在私域案例的分享和拆解中，最好的复盘一定是深度案例+拆解本身，不仅包含运营团队，还包含周边服务的服务商，从各个维度详细展开。
在见实科技和小伙伴们主导的11月20日的上海私域零售峰会上，服饰品牌商衣恋就和服务商驿氪一起做了组合拆解，其中，衣恋分享了他们如何用“小程序+私域+数据驱动”的打法将2020年的私域流水做到了3亿。驿氪则深度拆解了这一打法背后私域爆破点的发现与运用。双方都尤其提到数据驱动和私域服务。
衣恋集团新零售项目负责人张浩然认为，其中重要的数据驱动可以分为四个部分：推进、优化、细化、智能化；驿氪CEO闵捷则认为：不能被在线化的数字是没有意义的。
关于私域服务，张浩然认为：智慧零售不是单纯做分销，服务才是核心；闵捷认为：我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达，而不是关注流量从哪里来。
接下来，就让我们回到私域零售峰会现场，借助现场实录，听听两位嘉宾的精彩分享吧。如下，Enjoy:
衣恋集团新零售项目负责人 张浩然大家好，今天我主要分享《衣恋的数据驱动私域经营之道》，这个主题能够概括我们在2020年的私域运营打法以及逻辑。
2020年2月-10月，我们增长了300万会员，GMV达到3亿，交叉会员购买率提升3倍，单月复购率提升至36%，当月购买会员平均购买次数提升至1.8次，导购销售占比达93%。第一阶段为2-4月，分销爆发阶段；第二阶段为4-7月，实体经济复苏阶段；第三阶段为8月，系统打通后迎来重服务发展阶段，帮助我们实现稳定成长。在这个发展过程中，我们的方法和策略可以分为两点：系统驱动业务发展和数据驱动业务运营。分销系统是让导购快速展开整个在线业务；会员系统是将全域顾客引流到会员体系的入口；商城系统是将私域流量转化为销售的最好桥梁。通过这三大系统，以及结合集团属性，我们为客户建设了两大体系：集团会员、集团商城。这两大体系能让导购更容易销售同集团其他品牌的产品获得利润，同时也让我们的顾客有更多的选择性，产生更多的消费机会。通过「三大系统+两大体系+一个人（导购）」，我们既可以让顾客享受会员权益，又可以让顾客在线上完成购买。导购主要做两件事情，分销和服务。导购跟顾客的关系很简单，顾客希望导购在自己有需求的时候服务自己，导购希望顾客产生销售回报自己。在实际的业务场景当中，最头疼的一点就是：有的顾客不希望导购主动找他。为了解决这一问题，我们将销售主体转移（将销售主体从导购转移到总部当中），并通过直播、社群、广告、短信、公众号等形式不断激发顾客的购买欲望，让顾客寻求导购在线服务，完成订单。再来看第二点，数据驱动业务运营。这一点可以分成四个部分：推进、优化、细化、智能化。如果没有数据驱动，让几万名导购瞬间动起来是一件非常困难的事情。在此过程中，我们通过各种方法将数据指标传递给所有管理人员，从而推动整个项目。不同阶段有不同的指标。疫情分销爆发阶段由于无法线下营业，所以定的指标是销售额；疫情稳定阶段，实体经济发展逐步稳定，导购精力有限，无法有大量时间做线上运营，所以推进的指标是分享率，希望导购不放弃线上的销售；系统完善之后，线上跟线下融合成一个整体，更注重的是服务，希望我们的导购能将所有的精细化运营做到极致，这个过程中我们推进的指标是PV、UV、加购、成单率、退款率等，让他们更精细的服务顾客。按照阶段性的指标，我们也对导购进行了分层。主要分为三类导购：A类导购：销售积极、能力强，已经有自己工作的方式方法。对于这类导购，我们提供更多的是系统的帮助。B类导购：愿意做线上销售，但不知道怎么做。对于这一类导购我们更多的是在A类导购中总结方式方法，SOP流程、BP案例分享给他们，帮助他们整体提高自己的运营能力。C类导购：对线上工作有抵触心理。对于这一类导购，我们更多的是监督他们赶紧做，不断向B类导购做转化。线上销售和线下销售差异性很大，最大的特点就是线上销售看不到、摸不着。我们的服务商驿氪通过销售公式来拆解顾客的行为数据并进行数据驱动，分为看到、浏览、加购、下单、付款、连带维护等维度，然后通过消息推送提醒等形式直接发给我们的导购，让导购更有针对、更有实体感觉地在线上维护顾客。基于驿氪CRM的数据能力，我们主要将会员标签分为两个维度，第一维度是左半部分，更多的是自动化标签。能够通过系统自动将我们的顾客进行分组分类，直接输出给导购，让导购有针对性地进行回访，总部要做的事情就是制定回访任务、回放计划。右半部分是行为性标签，是顾客的行为数据，购买过的品牌、品类、折扣等，通过分析这些数据来制定线上营销计划。我们和驿氪、腾讯有数、智慧零售合作，经过4个月的共同努力下，推进了一个产品——千人千面智能推荐：它的主要原理是通过商城的购买行为，将一个顾客信息以商品信息映射到腾讯的商品池与用户画像，做一类人与一类商品的匹配推荐，进而辅助下一次一类人的购买，这是一个千人千面的逻辑。第一，智慧零售不是单纯做分销，服务才是核心。让线下顾客买单的永远是服务。第二，平衡运营人员的利益关系才能长远发展下去，我们能够推进下去并且在疫情恢复后得到稳定的成长，完全是因为我们以第三方的角度平衡了所有人的利益关系。第三，智慧零售是构建辅助业务系统的全过程。时代在进步，我们的工作方式、方法需要不断更新，就像零售这场变革一样，希望大家共同探索如何通过系统辅助业务更好发展。在衣恋的案例中有个数据很有意思，导购分享的业绩占比超过90%，这叫「服务驱动的零售」。今天来看，服务驱动零售有一个特别关键的指标是：如何培养我们的超级用户。衣恋提到，他们会把导购分为3个等级：A类导购、B类导购、C类导购。我们发现，疫情期间是全员线上营销，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每个导购都适合线上做销售。我有一万名导购，不代表我有一万名合格的销售员，不代表我有一万名超级用户可以去做内容裂变的传播。驿氪这几年服务的客户都有个典型的特点：都需要有线下门店。因为我们一直认为，线下门店是一个特别强的私域用户体验心智和转化的入口。在系统里面会有一个指标——非会员入会率。这个指标是说我每天来到门店里面，产生交易结果，开单的客人有多少注册入会，成为我们的会员。目前的情况是，很多品牌的新用户进不来、老用户单客价值在不断下降，这就是大家现在关注私域的原因。做不好私域运营，本质上就做不好真正的客户运营和零售运营。我们再来看看现在的小程序有什么价值。首先，如果没有小程序，我们无法获得客户对于专题内容的点击、喜好等数据。其次，我们可以通过小程序来持续优化运营。我们希望的私域是大家可以不做生意，先从交个朋友说起，因为我们关注的是后续的长期价值。在这个场景中我做了一个总结：超级用户、导购是一个抓手，在这个过程中无论是商城、分销，还是会员体系，底层都是为了做数据的沉淀，否则只有拉新无法持续提升客户价值。2018年，我们提过一个想法——数字化客舱。我以前服务过航空公司，会发现航空公司对库存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飞机起飞基本上所有库存价值为零。所以尽可能多地让客人乘坐航班，是真正评判航空公司客户收益价值的核心指标。对于零售来说也是一样，数字化会员是我们的客舱，但这个数字化一定要实现在线化，不能被在线化的数字其实是没有意义的。很多时候，驿氪服务的客户会抓一个指标——历史会员在线率，比如，在我的零售系统里面可能有两三百万的会员，那能不能让这些会员和所有线上公域平台，包括私域平台做绑定？通过历史会员在线率指标，能够把原来导购手上的私域变成公司品牌可以触达的私域。至于背后的驱动，是「线下门店+线上小程序」。核心是在导购的角度思考如何驱动他们在线上做销售。驱动的核心还是新的运营利益分享机制。很多时候我们也很意外，品牌特别愿意给外部渠道分25个、30个点的佣金，但给导购5个点的佣金都会觉得不合适。其实，导购也是在牺牲门店以外的时间和空间做服务，所以一定要重新建立一个利益分享机制，驱动导购做线上服务。双引擎指的是「社群+异业平台」。社群是企业微信的社群，很多品牌在零售门店里已经把单纯的入会码或者门店个人码换成了企业微信的群码，用企业微信动态活码方式经营用户。这样一来，顾客进群可以享受优惠，而且群+机器人的AI能力能够有效识别客户诉求，所以我们觉得社群也是新的能力引擎。衣恋做得比较好的地方有：首先能通过运营手段激发导购动力。其次是会员运营和千人千面的小程序。很多零售品牌的的门店里会布置一些小程序的物料，这样是为了做更多的数据采集。前面提到90%以上是导购分享，还有一个数字是80%以上来自同城订单。这说明同城零售或者以门店为核心的周边零售一定是未来重要的发展方向。前提要在线下为触点构建数据，而小程序可以收集这些数据。第三点和第四点分别是衣恋的内容流量合作和智能标签。这个标签里除了品牌自己的第一方标签之外，还包括腾讯平台标签。第五点是组织。一定要把整个私域运营变成组织，而且在组织能力过程中有一个SOP。现在很多品牌只有发垃圾广告的SOP，比如导购每天必须要发多少朋友圈。然而，分享率过高但零成交是对私域的伤害，要保持合理的分享、合理的频次和客户分层的主动触达和成交转化，而不是一直只用裂变、秒杀、砍价。因为你是用户运营，不是单纯的流量运营，我们要关注用户从哪里来、用户怎么触达，而不是只关注流量从哪里来。在腾讯数据平台中，我们认为私域数据仪表盘、私域数据能力是非常重要的，它是我们背后看不到的真正竞争力，因为数据是属于你的。在我们和腾讯有数的合作中，会去帮品牌看经营总览、实时分析、流量大盘、商品分析（包括商品洞察、兴趣报告），以及现在有数里面也可以对接广告投放的API，能够做精准的广告投放等。通过这些，我们就可以确定在线下要放什么码，这个码能带有什么样的场景值，从这个场景值中过来的用户生命周期和用户价值是高还是低。因为我们不是在私域里面做单次转化。这里再反复强调一点，不要只盯着单次转化，私域最重要的是建立联系和建立对数据的主导权，并基于数据去做更加长期的转化，包括对用户的策略，人群以及任务的管理。未来整个私域运营是三驾马车：CRM蓄客、社交分销、小程序成交。第一楼是数字化门店，现在的数字化门店不再像以前需要依赖大量的摄像头、探针。我们通过小程序在线下的物料和DB点位的部署，就能非常精准地获得数据。第二楼包括小程序矩阵、社交分销、社群运营、直播能力、营销能力。而在第三楼，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平台合作。私域就是D to C，直接触达消费者。我们目前也在搭建一个异业平台，希望能帮助线下零售品牌形成自己的私域流量联盟。总而言之。第一，未来每家零售门店都要有数字化的一楼，加上社交的二楼和平台的三楼，但是所有数据一定要统一回到自己这里。第二，与其关注拉新，不如把现有的流程做到极致，把非会员入会率做进一步提升，把历史存量的会员做进一步在线。第三，正如腾讯智慧零售的王墨总所说，对于私域来说，商品一定要做供应链的创新。如果你今天在门店一楼卖的商品和社交二楼卖的商品是一样的，到最后不可避免会出现价格竞争。最后，要做「同城+服务驱动」的零售，而不是促销打折驱动的零售，未来零售的形态可能是一城一店+千城万店。
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