APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
今年私域流水实现3个亿:背后有关键的数据驱动起大作用
2020-11-29 10:00:54

在私域案例的分享和拆解中,最好的复盘一定是深度案例+拆解本身,不仅包含运营团队,还包含周边服务的服务商,从各个维度详细展开。


在见实科技和小伙伴们主导的11月20日的上海私域零售峰会上,服饰品牌商衣恋就和服务商驿氪一起做了组合拆解,其中,衣恋分享了他们如何用“小程序+私域+数据驱动”的打法将2020年的私域流水做到了3亿。驿氪则深度拆解了这一打法背后私域爆破点的发现与运用。双方都尤其提到数据驱动和私域服务。


衣恋集团新零售项目负责人张浩然认为,其中重要的数据驱动可以分为四个部分:推进、优化、细化、智能化;驿氪CEO闵捷则认为:不能被在线化的数字是没有意义的。

关于私域服务,张浩然认为:智慧零售不是单纯做分销,服务才是核心;闵捷认为:我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达,而不是关注流量从哪里来。


接下来,就让我们回到私域零售峰会现场,借助现场实录,听听两位嘉宾的精彩分享吧。如下,Enjoy:


衣恋集团新零售项目负责人 张浩然

大家好,今天我主要分享《衣恋的数据驱动私域经营之道》,这个主题能够概括我们在2020年的私域运营打法以及逻辑。
 
分享之前先介绍一下我们相关的成果数据:

2020年2月-10月,我们增长了300万会员,GMV达到3亿,交叉会员购买率提升3倍,单月复购率提升至36%,当月购买会员平均购买次数提升至1.8次,导购销售占比达93%。


说完数据,再说一下整个过程的重要节点:


第一阶段为2-4月,分销爆发阶段;第二阶段为4-7月,实体经济复苏阶段;第三阶段为8月,系统打通后迎来重服务发展阶段,帮助我们实现稳定成长。
 
在这个发展过程中,我们的方法和策略可以分为两点:系统驱动业务发展和数据驱动业务运营。
 
其中,系统驱动业务发展主要由三大系统构成:

分销系统是让导购快速展开整个在线业务;会员系统是将全域顾客引流到会员体系的入口;商城系统是将私域流量转化为销售的最好桥梁。
 
通过这三大系统,以及结合集团属性,我们为客户建设了两大体系:集团会员、集团商城

这两大体系能让导购更容易销售同集团其他品牌的产品获得利润,同时也让我们的顾客有更多的选择性,产生更多的消费机会。


通过「三大系统+两大体系+一个人(导购)」,我们既可以让顾客享受会员权益,又可以让顾客在线上完成购买。
 
导购主要做两件事情,分销和服务。导购跟顾客的关系很简单,顾客希望导购在自己有需求的时候服务自己,导购希望顾客产生销售回报自己。
 
在实际的业务场景当中,最头疼的一点就是:有的顾客不希望导购主动找他。为了解决这一问题,我们将销售主体转移(将销售主体从导购转移到总部当中),并通过直播、社群、广告、短信、公众号等形式不断激发顾客的购买欲望,让顾客寻求导购在线服务,完成订单。
 
再来看第二点,数据驱动业务运营。这一点可以分成四个部分:推进、优化、细化、智能化。
 

1、推进

如果没有数据驱动,让几万名导购瞬间动起来是一件非常困难的事情。在此过程中,我们通过各种方法将数据指标传递给所有管理人员,从而推动整个项目。
 

不同阶段有不同的指标。疫情分销爆发阶段由于无法线下营业,所以定的指标是销售额;疫情稳定阶段,实体经济发展逐步稳定,导购精力有限,无法有大量时间做线上运营,所以推进的指标是分享率,希望导购不放弃线上的销售;

系统完善之后,线上跟线下融合成一个整体,更注重的是服务,希望我们的导购能将所有的精细化运营做到极致,这个过程中我们推进的指标是PV、UV、加购、成单率、退款率等,让他们更精细的服务顾客。
 
按照阶段性的指标,我们也对导购进行了分层。主要分为三类导购:
 
 
A类导购:销售积极、能力强,已经有自己工作的方式方法。对于这类导购,我们提供更多的是系统的帮助。
 
B类导购:愿意做线上销售,但不知道怎么做。对于这一类导购我们更多的是在A类导购中总结方式方法,SOP流程、BP案例分享给他们,帮助他们整体提高自己的运营能力。
 
C类导购:对线上工作有抵触心理。对于这一类导购,我们更多的是监督他们赶紧做,不断向B类导购做转化。
 
2、优化


线上销售和线下销售差异性很大,最大的特点就是线上销售看不到、摸不着。我们的服务商驿氪通过销售公式来拆解顾客的行为数据并进行数据驱动,分为看到、浏览、加购、下单、付款、连带维护等维度,然后通过消息推送提醒等形式直接发给我们的导购,让导购更有针对、更有实体感觉地在线上维护顾客。
 
3、细化


基于驿氪CRM的数据能力,我们主要将会员标签分为两个维度,第一维度是左半部分,更多的是自动化标签。能够通过系统自动将我们的顾客进行分组分类,直接输出给导购,让导购有针对性地进行回访,总部要做的事情就是制定回访任务、回放计划。
 
右半部分是行为性标签,是顾客的行为数据,购买过的品牌、品类、折扣等,通过分析这些数据来制定线上营销计划。
 
4、智能化


我们和驿氪、腾讯有数、智慧零售合作,经过4个月的共同努力下,推进了一个产品——千人千面智能推荐

它的主要原理是通过商城的购买行为,将一个顾客信息以商品信息映射到腾讯的商品池与用户画像,做一类人与一类商品的匹配推荐,进而辅助下一次一类人的购买,这是一个千人千面的逻辑。

最后以三句话总结我今天的分享:
 
第一,智慧零售不是单纯做分销,服务才是核心。让线下顾客买单的永远是服务。
 
第二,平衡运营人员的利益关系才能长远发展下去,我们能够推进下去并且在疫情恢复后得到稳定的成长,完全是因为我们以第三方的角度平衡了所有人的利益关系
 
第三,智慧零售是构建辅助业务系统的全过程。时代在进步,我们的工作方式、方法需要不断更新,就像零售这场变革一样,希望大家共同探索如何通过系统辅助业务更好发展。
 
 驿氪CEO  闵捷

在衣恋的案例中有个数据很有意思,导购分享的业绩占比超过90%,这叫「服务驱动的零售」。

今天来看,服务驱动零售有一个特别关键的指标是:如何培养我们的超级用户。衣恋提到,他们会把导购分为3个等级:A类导购、B类导购、C类导购。
 
我们发现,疫情期间是全员线上营销,但到了下半年,很多品牌在重新思考,是不是每个导购都适合线上做销售。我有一万名导购,不代表我有一万名合格的销售员,不代表我有一万名超级用户可以去做内容裂变的传播。
 
驿氪这几年服务的客户都有个典型的特点:都需要有线下门店。因为我们一直认为,线下门店是一个特别强的私域用户体验心智和转化的入口。
 
在系统里面会有一个指标——非会员入会率。这个指标是说我每天来到门店里面,产生交易结果,开单的客人有多少注册入会,成为我们的会员。
 
目前的情况是,很多品牌的新用户进不来、老用户单客价值在不断下降,这就是大家现在关注私域的原因。做不好私域运营,本质上就做不好真正的客户运营和零售运营。
 
我们再来看看现在的小程序有什么价值。首先,如果没有小程序,我们无法获得客户对于专题内容的点击、喜好等数据。次,我们可以通过小程序来持续优化运营。

我们希望的私域是大家可以不做生意,先从交个朋友说起,因为我们关注的是后续的长期价值。


在这个场景中我做了一个总结:超级用户、导购是一个抓手,在这个过程中无论是商城、分销,还是会员体系,底层都是为了做数据的沉淀,否则只有拉新无法持续提升客户价值。
 
2018年,我们提过一个想法——数字化客舱。我以前服务过航空公司,会发现航空公司对库存高度敏感。如果航空公司的客座率不高,飞机起飞基本上所有库存价值为零。所以尽可能多地让客人乘坐航班,是真正评判航空公司客户收益价值的核心指标。

对于零售来说也是一样,数字化会员是我们的客舱,但这个数字化一定要实现在线化,不能被在线化的数字其实是没有意义的。
 

很多时候,驿氪服务的客户会抓一个指标——历史会员在线率,比如,在我的零售系统里面可能有两三百万的会员,那能不能让这些会员和所有线上公域平台,包括私域平台做绑定?
 
通过历史会员在线率指标,能够把原来导购手上的私域变成公司品牌可以触达的私域。
 
至于背后的驱动,是「线下门店+线上小程序」。核心是在导购的角度思考如何驱动他们在线上做销售。
 
驱动的核心还是新的运营利益分享机制。很多时候我们也很意外,品牌特别愿意给外部渠道分25个、30个点的佣金,但给导购5个点的佣金都会觉得不合适。

其实,导购也是在牺牲门店以外的时间和空间做服务,所以一定要重新建立一个利益分享机制,驱动导购做线上服务
 
双引擎指的是「社群+异业平台」。社群是企业微信的社群,很多品牌在零售门店里已经把单纯的入会码或者门店个人码换成了企业微信的群码,用企业微信动态活码方式经营用户。
 
这样一来,顾客进群可以享受优惠,而且群+机器人的AI能力能够有效识别客户诉求,所以我们觉得社群也是新的能力引擎。


衣恋做得比较好的地方有:首先能通过运营手段激发导购动力。其次是会员运营和千人千面的小程序。
 
很多零售品牌的的门店里会布置一些小程序的物料,这样是为了做更多的数据采集。前面提到90%以上是导购分享,还有一个数字是80%以上来自同城订单。这说明同城零售或者以门店为核心的周边零售一定是未来重要的发展方向。前提要在线下为触点构建数据,而小程序可以收集这些数据。
 
第三点和第四点分别是衣恋的内容流量合作和智能标签。这个标签里除了品牌自己的第一方标签之外,还包括腾讯平台标签。

第五点是组织。一定要把整个私域运营变成组织,而且在组织能力过程中有一个SOP。现在很多品牌只有发垃圾广告的SOP,比如导购每天必须要发多少朋友圈。

然而,分享率过高但零成交是对私域的伤害,要保持合理的分享、合理的频次和客户分层的主动触达和成交转化,而不是一直只用裂变、秒杀、砍价。
 
因为你是用户运营,不是单纯的流量运营,我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达,而不是只关注流量从哪里来。
 

在腾讯数据平台中,我们认为私域数据仪表盘、私域数据能力是非常重要的,它是我们背后看不到的真正竞争力,因为数据是属于你的。在我们和腾讯有数的合作中,会去帮品牌看经营总览、实时分析、流量大盘、商品分析(包括商品洞察、兴趣报告),以及现在有数里面也可以对接广告投放的API,能够做精准的广告投放等。
 
通过这些,我们就可以确定在线下要放什么码,这个码能带有什么样的场景值,从这个场景值中过来的用户生命周期和用户价值是高还是低。
 
因为我们不是在私域里面做单次转化。这里再反复强调一点,不要只盯着单次转化,私域最重要的是建立联系和建立对数据的主导权,并基于数据去做更加长期的转化,包括对用户的策略,人群以及任务的管理。
  

未来整个私域运营是三驾马车:CRM蓄客、社交分销、小程序成交。
 
另外,未来每一个零售门店都有三个楼层:
 

第一楼是数字化门店,现在的数字化门店不再像以前需要依赖大量的摄像头、探针。我们通过小程序在线下的物料和DB点位的部署,就能非常精准地获得数据。
 
第二楼包括小程序矩阵、社交分销、社群运营、直播能力、营销能力。
 
而在第三楼,大家做私域不是只做自己的私域,也要和外部平台合作。私域就是D to C,直接触达消费者。我们目前也在搭建一个异业平台,希望能帮助线下零售品牌形成自己的私域流量联盟。
 
总而言之。第一,未来每家零售门店都要有数字化的一楼,加上社交的二楼和平台的三楼,但是所有数据一定要统一回到自己这里。
 
第二,与其关注拉新,不如把现有的流程做到极致,把非会员入会率做进一步提升,把历史存量的会员做进一步在线。
 
第三,正如腾讯智慧零售的王墨总所说,对于私域来说,商品一定要做供应链的创新。如果你今天在门店一楼卖的商品和社交二楼卖的商品是一样的,到最后不可避免会出现价格竞争。
 
最后,要做「同城+服务驱动」的零售,而不是促销打折驱动的零售,未来零售的形态可能是一城一店+千城万店。
 
接下来我们会一起拥抱数字驱动的私域运营新时代。

 
「见实推荐」
2020上海零售私域峰会所有分享嘉宾PPT已经整理完毕。在见实公众号后台发送关键词“PPT”,即可直接领取。

12月2日,可以在广州继续深聊:如何整体布局私域流量?8大导师6大维度,一天时间全方位解构核心打法

↘相关文章推荐:
终于,腾讯推出了私域运营数据工具!
在今日头条,有45位作者2020年收入超过1千万!
上海零售私域峰会复盘:什么人在关注私域?

白鸦说有赞交易额将破1000亿:三大要点左右私域经济未来
为什么说私域的底层工具是企业微信?
到店率29% 、ROI 1:5,网易智企的私域打法

重磅:腾讯详解四力模型!这会帮企业找到最适合私域打法
单场直播销售5亿元:安利的“私域+社群+直播”打法复盘来了!
新机会,从“见实”开始生长!
见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章931
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
今年私域流水实现3个亿:背后有关键的数据驱动起大作用吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接