域联动,集合腾讯社交大数据、畅鲟生意参谋系统和私域运营能力,实现私域用户的差异化触达和持续稳定运营。


3)工具数据赋能运营,降本提效


充分利用畅鲟生意参谋系统的用户管理能力和畅鲟iSCRM私域运营工具,腾讯有数和商城数据双重赋能,指导运营人员精细化运营,实现降本增效。


正如张小龙在微信公开课上所说:微信10年,总结下来就是两个词,一个是连接,一个是简单。微信的连接范畴很大,公众号、小程序、微信支付,目标都是连接,连接人和人、人和内容、人和服务。


连接是很美的,因为世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。而我们要做的和正在做的事,就是让连接变的简单,让连接创造更大的商业价值。


2020年是魔幻而充实的一年,在私域生态这条全新赛道上,我们将继续深入探索和创新,也坚定看好私域生态的未来发展。同时也希望和更多的品牌客户一起,把握私域生态机遇。


 


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