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16大超猛私域案例操盘手总结出这60条运营经验!
2021-01-30 17:33:28

大家期待的见实最新(第六期)私域流量白皮书--《私域流量案例实操手册》来了!


本次白皮书摘取了来自零售、服装、教育、汽车、快消品、美妆等领域的16个私域案例。比如,豪车毒、九牧王、香飘飘、梦洁、钟薛高等著名品牌案例。


和之前一样,我们在每个案例最后附上了案例操盘者的经验总结。见实从其中摘取了60条,发现大家在私域运营过程中的复盘经验,又被统一归结为了这几大关键词:


私域观念转化、一把手工程、系统打通、私域运营策略、一对一个性服务、一线导购管理、复购及转介绍提升等。


这些关键词汇总,皆来自不同行业的操盘手。其中的共通之处,或许会成为指引不同行业实践私域的探照灯。


接下来,就让我们一起看看这些案例操盘者的经验复盘。对了,你也可以直接在见实公众号后台发送关键词“白皮书”,抢先下载见实最新私域流量白皮书--《私域流量案例实操手册》。如下,Enjoy:


关键词:观念转化与转型


「做私域的第一步是先扭转观念,它考验企业的决心」


1、私域对零售线上化,数字化驱动起到了决定性作用,特别是在后疫情时期,私域能给企业带来新增长突破。私域运营并不难,它考验的是企业的决心、洞察以及从上到下的通力配合和对合作伙伴的选择。


2、对于很多传统商家来说,做私域最需要的是扭转观念。现在很多人仍然认为,私域跟电商一样,是一个新增渠道。当你认为它是一个新增渠道时,它就和传统的渠道产生了竞争关系。


但其实不是的,私域是一种能力,而不是一个渠道。是把原来互联网的能力赋能给线下,帮助门店去做线上线下一体化,基于这个能力去做私域才是真正的私域。


3、梦洁等大批私域运营非常优秀的标杆企业,私域快速启动相应的时间都是在2020年2月,也就是疫情一发生就立刻行动了起来。得出的最简单结论是:谁先完成转型,谁就有优势。


关键词:一把手工程


「私域建设是一把手工程,要协调各部门通力配合」


4、私域能做好首先是一把手或者操盘手的认知和决心。


5、私域搭建需要董事长亲自推动落地,不断引导高层做相关培训和制定KPI。


6、私域一定是“一把手工程”,而且要去推动组织的调整,设立绩效和奖励体制,让传统门店、经销商愿意一起做这件事。


7、企业决策人要能重视私域流量,能理解和梳理整个组织,并将私域社群作为战略目标,调动各业务部门共同参与,通力配合。


8、一定要给私域部门足够的授权,告诉他们可以在哪些范围内快速做主,要有快速试错和纠错能力,保持快速反应能力,以应变市场。


关键词:系统打通


「私域运营过程中,打通系统工具,才能打通、优化各链路数据」


9、传统企业用户数据单薄,用户需求挖掘困难,而私域内可以实现门店与社群数据双向互动,辅助筛选优质商品并推荐给用户,提升精细化用户运营水平。


10、对于刚入局私域的企业来说,将新零售系统和会员系统打通很关键,否则线上和线下是割裂的。打通具体表现为,线上和线下的积分、会员权益和活动优惠的互通。


11、绝大多数企业目前都在做单品牌的私域运营,而集团式的私域运营,更侧重于系统方面的能力。


因此要做好系统革新,通过数字化系统来辅助业务的革新。其次要做好数据驱动方面的准备,新零售体系当中的所有业务分支都需要数据全链路跟踪,每一个环节都去做埋点、测试、并不断优化。


12、收集到各种数据后,要把前、后端,也就是投放、转化、服务三端的数据打通,来构建完整的企业用户画像,为该企业制定精细的运营和增长策略。


13、开发数据看板系统是一件很艰辛的事情,建议其他公司如果有能力尽早使用第三方数据中台,更利于各方面数据指标的跟进与分析。


14、要重视数据与AI驱动运营。数据可指导社群运营节奏,通过对数据复盘,也能快速找到运营存在的问题。例如根据社群活跃时段、商品打开率来优化活动时间和调整供应链。


15、企业要利用技术和工具。数据化+智能化+个性化的私域运营技术帮助企业形成私域流量体系化运营,成熟便捷的SaaS工具支持驱动私域运营更快落地和复制。


16、传统线下零售店长社群运营能力较弱,但在私域中,可以通过智能工具将线下销售经验复制到线上,为企业线上销售赋能,提高社群转化率。


关键词:运营策略


「在私域运营过程中,最基础的组合打法:社群+直播+小程序+私域」


17、梦洁的私域策略可被概括为“私域+社群+直播+小程序”,这是当下最基础的组合策略。其中加盟商和导购负责社群引流和私域转化,小程序以工具形态帮助转化落地,梦洁负责直播及赋能。辅助的运营策略中,还有抽奖、优惠等玩法。


18、外界看来的安利直播带货效益的突飞猛进,本质上是社群运营能力借助直播窗口的体现。


19、安利案例的关键词是“小群引爆”,通过依托于技术、内容、服务,针对真正运营小群的创业者,即营销人员进行赋能,使之能够扮演小群生态的引领者,再由无数的小群生态,构成线上与线下相融合的业务场景。


20、对客户的维护和了解是一个长期的过程,社群运营也需要投入一定的心思,才能提高社群的活跃度和黏性。


21、群运营本身也是非常重要的环节,离不开内容和流程两个核心要素。优质内容会继续进入整个循环中,成为每一个群沉淀的知识资产。

 

22、本质上社群运营和私域运营都是在做人的运营,公司可以给予无微不至的支持,但最终还需要提升本身的运营能力,让他们掌握社群运营的道。


根据地域、人群等差异,自主做好运营工作,这才是长远发展的动力。从内容赋能到技术赋能、能力提升,最终达到社群运营意识的建立和个体方法论的形成,这才是核心的价值链。


23、私域零售运营的3条制胜法宝:1)爆款销售逻辑。社群选品贵精不贵多,社群爆品能吸引沉淀用户并快速转化;2)用户回流到店。社群内设计的活动应引导用户到店,实现二次消费形成销售闭环;3)数据实时追踪。根据用户画像及行为数据匹配,能给予企业用户个性化奖励。


24、今天讨论私域,没法回避企业微信,不仅仅是因为这个平台彻底打通微信,成为私域最重要的承载平台。还在于这个平台已经孕育出几个非常强的私域打法,如:


“企业微信+社群+LBS+波峰会员日+支付”和“企业微信+LBS+限期/时间+社群+私域”已经都经受住了市场考验,并开始快速被市场复制。现在,则又有一个新的打法诞生了,即“企业微信+服务+私域”打法。


25、总结一下直播成功的秘密,就是直播的不同阶段,对社群进行精细化运营,这能够真正给企业带来惊喜。


26、直播前,至少进行 3 次以上的全流程测试,包含所有营销玩法路径的下单测试、直播脚本的流程测试等。


直播间的选品需要有足够的价格梯度和品类搭配。主播也非常关键,需要有电视购物的**,且对产品有充分了解。


27、在安利看来,整个网络空间和建筑空间非常相似。如果你走过一个市场,会愿意逛一逛,愿意和里面的商贩进行互动;如果你走过一片空地,可能很快就会走开,不会停留。


不管是网络空间,还是实体物理空间,会吸引人驻留的空间,就是积极空间。


企业在整个网络世界中所要做的一切,比如直播、营销等,它的落点其实都是在营造一个好的、积极的空间,引导人们聚集、吸引人们驻留,激发人们去改变,从而产生情感的链接和消费的需求。


关键词:一对一个性服务


「私域运营的关键是一对一个性服务,和用户产生亲密情感链接」


28、要通过导购,来给用户提供超预期、高质量的个性化服务,来缔结形成更强的关系,即一对一个性服务+亲密关系。


29、私域流量更多是要建立一套比较完善的服务体系,只有这样才能建立好和客户的情感连接。豪车毒基本都是不见面卖货,但提供了非常极致的服务,整个服务体系非常标准化。


30、从“流量思维”转为“服务思维”, 企业“服务力”将成为核心竞争力。


31、只有强调服务才可以构建和用户的长期关系和连接,给用户提供有价值的服务,可以更好实现后续的转化场景。


32、「原本猫粮」不是一家单纯卖宠物主粮的团队,也会给会员客服提供免费的私人宠物医疗远程诊断服务,既要让客户爱宠吃的好,又要让他们享受到养宠无忧的专业服务。


33、在豪车毒看来,同行都没有做的才算是服务。如果一种服务已经有同行做了,那就不是服务,而是义务。豪车毒用这样的信条去做自己本该为用户增加的服务,这个服务才能感动用户,才能让用户感受到不一样的状态。


34、豪车毒的服务升级,不仅仅是差异化的体现,更需要的是情感互动。如果没有情感上的互动,豪车毒跟用户还是会有距离,还是会很陌生。


所以豪车毒会在情感上做一些有温度的东西。比如会每晚把保洁的进度、完成效果发给用户,可以让用户更加信任豪车毒。


35、公域流量拼的是获客能力,但私域流量拼的是维护用户的能力。所以要维护好用户、服务好用户。


36、服务并不是粗暴花钱买流量做变现,通过好的服务建立品牌忠诚度,才能让客户最终留下来。


37、从用户角度看,新一代消费主力人群的消费需求呈现品质化、社交化、个性化,他们更加注重消费全过程中的体验,精细化的私域服务有利于满足他们的消费新需求。


38、钟薛高作为一个细分领域的品牌商,始终都在用一个平辈的身份与用户建立对话和沟通。


通过新产品、新话题、新创意等为切入点触达未来用户,最终吸引大量忠实消费者,并与这些消费者形成了信任度超高的亲密关系。


关键词:IP、品牌、信任、口碑


「私域运营过程中,产品品质、个人ip、口碑等传达给用户的信任很重要」


39、品牌IP和个人IP对企业的发展都很重要,利用好了创始人IP,也是豪车毒在私域流量弯道超车的关键。


40、未来梦洁所有的导购不再叫导购,而是梦洁的管家。梦洁通过提供好的产品,帮助导购打造IP人设、输出朋友圈,同步线下的沙龙活动的玩法,打造自我雇佣机制,让员工成为企业的渠道和媒体。


41、豪车毒案例背后,是私域创新打法的一种极致体验,用个人IP塑造,与客户通过高品质的服务体验,建立起情感链接和长期稳固的客户关系,超越了简单的买卖,真正做到与客户交朋友,并让客户产生依赖和发自内心的推荐传播,形成品牌正向裂变。


42、钟薛高永远把品牌和产品放在第一维度。品牌和产品一直在前面做运营,销量属于第二维度的事情。


43、做教育只做流量是不行的,因为教育本质上是一个品牌的生意,所以口碑和声誉非常重要。


44、豪车毒搭建了一套非常好的信任体系,这个信任是基于服务,有了服务才有了信任,有了信任才有交易。有了信任就脱离了场景化,脱离了需要见面的场景。


关键词:裂变、复购、转介绍


「私域运营过程中,用户裂变、复购、转介绍是第二增长曲线」


45、传统企业主要依赖线下门店触达用户,而零售在私域中的重点是能为用户提供线上服务,维护老顾客,从而提升用户粘性和复购率。


46、利用裂变活动,可以实现客户的高增长,为企业降本增效。同样的策略也需要因人而异、因地制宜,适时调整,才能取得效果。


47、需要让客户发自内心去转发和推荐。客户首先认可豪车毒,然后希望有更多的人认可豪车毒,他也可以得到一种心理满足。就比如每个人去了一家特别好吃的店后,都会主动推荐给朋友一样。


48、豪车毒的传播方式很简单:通过终端客户、通过保洁去裂变更多新用户、触达更多新用户。


保洁服务,是能找到的最直接有效的触达用户的方式。而且,在接下来的服务过程中,还要不断扩展宽度。宽度越宽,对用户越有价值。


49、钟薛高产品的复购跟常规产品复购的点不一样,它复购的点是以季为单位,因此可通过观察消费者分别在第一年、第二年、第三年和第四年复购的比例,去计算一个消费者的LTV值。


50、在教育领域,其实前端和广告端的玩法基本上大同小异,但是后端却有很多玩法,所以重点优化的是后端的客户转介绍。


关键词:导购管理


「在传统零售企业的私域运营过程中,为一线导购赋能极其重要」


51、要重视私域运营的可复制能力。私域运营过程中,要让一线员工执行变简单,同时让销售能力、运营能力得以复制。只有更少的步骤,才意味着更高转化率和运营效率。


52、小程序商城和导购等业务系统的选择至关重要,在加盟商和导购已经适应当下玩法后再更换系统,对于用户的留存及导购的操作习惯都将会是极大的挑战。


解决方法,首先规划清楚业务模式,确定架构、渠道、运营、财务等各环节模型,再去匹配能够完成业务模型本地化的一套工具。


53、私域运营成效受运营人员影响较大。线下流量进入私域后,导购话术、社群运营规则和活动、小程序商城运营及活动推广等事项需要专业人员负责,才能有较好产出,建议寻找专业的服务商提供代运营服务。


54、基础模型就是销售源自于哪些方法。第一叫直播;第二叫一对一营销;第三叫社群营销。这三个关键点构成了导购的整个私域打法。


导购通过直播去做更多人群的链接,通过一对一营销和社群营销来完成相关的转化动作。


55、未来,九牧王的智能化系统可以帮助导购做数据分析,导购可以拿到一条更为具体的任务。


比如,顾客联系列表,以及针对不同顾客的具体需求应该去具体执行,有不懂的地方可以通过任务中嵌入的示范教程去学习。


56、以前导购只需要两个技能:服务好进店的顾客和服务好无法来门店的顾客。现在他们不仅要兼顾线下卖货,还要学习各种线上卖货的技能,并快速适应线上带货的节奏。


因此反过来去推动导购执行很有困难,只能先做培训,同时导购的执行程度要和薪酬升职体系紧密挂钩。 


关键词:适合自己的打法


「私域运营过程中切记,别人的打法只是参考,不可直接照搬」

 

57、每个品牌都有自己的定位和调性,不要乱学别人,而是扎扎实实把自己的品牌调性和行业梳理清楚,最后再去决定私域该怎么玩。

 

58、不要简单照搬别人的东西,搬过来也有一定难度,因为团队、定位、调性不一样,要调整自己的策略和打法。但是大方向不应该变,私域一定要做,它一定会给你带来很好的收益。


59、一物一码引流私域,适用于线下货量较大的快消行业。如果线下出货量不大,运营私域需要较长时间才能看到成效。


60、企业如果只是买个解决单点问题的软件,无法将整个经营环节连起来,很难解决全局的营销问题,反而增加了负担。


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第四期|最适合私域运营的6大新岗位

第三期|私域流量7种新打法
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