活跃率95%！松鼠邻家：我们不在社区团购挤了！改玩社区流量新玩法-鸟哥笔记

社区团购赛道中，见实已深度聊过几个玩家。这次要聊的玩家是松鼠邻家CEO高振刚。但松鼠邻家在社区团购序列里，是一个略显特殊的存在，和大家认为的社区团购的玩家们有所不同。

「我们把社区场景作为一个电商场景去挖透，让小区的人都在这里消费的商业场景，重点是撬动家庭消费。我们不是在争夺优秀的团长，而是围绕社区场景，把小区场景的流量构建成一个线上商业街，团长属于线上商业街规则的维护者，也是受益者。」高振刚说道。

目前，松鼠邻家的社区99%都在深圳。社区场景的核心源自对「邻里关系」挖掘透，完成长期邻里关系的带货的模型。高振刚的说法，松鼠邻家属于社区流量的长期经营者，把小区当作一个碉堡，每做一个小区就需要做好渗透率。

他讲到社区流量的三个指标：1、社区的渗透率；2、聚群之后的活跃率；3、流量完成的变现效率。一般一个团长在一个小区的渗透率，别人家只能做到15%～20%左右，而松鼠邻家的平均渗透率超过60%。

松鼠邻家的用户在百万级别，在深圳有三百个小区，几千个群。说到群，CEO高振刚也有表达自己的认识，微信群其实是一个信息流为主，社交流为辅；那么，商品流属于二者之外的第三种内容格式，尤其是业主群，它更是这三种信息的综**。

要说的是，见实和高振刚交流了很多内容，在对话中他已把松鼠邻家要做的事情说透。

如下，Enjoy：

深圳易赚科技松鼠邻家CEO 高振刚

怀疑社区团购模式

小区的业主群是有信任度的宝矿，而且体量够大，所以，2018年3月～5月我们做了测试——但凡节省高物流成本的SKU，都可以采用拼团的方式在小区里卖，从订单的数据看很挣钱，也就没考虑天花板，直接介入。

刚开始都是这样玩的：将其下订单的行为都转移到微信群。后来，我们发现了两个现象：第一，订单的不可持续性，比如：这周可能订单特别多，下一周又不多了，下下周可能又多了；第二，团长赚钱的能力对比我们挖掘其它的赚钱能力实在有点弱，让团长还特别累。

如果当初我们不做拼团供应链的投入，在深圳的每个小区都是在赚钱。后来开始做供应链，给公司带来巨大的亏损。于是我们开始分析小区场景下的制高点在哪？答案是：只有用「自建供应链」的方式才会形成优势。

2018年社区团购赛道确实被资本追加的很火，但后来我们对「社区团购」模式的价值，开始怀疑了。

第一个原因：我们做了自己不擅长玩的供应链模式，后来干脆去找构建公司另外一个制高点是什么？就是把场景的流量，获取效率，运营效率，变现效率等等，就是要比别人做得好才行，把某一个「小区的点」做透，通过矩阵化模式，未来有能力布控几万个点。

第二个原因：我们做微信群的生态业务做的蛮久，但是每单都要在群内开展拼团，这样造成了群的生命力是脆弱的。因为小区的团长是相对松散的组织，一种情况可能一夜之间让流量变得失控，另一种情况可能前一天还有十万单，第二天就变成了只有一万单，甚至说没有单的情况。

所以我认为群的生态特别脆弱。后来我们又重新挖掘社区流量的价值体系，目的是弥补群生态的脆弱性。

社区场景的邻里关系

最早我们理想的概念——想成为家庭购物助理的角色，他买什么东西都会帮他去找优惠券。但做着做着，发现业主群其实是「邻里关系」的体现，也就是现在说的社区团购的场景。「邻里关系」从未来的发展上，我认为有可能会发展成为一个「商业中心」，而且是独立于线上电商平台的第三极，这是我们从潜力上去看的。

所以松鼠邻家是以“小区”为单位，「人、货、场」都必须在小区，因为这里涉及了一个信任度维持的体系。

社区团购的玩家们，目前他们的变现方式依然都是围绕着拼团，因为显著地降低了物流成本。而事实并不是这样。小区内的消费群体更大额的消费，其实都围绕的是降低信任成本。而我们构建的小区微信群，是可以让更多角色参与进来，如小区卖珠宝的人。这都基于「邻里关系」的信任。

因为从移动互联网进入到社交互联网，其实已经在进程中了，如云集挖掘了「粉丝关系」，拼多多挖掘了「亲友关系」，那还有什么关系可以挖掘的？只剩下了「邻里关系」。

社区拼团，目前在我看来只是一个切入点，做起来容易，但很快会感知到社区拼团的天花板，拼团频率，拼团品类都会被限制住，以及「业主群的生命周期」都会成为社区拼团向上走的天花板。

但「社区场景」下的流量潜力，却不受以上三个天花板的影响。「因为我们看的不是拼团频率，而是消费频率和消费维度，其实是各种交易场景下消费场的商业综**。」松鼠邻家就是这个思路，以小区模式为单位，构建微信群的流量，比如有角色可以卖教育、旅游、车、房等，其实这些都是基于信任，才能成交这些品类。社区团购赛道目前很少有团队介入到这些品类。

我们要做的就是把「邻里关系」挖掘透，更多元化覆盖家庭消费，同时，品类的不同纬度，影响到的是家庭消费的更大额度。所以，我们围绕的是社区场景的流量来做多元化的交易。我们通过小程序、业主群来做模式上的探索，其实就是想把邻里关系挖掘透，构建一个长期邻里关系的带货的模型。

社区流量怎么玩

社区流量的模式是「每个小区内找到团长，每个团长都会有一个社区行业的小程序，我们叫黄页小程序，再去围绕小程序构建业主群」，所以松鼠邻家核心经营的是社区流量。我们思考的是流量如何变现？

社区流量的变现模式分为：拼团、导购、广告。第一，通过「拼团」的形式赚钱；第二，把流量赋能给团长通过导购赚钱，导购其实就是淘宝客；第三，对接精准的广告主，通过业主群分发广告。

社区流量的三个指标：1、社区的渗透率；2、聚群之后的活跃率；3、流量完成的变现效率。目前我们在小区产品上，主要围绕如何提高渗透率、活跃率，及变现效率。目前松鼠邻家整个阶段还处在找团长、供货的阶段。

「我们把小区当作一个碉堡，每做一个小区就把渗透率做起来。」

我所知道的业内数据，一般一个团长在一个小区的渗透率，目前只在15%～20%左右，而我们现在的渗透率已经平均超过60%。这是与其他社区团购模式上一个不同的核心指标。

渗透率体现在哪

当然是聚在微信群。

涉及到小区的微信群的数量。业内一般一个团长聚的群只有两百人左右，而我们一个小区五百人的群都有好几个。这个差异所带来的是我们在小区的影响力，因为做到了60%的用户覆盖率，高的可以到80%～90%。另外在这样的条件下，也影响了变现的指标：广告、导购收入的提升，都是基于渗透率做高来完成。

体现在广告效果上。我们在微信群找到了对的广告形式，我认为都超越了分众、58在小区的广告影响力。当前我们团长的数量有300多左右，每个小区只有一个团长。

体现在活跃率指标上。我们现在统计的数据，行业内一个群也就是3个月～6个月的生命周期，群的活跃率目前都不到10%，这是群的生命周期决定的。业主群虽然可以存活地更久一点儿，但到后期，如果没有专业的人做运营，就变成团长发发链接，偶尔有人说说话的状态了。

松鼠邻家已经做好了属于自己的一套群控系统，目前6个月的活跃率是95%的情况。群维护目前80%由我们自己人做，只有20%是由团长来做。

社区微信群运营

群控系统模型：群规、高级的活跃体系。什么是比较高级的活跃体系呢？就是由几个机器人相互在群里面聊天，围绕着深圳本地吃喝玩乐，用剧本的呈现形式在群里面聊天的体系。这样的话就把本地人关心的话题，深圳生活的技巧，这样下来，我们认为是最容易构建出一个群的中长期的价值体系。

同时也依靠持续地价值话题，话题之下匹配人群，他们才会真正地去看信息，并实现互动，从而避免了群过一段时间就死掉了。所以构建一个群的价值体系，我们认为是群非常关键的一环。这部分由团长来完成。

群的运营也是我们团队所擅长的。因为从2017年的3月到2017年11月，管理了50多万个泛群，属于外面收集回来的微信群，后来我们统计了几十万微信群之后，最后筛出一两千个可以长期活跃的群，研究这些群活跃的结构是什么样的，怎么去搭建有一个体系可支撑模型。

关键的是要有福利，比如红包，各种免单等等。因为前面我们做完渗透率之后，就可以给周边的商家申请各种福利，一方面帮他们去做广告，另一方面给住户各种福利。

总结下来：一个组织如果制定了规则，有长期的价值，又有短期的福利刺激，不管是线上组织还是线下组织，都会变得比较活跃。

团长

我们发展团长的机制也发生了变化。

我们通过把导购、广告、拼团的收入，全部都会让利和团长一起来分。我们团长的月收入都在七八千左右，其原因是：把流量做到很高的渗透率和活跃率之后，才提升了他们的收入。

2018年11月之后，聪明的团长，把流量都用在了自己的业务上，比如有一些过去没有开店的团购，他们发现有了几个五百人的群之后，于是也开个线下店，可以支撑他店的业务，业务都有了翻倍的效应，这个价值我们并没有纳入到公司，是团长们自己去对我们的流量，发现的又一价值。

目前这个情况，占比已经迅速超过20%了，也是 11月份之后调整了团长招募的规则，之前是不怎么欢迎线下实体老板的（店长）。

但是后来我们区分开了，如果一个小区的周边的商家，开的是便利店。目前他往往投入的精力不够，我们也很难拿到比较好的议价条件。

但是如果他开的店是，比如牛肉干、鸡爪、驾校这类，本身他们业务就不多，可以投入到我们的时间比较多，本身的SKU也比较少，他们在群里卖什么东西也不容易产生利益冲突。

这个时候发现我们和这样的店长来合作，业务有了明显的翻倍效应，这个时候去招募团长，店长也更愿意加入，因为看中的是我们一个小区可以做到60%～90%的渗透率。他的主营业务过去可能不赚钱，或微赚，但是现在加入之后，主营业务又开始赚钱了。

团长不可控

这块儿我们在微信生态上做的比较久，有自己的模型。微信群其实是一个信息流为主，社交流为辅；那么，商品流属于二者之外的第三种内容格式，尤其是业主群，它更是这三种信息的综**。一个业主群要想持续活跃，它的信息流可是有关本地的生活技巧，或与家庭有关的吃喝玩乐的攻略。

大家对于业主群的核心诉求是快捷与便利，哪怕是相互认识的邻居也是为了快捷和便利，毕竟远亲不如近邻吗。

拼团模式把业主群给硬化了，怎么理解呢？团长把商品分享专业化了，所以群的生命周期就会被限定在几个月。我们经营社区场景的流量，到了中后期，利用小区黄页小程序的形式，承载更多的固定流量，这点是和其他家不一样的。

松鼠邻家的用户总计在百万级别，三百个小区有几千个群。在深圳占比应该是99%。

团长之外的关键参与者

团长之外，我们还判断出有几个关键的参与者，分别是小区达人、小区周边的商家。

小区达人——他们本身就在小区里做着生意，有的没有实体店铺，但有一技之长，或者有他擅长做的事情。我们会欢迎这些达人，在我们群的生态体系下去实现变现，也会支持他们去做更多自己擅长的生意。将松鼠邻家做成一个完全开放的生态。

小区周边的商家——就是小区围墙内与围墙边上的商家。我们欢迎他们也在小区内做事情，发布自己的业务，只是需要他们在群内发布一些福利：如红包、免单券等，才会同意他进场。

我们的理想目标是：成为小区内的线上商业街，这样社区成员可以通过线上商业街获得各种各样的服务。

松鼠邻家的布局在场景上、流量上、载体上，和其他家也是不一样的。别人的模式是团长拉一个群就开始卖东西。但我们现在是流量承载了两个主体工具，一个是业主群，一个是让大家更信任的小区黄页小程序。

把社区的流量用起来。社区流量的玩法，按照群动态分布，明面上看流量聚集的量是小的。但我们算了一下，一个小区一年有一到两亿的消费金额，拼团仅占了几百万。如果按照教育服务算下来，一个小区的潜在教育消费规模，我们统计下来，都有个千万左右的市场，这只是指深圳区域。

我们也统计到很多在小区里面卖珠宝的人群，类似微商。卖珠宝人群一个月的利润都在两三万，高的也有做到十来万的，但大多数需要做3～6个月才能打开局面。在三四线的团长一个月挣两千块左右，他们就满足了。我们把小区流量聚在一起之后，帮他们增加了变现效率，收入也大大提升了。

把小区当作一个售卖各种东西的大型卖场。从团长的角度来看，我们对他们进行了三个方向的赋能：1、对团长进行流量层面上的赋能，通过小程序各种各样的工具，提高团长在小区的渗透率；2、多维度赋能给团长的信任度；3、用流量让团长有多的手段做变现的事。

我们和其他玩家平台不一样，他们都在找优秀的团长，而我们经营的是提升社区效率的关键结点。

我们不是在争夺优秀的团长，而是围绕社区场景，把小区场景的流量构建成一个线上商业街，团长属于线上商业街规则的维护者，也是受益者。

在不影响住户的情况下，拼团也好，导购也好，广告也好，只要能够提升团长的收入，我们都欢迎他们做提升变现的事情。

在团长忠诚度上，我们也遇过挑战。我们总结得出，「赚钱能力」是团长忠诚度非常关键的一环，不管说得多好，保障让团长一个月能挣到五六千以上，他们基本上就能稳定下来，哪怕他们不干了，他们也可以把这个赚钱能力卖掉。

他自己就会帮我们去找下一任团长，因为我们允许转让团长。至于转让价格提前会做一个约定，不要太高也不要太低，我们保证让他有的赚就好。

因为我们也担心一些团长卖的价格太高，会导致这个新团长如果没有达到预期，从而对公司有很大意见。官方会有一个最后的审核，决定是否同意新的团长来当团长。

总之就是做到让旧的团长有的赚，让新的团长将来也有的赚。

我们正尝试在一些小区内加入了副团的角色。我们找到从业教师工作的人，将周边、线上网课的报名资源都会给到副团长，并会扶持他们做教育这块儿的变现。

为什么不能让团长来做，一定找团长之外的人？因为团长的人设和教师从业者的人设没有强关联。所以一定要找教育从业者，对培训、对于网课怎么报名，他们会有更多资源，也更懂专业，这样才能够达成足够有带货能力的模型。

我们也测试完珠宝人设的模型，统计下来在业主群比较会赚钱的人，要么是比较时尚的人，要么是珠宝从业者。也就是说，通过不同的人设，构建出一套有信息服务价值的“群闭环”。

首先，会有一个基础的业主群，是小区一开始做渗透的时候就构建好的。其路径是，比如老师有报名资源，我们就会在某个时间结点上，帮助他裂变出来宝妈育儿群，从而实现变现。

从新零售的角度来看，我们把社区场景作为一个电商场景去挖透，变成周边商家、小区达人、小区住户，让小区人群都在这里消费的商业场景，撬动家庭消费。如果能够从线上的消费平台，如淘宝、京东，或线下的商业中心，撬动更多的消费，这个场景就会非常符合大家对小区产品上的预期。

但是现在来看拼团模式，肯定没办法承载这个事情，因为拼团主要主打的是降低物流成本，并没有把信任成本降下来。

松鼠邻家做的是三合一的信任模型：基础信任、商业信任、专业信任，三合一。

松鼠邻家做的是打造多品类，从而进入到小区内的管道。目前在深圳测试下来，是可行的。我们还在更大规模的去扩张，还在不断测试每一个结点。我们也在农村测验过我们聚群模型，只需花三周时间，就可以把一个农村将近90%的人，都拉到一个群内。但我们发现这种信任关系聚群的难度，一线城市最难；但从消费能力上来看，一线城市却是最高的。