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还是2018年底时,微影资本执行董事和贵红注意到了衣麦仓。当时社会零售总体的线上渗透率是25%,服装类目线上渗透率达到了40%,而轻奢品的线上渗透率只有10%左右。这意味着,做轻奢品线上服务的衣麦仓提升空间非常可观。
那时衣麦仓目标是成为城市MINI奥莱的引领者,让消费者在吃饭散步之余就能买到国际大牌折扣商品,而无需开车前往城市郊区的奥莱。
如果说零售的本质是“人货场”,衣麦仓先从“货”和“场”入手的,借着供应链资源和管理能力优势,这个团队能直接从国际品牌商手中拿到价格最低的货品。加上自己经营的30多家线下连锁店,不仅可以为产品做品牌背书,还可以为线上提供最权威的直播场地。这些都为直播带货打下了扎实的基础。
有意思的是,看这个团队的调整,和最近很多话题、行业背景都紧密相关。
如,之前这个团队做过网红电商项目,但感觉过重而早早放弃。现在运用的直播带货显得更轻。之前团队目标还要做100家线下连锁店,也因为疫情冲击迅速调整到了刚才说的30家的数量。
到现在,2月份首场直播GMV160万,单月销量很快到达1000多万,客单价1000-1500元。
和贵红预估,直播带货这个市场今年或能达1万亿规模,流量的获取在几大巨头不断布局的今天,早已变得不是门槛。反而供应量的运营深度成为竞争之关键。这些恰是衣麦仓不断调整变化的原因之一。
而这些调整,也是见实约着衣麦仓CEO彭妍玲和微影资本执行董事和贵红深聊的出发点,或能帮助我们了解如何凭借现有优势快速切入直播这个新玩法。如下,enjoy:

衣麦仓创始人 彭妍玲
观察近几年的国内奢侈品的发展趋势,会发现下沉市场增长速度非常快,比如2018年国内人均奢侈品网络消费频次排名第一是伊犁。但奢侈品受限于国内传统授权体系的影响,基本渗透到二线城市后就很难再继续下沉。
三四线城市也很难独立支撑独立品牌专门店的运营,所以通过城市奥莱的模式提升轻奢产品在下沉市场的渗透率是一个不错的选择。当时我们特别观察过云南保山这个非常下沉的地级市,结果数据反馈反而是最好的,也验证了我们的判断。
对项目的定位是先以集合店连锁模式切入下沉市场购物中心,形成一定的品牌沉淀后再转战线上,是一个典型的“线下线上结合”的模式。作为下沉市场的流量中心,购物中心在地面流量的获取上具有比较好的优势,同时购物中心相对严苛的准入和品控体系也无形中提升了品牌的影响力。目前,衣麦仓线下的30多家购物中心连锁店的品牌背书,有效的解决了直播间里的货品信任问题,直播效率非常高。
线下零售本身很依赖地面运营团队的运营和执行的效率,很多单纯线上业务的团队做线下业务的时候都会遇到**烦。比如,选择店铺位置完全是个系统工程,非常依赖线下团队对商业的感觉。而且线上是求快,而线下是求稳。如果线下也盲目追求GMV,最后只会导致单店运营效率的恶化。
衣麦仓虽然是主做线下的,但团队之前做过电商操盘手,拥有电商操盘手+服装零售的复合基因,可以迅速转战线上,比传统线下门店要快很多。打通线上直播和线下门店后,也能快速提升线下店面的运营效率,提升的资金使用效率也为公司带来了更多复利的可能。
此外,直播电商市场、淘宝、抖音和快手等平台都在有意识地引爆市场神经,市场已经从不到2000亿做到了4000亿,今年可能会做到10000亿。各大平台在直播电商板块的流量扶持非常明显,如果零售商没有抓住这波红利,将来转战线上可能还会遇到比较大的问题。流量完全充足,就意味着流量并不是这一波直播零售商的竞争核心要素,真正的核心竞争力是供应链的运营深度,这需要多年的行业经验积攒。
最后,目前线上直播还没有大品牌,随着消费者的选择面越来越多,他们都会选择比较熟悉的直播间,比如去李佳琦店里可以买到全网性价比最高的美妆产品。衣麦仓也有机会打造直播间品牌,让消费者买到全网性价比最高的品牌折扣商品。
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