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速品服饰在上马私域运营后发现一个有趣的现象:
当用户在线下、线上不同交易场景不断产生互动后,消费频次会从每年的1.9次提升到8.1次。过去只在线下消费的用户,每年人均消费贡献值从1313元提升到4462元。
这意味着,如果不断触达、让用户不断地跟品牌产生互动,不断提供相应服务时,用户整体消费频次会增加3-4倍,消费贡献值也在不断增加。
这是速品服饰集团副总经理纪鹰在驿氪第四届用户大会上所提及的。其中,纪鹰详细描述了团队推进私域流量运营的过程中,几个非常值得探讨的发现。上述消费频次和流水贡献是他讲述的第一个。
第二个重要发现是:速品发现“全渠道会员”(即线上线下一体化)占整个会员数量的6%,交易贡献比则达20%。
他们过去也曾担心:在线上下单的用户,当再回到线下场景时,是否会拉低客单价?当经过一年的运营和观察后发现,如果用户线上线下重复购买,那么客单价会纯线下的710元,上升到750元。
此外,线上(小程序商城)大概有接近30%的交易订单是来自于非门店营业时间,有65%的订单来自于门店没有这件货品。
在这些发现面前,速品服饰开始坚定地做全渠道会员,提升用户的贡献值、购买频次。这会带来整个业绩将会呈指数型上升。
看到这些关键洞察,见实因此索取并整理了这次发言实录。分享中,纪鹰提到了更多洞察、背后的运营点,及一些实际大坑的规避等。梳理完后,见实也约到纪鹰就部分关键数据做了补充及问答,期望能给大家更多启发。如下,Enjoy:

速品服饰集团副总经理 纪鹰





【Q&A问答】
见实:交易产生的贡献值1654万,哪些运营关键起到的作用?
纪鹰:1654万是来自于驿氪的回访工具,由总部后台会员运营部门根据会员标签及分级管理,有针对性的向流失用户、生日用户等不同纬度的用户,让导购精准进行触达。比如有些是邀约,有些是维护,有些则是推荐型营销,并且后台提供给导购详细的文字、图片等话术内容。
对于一个没有深入做过会员运营的品牌,很容易出效果,可以长期做,深入投入去做。但是比较依赖于导购的精力、时间、能力、资源等,这些其实都很有限。
所以,下一步我们会让导购只维护门店活跃的头部用户,总部后台的运营人员,会通过企业微信对这部分私域流量进行各种方式的触达和运维。
见实:导购充当的运营角色是一对一私聊的售卖产品,还是维护关系?
纪鹰:导购在运营角色中,扮演的就是客情维护,偶尔会有一些活动的邀约及营销。
见实:社群而言,目前你们是如何运营和思考的?
纪鹰:社群运营,我们已经探索了1年,现在有3万人的私域运营群,由2名运营人员负责维护,会通过她们的才艺、人设对这些人群进行分组管理,流量来源有线上和线下。目前,模型已经建立起来了,下一步就是扩大规模。运营社群方面,我简单分享三个小点。
第一,社群不是简单的运营一个群,如果想要把社群运营活跃起来,和群的规则、爱好、价值主张、群主,都是息息相关的。
第二,并不是说1个人运营1万个人,而是1个人运营100个人,这100个人每个人再去运营100个人。所以,要做的就是先把意见领袖培养起来。比较有趣的是,骂我们的和夸我们的都可能成为我们的意见领袖,但骂我们的可能更容易培养。
第三 ,一定是一个公立的角色,站在用户的角度帮大家决策。比如人设的打造,就是来帮助大家节省购买的决策时间,提高购买效率等等。
另一面,2021年会围绕企业微信继续加强社群运营,会对用户分级管理社群,根据喜好进行分组运营,更多会偏向活动运营。
见实:咱们属于中高客单价吗?线下线上连动打通的关键策略是怎样的?其解决的目的和作用重点在拉升哪些运营的数据指标?
纪鹰:我们品牌属于中低价位女装,偏向性价比方向。线上、线下打通最关键的策略按顺序是:企业价值观、战略规划、组织架构、系统架构。
我们在做全渠道线上线下一体化之前,首先做的是内部思想、价值观的统一,外部则是用“利他思维”设计利益分配模型,才可以撬动直营、加盟、联营体系。
最终目的是,把蛋糕做大,大家才能分的更多。拉升运营关键数据指标,包括:1、减少会员流失率,盘活流失货源,增加会员粘性;2、提升会员消费频次和年度消费贡献金额;3、会员裂变新会员,有了会员池后可以异业合作更多品牌,从而扩充整体会员数量;4、企业的战略安全防御,例如疫情、撤店等造成的线下无法营销,导致的会员流失等。

新机会,从“见实”开始生长!

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